Бренд-менеджмент ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трех фабрик -- "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань). В июне 2003 г. "СладКо" продало свою производственную площадку в Казани.
Бренд стратегия менеджер utel
"Конфи" "Заря"
Фото 1 Фото 2
Целью создания объединения был вывод на кондитерский рынок нового производителя кондитерских изделий, способного объединить производственную мощность, экономический и управленческий потенциал фабрик -- производителей кондитерских изделий под новым товарным знаком "Слад&;Ко".
"СладКо" стремится стать ведущим производителем и поставщиком кондитерских изделий на товарные рынки Российской Федерации путем повышения качества производимой фабриками продукции, перераспределения ассортимента, создания качественно новых видов продуктов и единой дистрибуционной сети для реализации продукции", - так опрделена цель появления нового бренда руководством компании.
Таким образом, в отличие от компании "Utel", которая при введении нового бренда даже в отдаленной перспективе не планировала выхода на федеральный рынок, для "СладКо" основной задачей становится завоевание ведущих позиций на федеральном рынке кондитерских изделий.
Следует отметить то, что замена прежних брендов на единую марку "СладКо" проходила постепенно. "В регионах, где продукция "Зари", "Конфи" и "Волжанки" хорошо известна, продвигать наши продукты под этими старыми марками. На упаковке всех фабрик стоит зонтичный бренд "СладКо", а ниже - название фабрики-производителя, например: "Фабрика 'Конфи' группы 'СладКо'". Ближайшие два-четыре года, пока в "традиционных" регионах не изменится отношение к старым маркам, оформляться упаковка будет так. Ну а там, где продукция фабрик не была известна, наши конфеты идут под брендом "СладКо" рекламная поддержка которого осуществляется по центральным телеканалам. Таким образом, минимизируются риски: продвигая в разных регионах одну и ту же продукцию, но под марками, к которым на данной территории выше лояльность, мы создаем синергетический эффект.", - рассказывает генеральный директор "СладКо" Гарри Уилсон в журнале "Коммерсант-Деньги".
Однако сразу после объединения новая компания столкнулась с проблемой "лишних" наименований товара - около 500 - такой ассортимент получился из-за того, что были сложены портфели брендов всех трех фабрик, входящих в "СладКо". Поэтому было решено снизить количество брендов до 250-300 наименований. Данная политика, рассчитанная на 2-3 года начала приносить плоды уже в январе - апреле 2002 года: выручка "СладКо" выросла по сравнению с тем же периодом прошлого года на 20,6% при том же объеме продаж в натуральном выражении. Естественно, что, начиная с 2002 г. во главу угла стали ставиться вопросы управления брендами. И сразу же обозначилась глобальная проблема, которая называется "зонтичные бренды".
В "СладКо" таких "зонтов" было несколько, в первую очередь это "Конфи", "Волжанка" и сам бренд "СладКо". Под ними выпускались, по сути, дженерики, по несколько десятков под каждым. Причем, важно, логотип "СладКо", "Конфи" или "Волжанка" ставился на ВСЕХ продуктах без исключения. Таким образом, в компании существовало 3 мета-бренда, которые являлись бренднэймами для одних продуктов и индорсерами для других.
Интереснее всего рассмотреть бренд "СладКо", так как бренднэйм "Волжанка" никогда не продвигался и все знание, которое он получил просто производное от времени пребывания этого бренда на рынке, а "Конфи" - это практически всегда индорсер. "СладКо" же имел масштабную поддержку в СМИ и продвигался как средствами прямой рекламы, так и с помощью PR.
К 2003 г. слово "СладКо" стояло примерно на 85 продуктах. Из них 26 - это печенье или вафли, 31 шоколад и остальное - различные конфеты, или в коробках, или весовые. 85 - это очень большая линейка для любого бренда, и это само по себе затрудняет управление. Но еще большая проблема в том, что некоторые продукты, на упаковках которых стоит слово "СладКо", имеют кроме этого собственное название, которое стало брендом, например "Малышок". Есть также продукты, которые имеют собственное название, не ставшее брендом, например "Сдобное".
В результате страдало то, ради чего бренд существует - позиционирование. Результаты национальных исследований, проводившихся в конце 2002 года методом факторного анализа, показали, что "СладКо" воспринимается как средний, нейтральный нэйм.
Определено, по результатам исследований, в каких категориях наиболее естественно воспринимается брэнд. Как и ожидалось, это шоколад. Кластерный анализ показал, что перспективным является совмещение его с конфетами и необходимо выводить из-под "зонта" печенье, вафли и остальное. Кроме того, креативная команда разработала новое, запоминающееся позиционирование, и в 2004 году началось новое продвижение бренда "СладКо", направленное только на часть бывшей аудитории, бьющее не по всему сегменту, а в нишу. По нашим собственным оценкам компании, к концу 2004 года доля бренда "СладКо" выросла почти вдвое. Доля рынка "СладКо" по данным агентства "Бизнес Аналитика" составляет 9%. По предварительным оценкам продажи компании в 2004 г. достигли $ 155 млн., что на 11.5% больше, чем в прошлом году.
