Бренд-менеджмент ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка

ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трех фабрик -- "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань). В июне 2003 г. "СладКо" продало свою производственную площадку в Казани.

Бренд стратегия менеджер utel

"Конфи" "Заря"

Фото 1 Фото 2

Целью создания объединения был вывод на кондитерский рынок нового производителя кондитерских изделий, способного объединить производственную мощность, экономический и управленческий потенциал фабрик -- производителей кондитерских изделий под новым товарным знаком "Слад&;Ко".

"СладКо" стремится стать ведущим производителем и поставщиком кондитерских изделий на товарные рынки Российской Федерации путем повышения качества производимой фабриками продукции, перераспределения ассортимента, создания качественно новых видов продуктов и единой дистрибуционной сети для реализации продукции", - так опрделена цель появления нового бренда руководством компании.

Таким образом, в отличие от компании "Utel", которая при введении нового бренда даже в отдаленной перспективе не планировала выхода на федеральный рынок, для "СладКо" основной задачей становится завоевание ведущих позиций на федеральном рынке кондитерских изделий.

Следует отметить то, что замена прежних брендов на единую марку "СладКо" проходила постепенно. "В регионах, где продукция "Зари", "Конфи" и "Волжанки" хорошо известна, продвигать наши продукты под этими старыми марками. На упаковке всех фабрик стоит зонтичный бренд "СладКо", а ниже - название фабрики-производителя, например: "Фабрика 'Конфи' группы 'СладКо'". Ближайшие два-четыре года, пока в "традиционных" регионах не изменится отношение к старым маркам, оформляться упаковка будет так. Ну а там, где продукция фабрик не была известна, наши конфеты идут под брендом "СладКо" рекламная поддержка которого осуществляется по центральным телеканалам. Таким образом, минимизируются риски: продвигая в разных регионах одну и ту же продукцию, но под марками, к которым на данной территории выше лояльность, мы создаем синергетический эффект.", - рассказывает генеральный директор "СладКо" Гарри Уилсон в журнале "Коммерсант-Деньги".

Однако сразу после объединения новая компания столкнулась с проблемой "лишних" наименований товара - около 500 - такой ассортимент получился из-за того, что были сложены портфели брендов всех трех фабрик, входящих в "СладКо". Поэтому было решено снизить количество брендов до 250-300 наименований. Данная политика, рассчитанная на 2-3 года начала приносить плоды уже в январе - апреле 2002 года: выручка "СладКо" выросла по сравнению с тем же периодом прошлого года на 20,6% при том же объеме продаж в натуральном выражении. Естественно, что, начиная с 2002 г. во главу угла стали ставиться вопросы управления брендами. И сразу же обозначилась глобальная проблема, которая называется "зонтичные бренды".

В "СладКо" таких "зонтов" было несколько, в первую очередь это "Конфи", "Волжанка" и сам бренд "СладКо". Под ними выпускались, по сути, дженерики, по несколько десятков под каждым. Причем, важно, логотип "СладКо", "Конфи" или "Волжанка" ставился на ВСЕХ продуктах без исключения. Таким образом, в компании существовало 3 мета-бренда, которые являлись бренднэймами для одних продуктов и индорсерами для других.

Интереснее всего рассмотреть бренд "СладКо", так как бренднэйм "Волжанка" никогда не продвигался и все знание, которое он получил просто производное от времени пребывания этого бренда на рынке, а "Конфи" - это практически всегда индорсер. "СладКо" же имел масштабную поддержку в СМИ и продвигался как средствами прямой рекламы, так и с помощью PR.

К 2003 г. слово "СладКо" стояло примерно на 85 продуктах. Из них 26 - это печенье или вафли, 31 шоколад и остальное - различные конфеты, или в коробках, или весовые. 85 - это очень большая линейка для любого бренда, и это само по себе затрудняет управление. Но еще большая проблема в том, что некоторые продукты, на упаковках которых стоит слово "СладКо", имеют кроме этого собственное название, которое стало брендом, например "Малышок". Есть также продукты, которые имеют собственное название, не ставшее брендом, например "Сдобное".

В результате страдало то, ради чего бренд существует - позиционирование. Результаты национальных исследований, проводившихся в конце 2002 года методом факторного анализа, показали, что "СладКо" воспринимается как средний, нейтральный нэйм.

Определено, по результатам исследований, в каких категориях наиболее естественно воспринимается брэнд. Как и ожидалось, это шоколад. Кластерный анализ показал, что перспективным является совмещение его с конфетами и необходимо выводить из-под "зонта" печенье, вафли и остальное. Кроме того, креативная команда разработала новое, запоминающееся позиционирование, и в 2004 году началось новое продвижение бренда "СладКо", направленное только на часть бывшей аудитории, бьющее не по всему сегменту, а в нишу. По нашим собственным оценкам компании, к концу 2004 года доля бренда "СладКо" выросла почти вдвое. Доля рынка "СладКо" по данным агентства "Бизнес Аналитика" составляет 9%. По предварительным оценкам продажи компании в 2004 г. достигли $ 155 млн., что на 11.5% больше, чем в прошлом году.

