Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в принятии решения о покупке. Поэтому ценовой фактор сохраняет определяющее значение при выборе стратегии развития портфеля брендов.
В практике брендинга используются:
- * расширение бренда на нижние ценовые сегменты ("движение бренда вниз"); * расширение бренда на верхние ценовые сегменты ("движение бренда вверх")[16].
Расширение бренда на смежные ценовые сегменты обусловливается тремя факторами: усилением конкуренции, появлением нового розничного торгового окружения и технологическими изменениями, а также другими специфическими факторами рыночной среды.
Усиление конкуренции фирм Происходит в результате появления новых брендов в традиционных товарных категориях, расширения существующих на рынке брендов, а также вследствие перехода брендов из других сегментов, включая международное продвижение и развитие глобальных брендов. Отсутствие инновационного потенциала у таких брендов заставляет производителей использовать в конкурентной борьбе ценовые методы, переводя бренды в нижние ценовые категории.
Розничная инфраструктура, Представленная в настоящее время крупными торговыми сетями, изначально имеет конкурентное преимущество на рынке, обеспечиваемое низкими издержками обращения, что позволяет таким торговым сетям, как "Перекресток" вести жесткую ценовую борьбу. Усилению подобных тенденций способствует развитие электронной торговли.
Совершенствование технологий Сопряжено с появлением принципиально новых решений и подходов к ценовой политике. Быстрота распространения инноваций на мировом рынке существенно удешевляет все технологические разработки, делая их доступными для массовых потребителей.
Перепозиционирование брендов в нижних ценовых сегментах должно сохранять стандарты воспринимаемого качества для потребителей и не наносить ущерба имиджу и репутации брендов. Согласно проведенным исследованиям, потребители отличают и подсознательно разграничивают родительские бренды и суббренды, полученные в результате расширений. Поэтому если товар обладает таким уровнем качества, который не позволяет ему уравняться в ценах с конкурентами, то компания создает новую версию продукта -- более дешевую с меньшими характеристиками качества.
Эффективное расширение на нижние ценовые сегменты основано на четкой дифференциации суббрендов с помощью названия, дизайна, упаковки, рекламы и целостности воспринимаемого качества, поддерживаемого родительским брендом. Следуя этому принципу, всемирно известный производитель гитар фирма Fender Выпускает не только высококлассные инструменты стоимостью от 1500 до 3000 долл., но и упрощенные модели серии Fender Starter для начинающих.
С целью дифференциации может использоваться числовая маркировка. Например, автомобили марки ВМW различаются по сериям: ВМW 300 -- малолитражная и наименее дорогая версия, ориентированная на молодых потребителей, 500-й и 700-й предлагают более высокие стандарты качества за большие цены. При этом все модели разных серий поддерживаются единой индивидуальностью "непревзойденного в эксплуатации" автомобиля.
Серьезной проблемой при развитии суббрендов на нижние ценовые сегменты становится риск "каннибализма". Когда покупателям предлагают более доступную, "бюджетную", а главное, не уступающую по качеству версию уже знакомого и предпочитаемого ими продукта, они могут полностью переключиться с основного бренда на суббренд.
Расширение на верхние ценовые сегменты в ряде случаев оказывается более привлекательным направлением в развитии брендов, поскольку рынок товаров премиум-класса традиционно характеризуется меньшей конкуренцией, низкой ценовой эластичностью и более высокой прибыльностью операций.