В результате проведенных исследований руководство компании пришло к выводу, что при всей привлекательности зонтичные бренды имеют больше опасностей, чем возможностей, поэтому было решено перейти к управлению соло-брендами.
В географическом плане ближайшая стратегическая цель "СладКо" в 2003-2005 гг. - Москва и Северо-Западный округ, где пока более 70% рынка контролируют местные производители. Там планируется выйти по продажам на четвертое-пятое место, как в остальной России. В целом же "Сладко" позиционируется как общенациональная марка. При такой стратегии приоритетность зависит только от покупательской способности населения.
Наряду с сокращением количества "старых" наименований, компания "СладКО" начала вводить новые бренды. Ярким примеров является появление в 2005 г. новой продукции "премиум" вафли "Ле Ганте", которые производятся по заказу кондитерского объединения компанией "Helwa" в Голландии. На российском рынке до настоящего момента не было аналогов подобной продукции, выпущенной под отечественной торговой маркой.
Также необходимо отметить и то, что компания "СладКо" осуществляет свою деятельность в условиях жесткой конкуренции со стороны как крупных отечественных производителей, торговые марки которых имеют общенациональное признание ("Красный Октябрь", "Рот Фронт", Концерн "Бабаевский", "Россия" (Nestle)), так и мультинациональных корпораций ("Mars", "Cadbury"). На протяжении 2001-2005 г. г. "СладКо" входит в десятку ведущих производителей на российском кондитерском рынке. Для кондитерской отрасли в целом на текущий момент характерны сильная конкуренция и процесс концентрации производства, в том числе за счет поглощения крупными производителями средних региональных фабрик и/или объединения в национальные холдинги и концерны (пример - холдинг "Объединенные кондитеры"). В то же время можно отметить отсутствие какого-либо единственного производителя, который бы доминировал во всех сегментах рынка.
Кондитерский рынок России сильно фрагментирован, существует большое количество конкурентов, как российских, так и из стран СНГ. В сегменте шоколадной продукции основными конкурентами являются "Объединенные кондитеры", которые лидируют в основных сегментах рынка. В состав холдинга "Объединенные кондитеры" входят более 15 предприятий на территории России, которые имеют высокую лояльность потребителей на локальных рынках, а также хорошую представленность в торговых точках. Компании "Nestle Foods" и "Kraft Foods" являются сильными игроками в сегментах шоколадных плиток и наборов конфет, поддерживая продвижение своей продукции высоким уровнем маркетинговых инвестиций. В сегменте упакованных мучных кондитерских изделий основным конкурентом является лидер рынка - компания "Bolshevik-Danone", в сегменте сахаросодержащих кондитерских изделий основным конкурентами являются московские фабрики ("Объединенные кондитеры", "Ударница").
Основными факторами конкурентоспособности компании являются наличие узнаваемого "бренда" ("Слад&;Ко"), оптимальное соотношение цены и качества производимой продукции, эффективная система дистрибуции. Компания "СладКо" в 2006 г. планирует расширение географии сбыта своей продукции, а также разработку и производство новых сортов шоколадной и вафельной продукции.
Продажи собственной продукции компании в 2005 году в натуральном объеме снизились по сравнению с предыдущим годом на 2%. В то же время выручка от реализации при более низком объеме выросла на 8% по сравнению с 2004 годом. Это объясняется улучшением структуры продаваемого ассортимента.
Основным рынком сбыта для компании "СладКо" является Российская Федерация. Доля продаж на экспорт составила около 7% в 2005 г.
Прибыль от продаж кондитерских изделий за 2005 год составила 156 051 тыс. руб.
На данный момент "СладКо" - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. Компания производит все виды кондитерских изделий -- шоколад, печенье, вафли, карамель и т. д. СладКо занимает со 2 по 6 место в каждой из категорий кондитерского рынка. Доля СладКо на рынке кондитерских изделий составляет около 9%.
Таким образом, можно отметить, что не всегда стратегия создания бренда и его продвижения (в данном случае на федеральный рынок) бывает эффективной. После введения нового бренда компания "СладКо" столкнулась с рядом проблем, связанных со значительным увеличением ассортимента, необходимостью избавления от многих наименований товара, что в свою очередь стало причиной невозможности запустить нормальную рекламу нового бренда.
Похожие статьи
-
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством...
