Анализ проблем разработки стратегии маркетинга предприятия - Разработка стратегии маркетинга фирмы ЗАО "Тандер"

Компания "Тандер" (сеть "Магнит") существует с 1994 г. Первый магазин самообслуживания был открыт в Краснодаре в 1998 г. В дальнейшем сеть была преобразована в сеть дискаунтеров. Сегодня она занимает лидирующие позиции в розничной торговле. На 31 декабря 2011 года ЗАО "Тандер" осуществляла свою деятельность в 7 Федеральных округах и 1389 населенных пунктах РФ.

ЗАО "Тандер" направила значительные средства для продвижения своего брэнда "Магнит" на региональном рынке, который является частью фирменного наименования товаров, выпускаемых под собственной торговой маркой (СТМ). Благодаря брэнду "Магнит", ЗАО "Тандер" добилась значительных успехов в своей деятельности. Мы видим определенную последовательность в истории создания такой крупной многофункциональной компании: сначала организовывалась управляющая компания, своеобразный мозговой центр, где разрабатывались принципы организации дела. По мере увеличения числа магазинов создавался распределительный центр (РЦ), занимающийся предпродажной подготовкой товаров и снабжением сети. После этого начиналось строительство магазинов, сосредоточенных исключительно на продажах. Впоследствии при освоении новых территорий для обслуживания магазинов создавалось необходимое количество распределительных складов и т. д.

Ниже перечислены основные особенности организационной структуры ЗАО "Тандер".

Разделение функций закупки товаров у поставщиков и розничной продажи товаров потребителям. Основная причина такого разделения функций заключается в том, что центральным направлением торговой политики является массовая закупка товаров по возможно низким ценам, что и позволяет получать основной экономический эффект горизонтальной интеграции в системе товарного обращения.

Формирование строго иерархических, централизованно управляемых организационных структур, в которых установлена жесткая система контроля и оперативного информирования. Эти требования обусловлены необходимостью повышения эффективности управления торговыми системами.

Наличие многочисленного аппарата управления, включающего руководителей и специалистов, функциональных и территориальных подразделений. Это обусловлено значительными масштабами деятельности, территориальной рассредоточенностью большого числа филиалов и необходимостью оперативного решения вопросов развития крупных сетевых систем.

Главное конкурентное преимущество сетевой формы торговли - способность достижения ценовых преимуществ над независимыми торговцами путем увеличения объемов продаж и уменьшения размера наценки.

Для сетевой организации, которой является ЗАО "Тандер" характерны:

Общий управленческий центр;

Единая маркетинговая стратегия;

Централизация закупочной деятельности;

Единое управление перемещением товаров и другими ресурсами;

Стандартизация всех торговых организаций;

Централизация управленческой информации (состояние запасов, поставок, продаж; составление графиков поставки и т. д.);

Создание собственного брэнда для покупателей (стиль оформления помещения, дизайн и оборудование торгового зала и т. д.);

Разработанная стратегия размещения магазинов;

Возможности маневрирования финансовыми ресурсами.

Растущая конкуренция между сетями и борьба за покупателя обязательно вызывает необходимость борьбы за низкие цены. В сети "Магнит" проведена большая работа по исключению посредников из цепи поставок. С производителями товаров проходила процедура переговоров о снижении закупочных цен и корректировалась система маркетинговых отчислений. Можно сказать, что сегодня поставщики товаров уже не играют определяющую роль и не диктуют свои условия торговой сети.

Продолжается плодотворное сотрудничество с теми предприятиями, которые производят продукцию по заказу сети "Магнит", что указано на упаковке.

Ранее деятельность по закупке и продаже товаров была разделена. С появлением категорийного менеджмента ситуация изменилась. Два отдельных процесса объединились.

Определенное место в товароснабжении торговых предприятий занимают прямые закупки товаров у производителей. Они осуществляются посредством двусторонних сделок и контрактов между торговым предприятием и производителем. Данная форма товарного обеспечения имеет ряд преимуществ:

    - увеличиваются источники закупок товаров; - сокращаются пути и сроки доставки товаров; - сокращается число посредников; - сохраняется стабильный уровень цен на реализуемую продукцию; - снижается степень коммерческого риска.

Внутренний анализ конкурентоспособности основывается на учете конкурентных преимуществ компании, которые являются ключевыми факторами успеха (КФУ) и по которым она, бесспорно, превосходит своих соперников на данный момент времени[16,c.54].

В результате анализа рыночной среды ЗАО "Тандер" четко выделяются следующие основные КФУ, которые и создают ей устойчивые конкурентные преимущества:

    - снижение издержек; - лояльность покупателей; - отношения с поставщиками; - информационные системы управления; - расположение магазинов; - высокая квалификация персонала первых лиц; - наличие значительных финансовых ресурсов.

Реальная конкурентоспособность достигалась при осуществлении определенных тактических действий в ЗАО "Тандер":

    - гибкой ценовой политики и использования гибкой ценовой матрицы, регулируемой в соответствии с уровнем дохода потребителя; - масштабной инвестиционной программой; - открытием магазинов у дома; - открытием гипермаркетов; - развитием дополнительного формата - магазинов косметики; - работой над повышением эффективности.

Раскроем их более подробно:

Конкурентные преимущества ЗАО "Тандер", поддерживающей ежедневные низкие цены, были созданы за счет следующих факторов:

    - низкого уровня издержек, базирующегося на эффекте масштаба и эффекте опыта; - продажи товаров под собственными торговыми марками; - сегментации покупателей внутри магазинов с целью оценить потенциал потребностей разных сегментов аудитории и удовлетворять их потребности; - продуманная логистика; - внедрение информационных технологий.

Руководство компании, прежде чем предложить товар под собственной маркой сформировала у покупателей собственный позитивный имидж, доверие к самой торговой сети (репутацию).

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере, глава компании WPP Group Мартин Соррел, утверждает: "В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями - за репутации компаний". Брэнд торговой сети будет инструментом, формирующий постоянный состав покупателей. Сила брэнда зависит от того, как его воспринимают потребители и от того, что они думают и чувствуют в связи с брэндом, а также какие преимущества он обеспечивает потребителю[19,c.25]. А это:

    - сам товар; - широта ассортимента; - удобное месторасположение; - торговые марки; - private labels; - степень удовлетворенности потребностей покупателей; - качество обслуживания и предоставляемых услуг; - цены, устраивающие покупателей.

У покупателей были сформированы многочисленные положительные ассоциации (полнота и глубина ассортимента, приемлемые цены, качественные товары, внешний уровень обслуживания, самообслуживание, режим работы, тщательный отбор поставщиков.

Следует отметить и экономический эффект:

    - большие заказы и эффект экономии на масштабах позволяют добиться торговой сети снижения стоимости товаров; - при закупке крупных партий товаров поставщики могут предоставлять максимальные торговые скидки; - эффективная организация управления; - четко построенная логистическя схема; - наличие распределительных центров, позволяющих централизованно проводить подготовку товаров к продаже, дают возможность существенно снижать текущие расходы; - нет необходимости тратить значительные средства на продвижение своих собственных марок (названия совпадают). - упаковка; - ценность товара в сознании покупателя.

Таким образом, зная эти преимущества компании "Тандер" следует сделать обширный анализ создания и существования этих преимуществ и продолжить работать над каждым из преимуществ.

Похожие статьи




Анализ проблем разработки стратегии маркетинга предприятия - Разработка стратегии маркетинга фирмы ЗАО "Тандер"

Предыдущая | Следующая