Риск "каннибализма" при расширении бренда в верхние ценовые сегменты значительно ниже, чем в случае движения вниз. Опасность такого расширения скорее связана с недооценкой потенциала нового суббренда потребителями из-за его сильной ассоциативной связи с родительским брендом. Поэтому производители, переводящие свои бренды в премиум-категорию, часто используют индивидуальные бренды, лишенные связи с родительским. Так поступила компания Toyota Представив в премиум-классе бренд Lexus отграничив его от имиджа массового автомобиля, присущего в целом автомобилям Toyota
Грамотное применение стратегий расширения способствует эффективному решению маркетинговых задач. В частности, оно обеспечивает:
- * Расширение рынка За счет новых потребительских сегментов (Pegeaut 307 кабриолет, майонез Са1vе Легкий); * Создание разнообразия (Соlgаtе с экстрасильным ментоловым вкусом, с прополисом, с травами, отбеливающая); * Активизацию традиционных брендов В результате создания новой модификации товара (Diet Соке от компании Соса-Со1а); * Выпуск новинок (освежители воздуха Glade Air Fresheners: традиционные аэрозоли, твердые освежители воздуха постоянного действия, освежители в специальной упаковке для автомобилей); * Блокирование или сдерживание конкурентов (благодаря постоянному расширению бренда Gillette -- бритва с одним лезвием, бритва с подвижной головкой, бритва с двумя лезвиями и подвижной головкой, бритва с тремя лезвиями и т. д. -- компания в течение длительного времени успешно сдерживает основных конкурентов)
Похожие статьи
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности
В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров,...
-
Стратегия управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка...
-
Современные тенденции в развитии брендинга - Основы маркетинговой деятельности
В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и...
-
Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности
Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привел к обострению конкурентной борьбы. Компаниям...
-
Архитектура брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура брендов -- это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом,...
-
Стратегии линейного расширения бренда - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия вертикального расширения границ бренда. Эта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые...
-
Подходы к управлению портфелем бренда - Основы маркетинговой деятельности
При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить...
-
Принципы стратегического расширения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Дифференциация высокая Возможно расширение в пределах своей категории Прекрасная возможность расширения за пределы своей категории Дифференциация низкая...
-
Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности
Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге....
-
Управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время фактически все рыночные предложения, предлагаемые рынку, являются брендированными. При этом чаще всего невозможно использовать один...
-
Стратегическая пирамида развития брендов, Модель BrandDynamics - Основы маркетинговой деятельности
Модель BrandDynamics Модель BrandDynamics, разработанная специалистами компании Millward Brown Group,, Позволяет отслеживать показатели развитие бренда в...
-
Стратегическое управление брендом - Основы маркетинговой деятельности
Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью...
-
Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию...
-
Сущность и содержание понятия "бренд" - Основы маркетинговой деятельности
Термин "бренд" пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол "brandr" для обозначения клейма, удостоверявшего право...
-
Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как "паразитический" маркетинг. Суть этого явления состоит в копировании...
-
Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура бренда Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в...
-
После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset...
-
Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных активов(осведомленности о...
-
Модели построения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Модели создания бренда К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения...
-
Понятие "капитал бренда" относится к той части ценности и стоимости, которую бренд добавляет к продукту на рынке. Бренды с высоким капиталом обеспечивают...
-
Подходы к определению капитала бренда Д. Аакера - Основы маркетинговой деятельности
Модель Д. Аакера. Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание...
-
Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности
Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет...
-
Затратные методы определения стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и...
-
Капферер определяет бренд, как инструмент для увеличения прибыльности компании. Именно с этой целью он и был создан, однако бизнес не может быть сведен...
-
Макросреда фирмы и ее основные факторы - Влияние маркетинговой среды на деятельность фирмы
Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом -- все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций...
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
Совершенно очевидно, что благополучие компании "Poligraf" зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Функции бренд менеджера - Основы маркетинговой деятельности
Бренд-менеджер -- это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило,...
-
Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции: Максимально возможное определение доли рынка "Московская...
-
Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке Конкуренция является неотъемлемым элементом экономического мира. Говоря о...
-
Стадии и этапы брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги....
-
Понятие и сущность маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности - Основы маркетинга
Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для...
-
Проектирование брендинга - Основы маркетинговой деятельности
1. Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда. Модель, разработанная британскими...
-
Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости. К настоящему...
Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов - Основы маркетинговой деятельности