-
Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel" На рынке услуг мобильной связи единая межрегиональная торговая марка Utel/Ютел пришла на смену трем...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Введение - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной...
-
Анализ внутренней среды компании "Fujifilm" Анализ миссии, видения и долгосрочных целей компании "Fujifilm" Для того, что понимать, как компания...
-
Если говорить о сегментации шоколадного рынка по видам продукции, то здесь выделяют шоколадные плитки, упакованные шоколадные конфеты, шоколадные...
-
В настоящее время крупные производители стремятся предоставить потребителю что-то нестандартное, необычное, поскольку качество у всех примерно...
-
Определение и функции бренда Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются...
-
Для того, чтобы выстроить новую стратегию роста в условиях реструктуризации бизнеса, были выделены ключевые движущие факторы роста после разделения...
-
Цели и задачи исследования - Маркетинговые исследования российского рынка шоколадной продукции
Российский рынок шоколада и шоколадных изделий характеризуется высоким уровнем конкуренции отечественных производителей и западных фирм, открывших...
-
Расширенный PESTEL-анализ глобального рынка 3D-печати В качестве источника информации для представленного PESTEL-анализа использовался метод...
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Основные разновидности стратегии диверсификации - Возможности выхода компании на новый рынок
В литературе по менеджменту выделяют три основных вида диверсификации: центрированная (концентрическая), горизонтальная (родственная) и конгломеративная....
-
Осуществление стратегии сегментации рынка
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты,...
-
Инновационная активность участников рынка - Анализ структуры шоколадных изделий Российской Федерации
Лето 2010 года оказалось неудачным для производителей шоколада: из-за аномальной жары на 40% упали продажи кондитерских изделий в РФ -- это вдвое больше...
-
Основания для диверсификации - Возможности выхода компании на новый рынок
Диверсификация позволяет компании улучшить основные показатели деятельности, избежать банкротства, повысить стоимость бизнеса. Однако на сегодняшний день...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
Маркетинговая деятельность АО "Рахат" - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"
Служба маркетинга АО "Рахат" состоит из трех отделов под руководством директора по маркетингу. Центральным звеном в структуре службы маркетинга данного...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Заключение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
В результате написания работы достигнута цель исследования - проведено изучение конкурентных стратегий китайских компаний розничной торговли Третья глава...
-
В настоящее время международный рынок пищевыхингредиентов развивается в направлении повышения качества продуктов с использованием органического сырья....
-
Общие сведения о компании "Fujifilm" Корпорация "Fujifilm", с штаб-квартирой в Токио, Япония, является стопроцентной дочерней компанией "Fujifilm"...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с...
-
Финансовая стратегия - Конкурентная стратегия предприятия
Финансовая стратегия компании - повышение рентабельности деятельности всех основных направлений работы компании. Для оптовых комплексных поставок...
-
Целью маркетингового плана на 2007 год является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и...
-
Компания Pikeur находится на стадии зрелости, так как фирма уже давно закрепилась на рынке России. Она появились впервые в России в 1994 году. На...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Анализ российского рынка средств по уходу за кожей Сегодня российский рынок парфюмерии и косметики уже входит в список крупнейших рынков Европы. Объем...
-
Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции: Максимально возможное определение доли рынка "Московская...
-
Технико-экономическая характеристика OAO "Glass" Открытое акционерное общество "Glass", приступило к хозяйственной деятельности с 15 августа 2010 года....
-
Товар в системе маркетинга - Основы маркетинга
Сегодня мы приступаем к рассмотрению компонентов комплекса маркетинга. Как уже было сказано (2-я тема: "Маркетинговая среда предприятия", 2-й вопрос:...
-
Продуктовые: шоколадные изделия: пирожные, шоколадные плитки, батончики, развесные шоколадные конфеты, вафли в шоколадной глазури, зефир и фигурный...
-
Характеристика компании Компания ООО "Ривайвал" была основана в 1994 году. Профессионализм, надежное партнерство и ответственный подход к делу позволили...
-
Анализ рынка упаковки кондитерских изделий в Республике Казахстан Кондитерский рынок имеет особую специфику. Помимо влияния на развитие отрасли...
-
Расширенный SWOT-анализ - Возможности выхода компании на новый рынок
Информацией для анализа сильных и слабых сторон компании, возможности и угроз внешней среды, послужили результаты интервью с менеджерами компании (см....
-
Анализ ресурсов и возможностей Гранта - Возможности выхода компании на новый рынок
Предметный анализ внутренних ресурсов компании начинается с классификации их по трем группам, которые могут стать строительным материалом для...
-
Перейдем к анализу отрасли на основе модели 5 сил Портера для определения основных характеристик отрасли. Игроками рынка в данном случае являются...
Бренд-менеджмент ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка