Портфельный анализ деятельности Воскресенского РайПО - Совершенствование портфеля бизнесов компании

Характеристики привлекательности рынка и конкурентоспособности компании

Выделив четыре стратегических бизнес единицы, необходимо определить критерии, которые будут использоваться в портфельном анализе.

В первой главе выпускной квалификационной работы при рассмотрении матрицы были указаны характеристики, которыми предлагают воспользоваться авторы для выявления уровня привлекательности рынка и конкурентоспособности компании. Так как эти характеристики, имеют рекомендательный характер, то в данном разделе нужно разработать критерии, по которым будет выявлен уровень привлекательности рынков, на которых работает Воскресенское РайПО и конкурентоспособность компании в каждом сегменте.

В выпускной квалификационной работе критерии выявления уровня конкурентоспособности организации и привлекательности рынков, на которых работает компания, а также степень важности этих критериев, определены с помощью экспертной группы. Экспертами выступали три человека: Председатель совета Воскресенского РайПО, Заместитель Председателя совета и главный бухгалтер компании.

Первый показатель, который необходимо рассмотреть -- темп роста рынка. Темп роста рынка является индикатором того, насколько быстро или медленно изменяется рынок. Преимуществом показателя является то, что его можно измерить количественно, а значит, оценка объективна. Данный показатель, безусловно, важен, поэтому он будет использоваться в работе.

Следующая характеристика -- дифференциация продукции. Представляется важным определить различие предлагаемых услуг компаниями на рынке. Хотя многие компании предлагают одни и те же товары и услуги, но могут это делать в различных формах и быть нацеленными на разных потребителей. Поэтому степень дифференциации организаций, которые являются конкурентами РайПО, необходимо выявить в работе.

Важной характеристикой привлекательности рынка является выявление особенностей конкуренции. Для определения уровня конкуренции целесообразно рассмотреть два параметра: интенсивность конкуренции и географическое положение компаний на рынке. Актуальность второго показателя обуславливается тем, что РайПО действует на всей территории Воскресенского района, в то время как расположение компаний конкурентов по району крайне неравномерно, поэтому важно оценить особенности концентрации предприятий.

Следующей характеристикой является норма прибыли на рынке. Данный показатель необходим для того, чтобы сравнить прибыльность компании со средней по рынку.

Далее стоит учесть такой фактор, как преданность покупателей торговым маркам. В работе будет оцениваться преданность потребителей торговым маркам, так как эта оценка поможет выявить уровень лояльности клиентов на рынке.

Важной характеристикой привлекательности рынка, в случае рассмотрения рынка Воскресенского района, является выявление уровня сезонности спроса. Для рассматриваемого рынка сезонность спроса играет большую роль, так как спрос на товары и услуги в ближайшем Подмосковье характеризуется большим уровнем летом и меньшим - зимой.

Далее, необходимо сформировать характеристики конкурентоспособности компании. Первым показателем является относительная доля компании на рынке. Стоит отметить, что стратегические единицы бизнеса располагаются по всему району, в том числе в самых отдаленных уголках сел и деревень. Именно поэтому нельзя выявить однозначно главного конкурента, так как в городе - это одни компании, а в деревнях совершенно другие, либо, их вовсе нет. Следовательно, целесообразно считать не относительную долю рынка, а просто долю компании на рынке. Показатель позволяет оценить охват рынка, а также он является количественным, объективным показателем, который точно отражает положение дел компании. Фактически доля рынка представляет собой удельный вес товаров компании или оказываемых ею услуг в общем объеме имеющихся на рынке аналогичных товаров. Доля рынка -- важнейший показатель эффективности компании: она показывает, способность влияния на уровень спроса и предложения, а также положение компании относительно конкурентов. Доля рынка считается как отношение объема продаж компании к объему продаж всего рынка.

Следующим показателем является рост доли рынка, так как показатель является объективным сопоставлением развития рынка и компании, то изменение доли рынка также необходимо выявить.

Охват и эффективность дистрибьютерской сети являются важными критериями конкурентоспособности компании, которые необходимо рассчитать для матрицы McKinsey/GE.

