Анализ рекламной деятельности предприятия - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"

Специально сформированное рекламное подразделение ГТК "Россия" осуществляет сегодня агрессивную рекламную политику компании, постоянно изыскивая наиболее эффективно работающие рекламные пространства в газетах, журналах, использует внешнюю рекламу, радио и телевидение. Большое внимание уделяется рекламе имиджа: разработаны изящный и лаконичный фирменный стиль, флаги, логотипы. Издаются на высоком полиграфическом уровне каталоги туристского продукта, активно используются методы оперативного рекламного сопровождения отдельных туров.

Продуманная рекламная политика, значительные средства, затрачиваемые на нее, приносят положительный эффект - число рейсов фирмы постоянно увеличивается. Услуги отличаются оригинальностью и высоким уровнем обслуживания. Руководство фирмы внимательно следит за достаточно непостоянным спросом на услуги, тщательно выбирает для своих клиентов авиатранспортные средства, организует питание, интересные экскурсии.

Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью на ГТК "Россия":

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение проблем и целей исследования.

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и ее итогов, часто имеют стратегический характер. Планирование рекламной кампании на ГТК "Россия" часто осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже:

    1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия; 1.1. Определяются интересующие фирму рынки. 1.2. Рассматривается услуга с позиции ее преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей. 1.3. Определяется потребительский сегмент рынка на данном и других рынках. 1.4. Решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований. 2. Определяется специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений об услугах авиакомпании. Должны быть четко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы. 3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами авиакомпании. 4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета; 5. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности авиакомпании, иностранных филиалов и посредников. 6. Разрабатывается развернутый план кампании на основе программно-целевого или сетевого методов планирования. 7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы. 8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании. 9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

Важнейшими организационными функциями на ГТК "Россия", которые осуществляют управляющие являются следующие:

    1. Распределение работы между подчиненными. 2. Делегирование, то есть передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение. 3. Координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачи авиакомпании и предотвращать внутренние конфликты. 4. Разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной деятельности.

Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме.

На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое обратится компания. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

Средство рекламы;

Ее содержание;

Предполагаемый объем сообщения и др.

На 2-м этапе рекламный отдел занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы "в свет". Отобранный вариант рекламы доходит до своего "абонента" и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: летом реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так летом спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно свои услуги, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится рынок в данный момент. В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

Снижение или стабилизация цен;

Рост затрат на рекламу;

Усиление стимулирования сбыта;

Расширение каналов сбыта;

Проникновение на новые сегменты рынка;

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 10%.

Распределение бюджета показано на рисунке 4.

распределение бюджета

Рисунок 2.2 - Распределение бюджета

Таблица 2.2 - План рекламы на 2011 г.

Сезон

Рекламная активность

Зима

Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты

Весна

Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.

Лето, осень

Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение листовок.

Рекламная деятельность авиакомпании "Россия" имеет ряд недостатков:

Расчет бюджета на рекламу методом "% от прибыли за отчетный год", т. е. сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием;

Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т. е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы;

Оценка рекламной программы не проводится как следует, т. е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Похожие статьи




Анализ рекламной деятельности предприятия - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"

Предыдущая | Следующая