В результате проведенных исследований руководство компании пришло к выводу, что при всей привлекательности зонтичные бренды имеют больше опасностей, чем возможностей, поэтому было решено перейти к управлению соло-брендами.

В географическом плане ближайшая стратегическая цель "СладКо" в 2003-2005 гг. - Москва и Северо-Западный округ, где пока более 70% рынка контролируют местные производители. Там планируется выйти по продажам на четвертое-пятое место, как в остальной России. В целом же "Сладко" позиционируется как общенациональная марка. При такой стратегии приоритетность зависит только от покупательской способности населения.

Наряду с сокращением количества "старых" наименований, компания "СладКО" начала вводить новые бренды. Ярким примеров является появление в 2005 г. новой продукции "премиум" вафли "Ле Ганте", которые производятся по заказу кондитерского объединения компанией "Helwa" в Голландии. На российском рынке до настоящего момента не было аналогов подобной продукции, выпущенной под отечественной торговой маркой.

Также необходимо отметить и то, что компания "СладКо" осуществляет свою деятельность в условиях жесткой конкуренции со стороны как крупных отечественных производителей, торговые марки которых имеют общенациональное признание ("Красный Октябрь", "Рот Фронт", Концерн "Бабаевский", "Россия" (Nestle)), так и мультинациональных корпораций ("Mars", "Cadbury"). На протяжении 2001-2005 г. г. "СладКо" входит в десятку ведущих производителей на российском кондитерском рынке. Для кондитерской отрасли в целом на текущий момент характерны сильная конкуренция и процесс концентрации производства, в том числе за счет поглощения крупными производителями средних региональных фабрик и/или объединения в национальные холдинги и концерны (пример - холдинг "Объединенные кондитеры"). В то же время можно отметить отсутствие какого-либо единственного производителя, который бы доминировал во всех сегментах рынка.

Кондитерский рынок России сильно фрагментирован, существует большое количество конкурентов, как российских, так и из стран СНГ. В сегменте шоколадной продукции основными конкурентами являются "Объединенные кондитеры", которые лидируют в основных сегментах рынка. В состав холдинга "Объединенные кондитеры" входят более 15 предприятий на территории России, которые имеют высокую лояльность потребителей на локальных рынках, а также хорошую представленность в торговых точках. Компании "Nestle Foods" и "Kraft Foods" являются сильными игроками в сегментах шоколадных плиток и наборов конфет, поддерживая продвижение своей продукции высоким уровнем маркетинговых инвестиций. В сегменте упакованных мучных кондитерских изделий основным конкурентом является лидер рынка - компания "Bolshevik-Danone", в сегменте сахаросодержащих кондитерских изделий основным конкурентами являются московские фабрики ("Объединенные кондитеры", "Ударница").

Основными факторами конкурентоспособности компании являются наличие узнаваемого "бренда" ("Слад&;Ко"), оптимальное соотношение цены и качества производимой продукции, эффективная система дистрибуции. Компания "СладКо" в 2006 г. планирует расширение географии сбыта своей продукции, а также разработку и производство новых сортов шоколадной и вафельной продукции.

Продажи собственной продукции компании в 2005 году в натуральном объеме снизились по сравнению с предыдущим годом на 2%. В то же время выручка от реализации при более низком объеме выросла на 8% по сравнению с 2004 годом. Это объясняется улучшением структуры продаваемого ассортимента.

Основным рынком сбыта для компании "СладКо" является Российская Федерация. Доля продаж на экспорт составила около 7% в 2005 г.

Прибыль от продаж кондитерских изделий за 2005 год составила 156 051 тыс. руб.

На данный момент "СладКо" - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. Компания производит все виды кондитерских изделий -- шоколад, печенье, вафли, карамель и т. д. СладКо занимает со 2 по 6 место в каждой из категорий кондитерского рынка. Доля СладКо на рынке кондитерских изделий составляет около 9%.

Таким образом, можно отметить, что не всегда стратегия создания бренда и его продвижения (в данном случае на федеральный рынок) бывает эффективной. После введения нового бренда компания "СладКо" столкнулась с рядом проблем, связанных со значительным увеличением ассортимента, необходимостью избавления от многих наименований товара, что в свою очередь стало причиной невозможности запустить нормальную рекламу нового бренда.

Похожие статьи




Бренд-менеджмент ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка

Предыдущая | Следующая