Далее, целесообразно выявить для каждой стратегической бизнес единицы потенциал трудовых ресурсов по соответствующим расчетам.

Необходимо также рассмотреть уровень маркетинга в компании и лояльность потребителей продукции, что будет сделано для каждого направления бизнеса.

Так как для рынка будет выявлен уровень сезонности спроса, то целесообразно его определить и для компании, чтобы проанализировать их в сравнении.

Для точной и объективной оценки конкурентоспособности организации важно выявить экономические показатели. В работе будут рассчитаны наиболее общие показатели экономической деятельности: рентабельность от реализации продукции, операционная эффективность, эффективность использования основных средств. Рентабельность от реализации продукции (ROS return on sale) показывает, какую сумму чистой прибыли получает предприятие с каждого рубля проданной продукции. Иными словами, сколько средств остается у предприятия после покрытия себестоимости продукции, выплаты процентов по кредитам и уплаты налогов. Показатель рентабельности продаж характеризует важнейший аспект деятельности компании - реализацию основной продукции, а также позволяет оценить долю себестоимости в продажах.

Выявление уровня привлекательности рынка розничной торговли и конкурентоспособности компании в данном сегменте

Для выявления уровня привлекательности рынка розничной торговли Воскресенского района и конкурентоспособности Воскресенского РайПО необходимо определить веса, разработанных в предыдущем разделе критериев, а затем оценить каждый критерий.

Экспертной группой определены следующие веса привлекательности рынка и конкурентоспособности Воскресенского РайПО.

Наиболее важным критерием привлекательности рынка является темп роста рынка, так как он показывает динамику изменений на рынке. Уровень конкуренции при определении привлекательности рынка розничной торговли играет важную роль, поэтому критерии интенсивности конкуренции и географического положения магазинов получили веса - 0,15. Уровень сезонности спроса оказывает влияние на деятельность предприятий, которые располагаются в сельской местности, поэтому вес его также 0,15. Преданность потребителей торговым маркам имеет коэффициент 0,2, так как при огромном выборе магазинов целевая аудитория определяется количеством лояльных клиентов. Наименьший вес имеет дифференциация магазинов и продукции, потому что она оказывает незначительное влияние на розничную торговлю. Так как норма прибыли на рынке розничной торговли сильно зависит от местоположения магазина и от типа торговой точки, то нецелесообразно оценивать среднюю прибыльность рынка, поэтому вес данного показателя привлекательности рынка оценен в 0 баллов. Наибольший вес характеристик конкурентоспособности компании, имеет критерий охвата и эффективности дистрибьютерской сети, а также уровень рентабельности от реализации продукции, так как именно эти факторы определяют потенциал бизнеса и его экономическую эффективность. Важными факторами экономической деятельности, по которым можно объективно оценить конкурентоспособность компании, является операционная эффективность и эффективность использования основных средств, их вес - 0,12. Уровень сезонности спроса оказывает влияние на ежемесячный стабильный оборот компании, поэтому степень важности оценивается в 0,1 балл. Такой же вес критерий изменения доли рынка, который показывает тенденцию изменения объема производства компании относительно рынка. Уровень маркетинга и лояльность клиентов оценены в 0,07 и 0,09 соответственно по причине их косвенного влияния на прибыль компании. Наименее показательными являются критерии доли рынка, так как этот показатель не анализируется в динамике, а также потенциал трудовых ресурсов, так как он не играет ключевой роли в деятельности розничной торговле.

Далее необходимо оценить привлекательность рынка розничной торговли в Воскресенском районе. Первым показателем является темп роста рынка.

На Графике можно видеть колоссальное падение рынка в 2015 году, что объясняется кризисом, несмотря на то, что в предыдущие два года характеризовались темпом роста более 10%, 2015 год показал плохую динамику, что делает рынок мало привлекательным. [23]

Следующим показателем является степень дифференциации розничной торговли в Воскресенске. В районе присутствуют самые разные виды предприятий: супермаркеты, гипермаркеты, магазины с прилавком, киоски, рынки и палатки. Все магазины предлагают широкий ассортимент продукции, поэтому можно говорить о том, что степень дифференциации высока.

Далее, необходимо рассмотреть особенности конкуренции. По данным на 2016 год в районе действует 767 предприятий розничной торговли, 67 из которых - сетевые магазины. [23] Что касается географического положения магазинов, то они распределены достаточно равномерно в соответствии с количеством населения в городе и селах. Другими словами, концентрация магазинов выше там, где населения больше, поэтому можно говорить о том, что уровень конкуренции выше в Воскресенске и поселках городского типа, тогда как в деревнях и селах магазинов меньше, а во многих населенных пунктах располагаются единственные магазины Воскресенского РайПО.

Для оценки уровня сезонности спроса был рассчитан коэффициент сезонности.

Показатель сезонности спроса выше в летние месяцы и в декабре, при этом значение коэффициента ниже среднего значения прослеживается с января по апрель. Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос на продукты в розничных магазинах по Воскресенскому району выше летом, что можно объяснить дачным сезоном. Так как в летние месяцы происходит отток населения из Москвы в ближайшее Подмосковье, что повышает там уровень спроса.

Что касается лояльности потребителей торговым маркам, то, приоритет для потребителей -- это цена товаров. По причине того, что сетевые магазины проводят акции и скидки, то и лояльных клиентов у них гораздо больше, чем у других компаний.

Далее необходимо оценить конкурентоспособность компании. Первым показателем является доля рынка компании. Объем продаж в стоимостном выражении Воскресенского РайПО в сфере розничной торговли в 2015 году составил 557.268.000 руб. Оборот розничного рынка Воскресенского района за тот же период составляет 11.530.000.000 руб. Доля рынка компании равна 4,83%. [4] Очевидно, что доля рынка мала, поэтому компания не обладает рыночной силой, а также она подвержена действиям конкурентов.

Темп изменения доли рынка позволит определить, каким образом изменилась ситуация компании по отношению к рынку.. На диаграмме, представленной ниже, можно наблюдать падение доли рынка с 2013 года по 2015 год более чем в два раза [4].

Снижение доли рыка объясняется тем, что с каждым годом в районе появляется все больше сетевых магазинов, которые становятся конкурентами для компании. Так, в 2014 году, по сравнению с 2013, количество сетевых магазинов выросло почти в два раза. [23] Стоит также обратить внимание на то, что главным критерием привлекательности для потребителя является цена, поэтому сетевые магазины привлекают потребителей своими акциями, скидками и ценами, зачастую более низкими, чем у других магазинов.

Охват дистрибьютерской сети и эффективность сети сбыта будут оценены в ракурсе расположения магазинов РайПО относительно конкурентов. Так как дистрибьютерская сеть обширная у всех компаний, то правильнее рассмотреть, какие магазины компании имеют преимущество именно по расположению своих торговых точек. Торговая сеть Воскресенского РайПО состоит из 44 магазинов.

Наибольшая доля розничных магазинов приходится на сельскую местность. При этом в общем объеме розничного товарооборота на долю сельских магазинов приходится 57%. Стоит отметить, что в самом городе и в поселках городского типа, располагаются также сетевые магазины, которые являются серьезными конкурентами компании. Однако в большинстве сел и деревень магазины Воскресенского РайПО являются единственными торговыми предприятиями, поэтому в отдаленной местности у организации нет конкурентов, но, несмотря на это, магазины сельской местности не приносят большого объема выручки, что в большей степени объясняется низкой платежеспособностью населения. С другой стороны, развитость транспортного сообщения позволяет жителям сел и деревень ездить за покупками в более крупные населенные пункты, что также отнимает выручку у сельских магазинов Воскресенского РайПО.

Рентабельность от реализации рассчитывается как отношение годовой прибыли к выручке от продаж. Удалось выявить, что рентабельность от реализации продукции в 2013 и в 2014 годах составляла 1%, а в 2015 году упала до -3%. По данным Федеральной службы государственной статистики за 2014 год среднее значение коэффициента рентабельности в розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачные изделия в специализированных магазинах в Московской области равно 4,2%. [27] Низкие значения данного показателя означают, что компания практически не имеет прибыли, то есть работает "в ноль", а в 2015 году и вообще убыточна. Cитуация объясняется высоким уровнем постоянных издержек (или косвенных расходов).

Важным индикатором деятельности предприятия является также операционная эффективность, которая показывает эффективность использования внутренних ресурсов компании. Она считается по формуле:

Операционная эффективность = EBITDA/выручка

В 2015 году уровень операционной эффективности в деятельности розничных магазинов составил 73%. Данный показатель является хорошим результатом, демонстрирующим высокую операционную эффективность. Реализованная продукция обладает низким уровнем переменных издержек, и при должном уровне управленческой и финансовой эффективностью, компания может позволить себе вести ценовую войну с конкурентами.

Следующим показатель, который необходимо проанализировать -- коэффициент сезонности спроса. Коэффициент сезонности -- это величина, на которую увеличиваются / уменьшаются продажи по сравнению со средними в определенный период времени.

Уровень продаж выше среднего приходится на летние месяцы (середина апреля - сентябрь). Холодное время года характеризуется коэффициентом сезонности ниже 1, то есть ниже среднего уровня продаж. Такая тенденция объясняется тем, что более 70% магазинов находятся в сельской местности, где спрос на продукты характеризуется сезонностью в связи с дачным периодом в теплые месяцы и переездом значительного числа жителей из деревень в город на зиму. У рынка значительно менее ярко выраженная сезонность, вызванная тем, что больше городского населения, а значит, спрос в наибольшей степени устойчив.

Следующим критерием конкурентоспособности компании является потенциал трудовых ресурсов. В сфере розничной торговли, скорее, важна не столько квалификация работников, сколько грамотное управление человеческими ресурсами. Поэтому при оценке трудовых ресурсов стоит учитывать показатели эффективности управления кадрами, а именно: текучесть кадров и выработка на одного работника. Коэффициент текучести кадров - это отношение числа выбывших работников за период к среднесписочной численности за то же время. Коэффициент за 2015 год равен 14%. По данным профессионального журнала "Практика торговли", на сегодняшний день уровень текучести кадров в ритейле может достигать и 80-100% [11]. Поэтому для розничного бизнеса в районе Московской области 14% - хороший показатель текучести кадров.

Выработка на одного работника показывает точный и объективный результат о производительности труда, она считается по формуле:

Средняя годовая выработка = Объем произведенной продукции за год / Среднесписочная численность рабочих

В 2015 году среднегодовая выработка на одного работника составила 1 млн. 774 тыс. руб.

Следующей характеристикой является оценка маркетинга фирмы. При оценке данной характеристики можно воспользоваться лишь экспертной оценкой. В компании нет как такового отдела маркетинга. Формированием ассортимента продукции, ценообразованием и поставками занимается отдел закупок. Что касается рекламы, то не проводится никаких акций, не организовываются рекламные мероприятия и не продвигается бренд компании в интернете. Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг находится на очень низком уровне.

Следующим критерием является лояльность клиентов. Что касается магазинов, располагающихся в сельской местности, то, как уже было сказано, зачастую, магазины РайПО являются единственными торговыми предприятиями. Поэтому лояльность потребителей в таких случаях вынужденная. Если рассматривать поселки городского типа и город Воскресенск, то здесь ситуация сложнее, так как появляются конкуренты в виде сетевых магазинов. Однако компания для поддержания постоянных клиентов разработала систему предоставления скидок по дисконтным картам, которая действует в 17 магазинах. В 2015 году сумма товаров, проданных по дисконтным картам, -- 36,7 млн. руб., что составляет 7% от выручки предприятия.

Основным стоимостным показателем, характеризующим уровень использования основных средств, является показатель капиталоотдачи.

Эффективность использования основных средств = объем производства / среднегодовая стоимость основных средств

Анализ капиталоотдачи проводится в оценке направления тенденции, поэтому расчет произведен за 2013-2015 годы.

Эффективность использования основных средств падает, так как снижение спроса обуславливает снижение выручки, но при этом основные средства не выводятся из производства, что приводит к снижению их загруженности.

Итак, все характеристики привлекательности рынка и конкурентоспособности компании в сегменте розничной торговли определены.

Наивысший бал по десятибалльной шкале получил критерий дифференциации магазинов, так как в районе представлены все виды магазинов от киосков до гипермаркетов, а также предлагается широкий ассортимент продукции. Интенсивность конкуренции оценивается как достаточно высокая в городе, что делает рынок непривлекательным и более слабая в селах и деревнях, оценка - 4 балла. Оценку 8 баллов получил критерий преданности потребителей торговым маркам, так как многие жители привержены сетевым магазинам из-за регулярных акций и скидок. Географическое положение компаний на рынке оценено в 6 баллов, так как магазины распределены крайне неоднородно, концентрация розничных предприятий приходится на город Воскресенск. Уровень сезонности спроса также получил 6 баллов, так как заметны несильные колебания спроса в зависимости от времени года. Наихудшую оценку получил критерий темпа роста рынка, так как в 2015 году он упал на 41%.

Наихудшую оценку среди критериев конкурентоспособности компании получили критерии: изменение доли рынка, так как доля компании стремительно падает в последние три года; рентабельность от реализации продукции, которая характеризуется отрицательным значением в 2015 году; уровень маркетинга по причине отсутствия системы маркетинга в компании. Доля рынка компании оценивается в 3 балла, так как доля 4,83% означает подверженность компании действиям со стороны рынка и конкурентов. Эффективность использования основных средств падает с объемом производства, однако, в 2015 году наметилась положительная тенденция, поэтому критерию присвоена оценка 5. Среднюю оценку 4 получил критерий уровня сезонности спроса, так как в сравнении с рынком он имеет схожую тенденцию, однако в более выраженной форме и с большим колебанием. 6 баллов получил критерий лояльности клиентов и 7 баллов охват и эффективность дистрибьютерской сети, несмотря на то, что магазины РайПО располагаются в городе, где уровень конкуренции высок, зачастую они также являются единственными торговыми точками в селах и деревнях, где такое географическое положение дает преимущество. Уровень лояльности клиентов повышается за счет системы дисконтных карт, однако меры повышения лояльности клиентов в сравнении с сетевыми магазинами все равно ниже у Воскресенского РайПО. Уровень операционной эффективности находится на достаточно высоком уровне, как и эффективность использования трудовых ресурсов, поэтому данные критерии получают по 9 баллов.

Итак, привлекательность рынка розничной торговли в Воскресенском районе оценивается в 5,25 баллов, а конкурентоспособность компании в данном сегменте в 4,59 балла.

Выявление уровня привлекательности рынка общественного питания и конкурентоспособности компании в данном сегменте

Темп роста рынка является наиболее значимым критерием привлекательности рынка, так как он объективно отражает тенденцию объема рынка. Интенсивность конкуренции отражает уровень привлекательности рынка, так как сфера общественного питания в большей степени это развлекательные мероприятия жизни общества, а при экономическом кризисе спрос падает, поэтому важно оценить количество конкурентов, предлагающих схожие услуги, а также их географическое положение относительно друг друга, характеристики имеют вес 0,2. Критерий степени дифференциации кафе и ресторанов, который показывает, насколько разнообразны предоставляемые услуги на рынке общественного питания оценен весом 0,15, также как и преданность клиентов торговым маркам. Норма прибыли и уровень сезонности спроса зависит от разных заведений общественного питания (кафе, ресторан, кафе-мороженое и т. д.), поэтому их нецелесообразно учитывать при определении уровня привлекательности рынка.

Наибольшим весом в характеристиках конкурентоспособности компании обладает потенциал трудовых ресурсов, так как он напрямую влияет на качество продукта, предоставляемого компанией. Изменение доли рынка является следующим по значимости критерием, так как он показывает тенденцию изменения объема производства компании относительно рынка. Доля рынка, измерение рентабельности реализации продукции, операционной эффективности, эффективности использования основных средств, а также выявление уровня маркетинга и охвата и эффективности дистрибьютерской сети являются средними по значимости характеристиками и обладают весом 0,1. Лояльность клиентов оценена наименьшим весом, так как преданность клиентов торговым маркам не свойственна Воскресенскому району, по мнению экспертов, по причине немногочисленного присутствия сетевых ресторанов на территории района. Выявление уровня сезонности спроса не оказывает влияния на конкурентоспособность компании, так как он не свойственен этому рынку.

Для выявления уровня привлекательности рынка воспользуемся количественными и качественными показателями. Первым критерием является темп роста рынка. В отчете о социально-экономическом развитии Воскресенского района в 2015 году объем оборота общественного питания, сократился на 44 %. [23] Можно сделать вывод о том, что показатель находится на критически низком уровне, поэтому данный критерий оценивает рынок как крайне непривлекательный.

Следующей характеристикой рынка является степень дифференциации заведений общественного питания. В Воскресенском районе располагаются кафе и рестораны совершенно разной направленности. Существуют как заведения быстрого питания (фаст-фуд), так и рестораны с высоким уровнем обслуживания. Дифференциация предлагаемых услуг общественного питания очень высока: рестораны, кафе, бары, банкетные залы, пиццерии, суши-бары, кофейни, фаст-фуд, кафе-мороженое - все эти типы заведений общественного питания встречаются в Воскресенском районе.

Далее, необходимо выявить особенности конкуренции на рынке. В районе представлено 50 точек заведений общественного питания, как было сказано выше, все они представляют различные виды услуг общественного питания. Преимущественно концентрация кафе и ресторанов приходится на сам город Воскресенск, несколько заведений располагаются в поселках городского типа. Таким образом, можно сделать вывод о том, что уровень конкуренции в данном сегменте высок, так как около 40 ресторанов и кафе действуют в пределах одного города с населением 95 тысяч человек. Важно отметить, что примерно половина заведений общественного питания принадлежит сетевым брендам, что, конечно, влияет на лояльность потребителей, так как у сетевых ресторанов большее количество постоянных посетителей.

Наиболее объективными и количественными показателями уровня конкурентоспособности компании являются доля рынка компании на 2015 год, а также темп изменения доли рынка за последние несколько лет. На диаграмме, представленной ниже, можно наглядно увидеть падение объема рынка общественного питания в Воскресенском районе, а также долю рынка компании за последние три года.

Стоит отметить, что Воскресенское РайПО занимает достаточно большую долю рынка. В 2013 и 2014 года доля рынка компании была более половины. В 2015 году произошло стремительное падение, и доля компании снизилась до 43%. [4] Такое падение объясняется тем, что в предыдущие года Воскресенское РайПО обслуживало школьные столовые, которые включены в объем рынка общественного питания Воскресенского района. Однако с 1 сентября 2014 года контракт с общеобразовательными детскими учреждениями не заключался. Тем не менее, можно сделать вывод о том, что РайПО занимает большую долю рынка в Воскресенском районе.

Следующим критерием конкурентоспособности компании является рентабельность реализации продукции, которая в 2015 году составила -23%. Это говорит о том, что данный вид бизнеса работает в убыток.

Далее, необходимо оценить потенциал трудовых ресурсов. Коэффициент текучести кадров в сфере общественного питания за 2015 год составил 13%. Это хороший показатель, так как в ресторанном бизнесе нормой считается текучесть кадров до 30%. [22] Среднегодовая выработка на одного работника равна 748.000. Для более точно определения эффективности использования трудовых ресурсов необходимо посчитать затраты на труд. Издержки использования трудовых ресурсов занимают 46% от общих издержек бизнеса. Уровень квалификации персонала высок. Повара и кондитеры имеют огромный опыт работы по своим направлениям. Рестораны и кафе РайПО отличаются высоким качеством продукции и необычным оформлением блюд.

Следующими характеристиками конкурентоспособности компании являются некоторые экономические показатели. Операционная эффективность за 2015 год равна 23%. Этот показатель достаточно низкий, поэтому можно сделать вывод о том, что внутренние ресурсы компании используются неэффективно. Капиталоотдача показывает эффективность использования основных средств компании. Данный показатель проанализируем в динамике. На Графике, представленном ниже, можно видеть, как изменялся уровень капиталоотдачи за 2013-2015 годы.

Капиталоотдача показывает количество выручки от использования одного рубля основных средств. Эффективность использования основных средств падает, так как снижается уровень спроса, значит, падает и выручка. Однако в такой ситуации, основные средства не выводятся из компании, но нагрузка на них падает, а значит, и используются они менее эффективно, чем могли бы.

Воскресенское РайПО предоставляется услуги как "быстрого" общественного питания, ресторанов, кафе, так и банкетных залов. Необходимо отметить, что у каждого направления имеются свои лояльные клиенты, например, в кафе и бистро в центре города ходят служащие офисов и милиции. Банкетные залы заказываются администрацией города и другими высокопоставленными людьми для проведения мероприятий. Поэтому можно говорить о том, что сбытовая сеть является достаточно широкой, а преданность клиентов стимулирует поддерживать должных уровень качества блюд и обслуживания.

Наконец, последней характеристикой конкурентоспособности компании является уровень маркетинга, который находится на достаточно низком уровне. Также как и в сфере розничной торговли, в общественном питании нет подразделения маркетинга. Заведения общественного питания не рекламируются и не продвигаются в Воскресенском районе.

Итак, все характеристики привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании в сегменте общественного питания определены.

Критерии оценивались по десятибалльной шкале. Темп роста рынка общественного питания получил наихудшую оценку, так как последние два года он падает более чем на 40%, что является очень плохим показателем. Дифференциация заведение общественного питания очень высока, на рынке присутствуют совершенно разные уровни кафе и ресторанов, что объясняет наивысшую оценку по данному параметру. Концентрация заведений сосредоточена в городе Воскресенск, поэтому можно говорить о том, что распределение кафе и ресторанов по району крайне неравномерно, оценка по данному критерию - 3. Что касается интенсивности конкуренции в целом по району, то она высока, так как на рынке присутствует 50 компаний, 40 из них располагаются в городе, такая насыщенность ресторанами делает рынок менее привлекательным, поэтому данный параметр оценивается в 3 балла. На рынке также присутствуют сетевые рестораны и кафе, которые обладают более высокой лояльностью клиентов. Однако, стоит отметить, так как в городе присутствуют преимущественно по одному представителю от сетевых ресторанов, то можно говорить о том, что преданность потребителей брендам менее выражена, чем в Москве, где лояльность клиентов во многом зависит от количества сетевых заведений, поэтому по данному критерию выставлена оценка 7. Такой же балл получает критерий лояльности клиентов заведениям Воскресенского РайПО. Так как в 2015 году РайПО занимало 43% рынка, что является достаточно высоким показателем, то по этому критерию конкурентоспособности компании выставлен наивысший балл. Охват и эффективность дистрибьютерской сети оценены экспертами в 9 баллов, так как у заведений общественного питания имеется своя клиентская база, которая регулярно посещает заведения и заказывает банкеты на протяжении уже нескольких лет. Потенциал трудовых ресурсов оценен в 7 баллов, потому что коэффициент текучести кадров укладывается в норму по рынку, а квалификация персонала находится на высоком уровне, но издержки на труд слишком высокие. Доля рынка компании снизилась более чем на 10% в 2015 году, по данному критерию выставлена оценка 5. Уровень операционной эффективности составляет 23%, а эффективность использования основных средств ежегодно падает, оба этих показателя соответствуют лишь 3 баллам. Уровень маркетинга, который фактически отсутствует в компании и рентабельность продаж, которая выявлена на отрицательном уровне, получили по 1 баллу.

Суммируя итоговые оценки по каждому критерию получается, что привлекательность рынка общественного питания в Воскресенском районе оценивается в 4,05 балла, а конкурентоспособность компании в этом сегменте в 5,2 балла.

Выявление уровня привлекательности рынка аренды коммерческой недвижимости и конкурентоспособности компании в данном сегменте

По рынку коммерческой недвижимости Воскресенского района недостаточно информации для проведения анализа привлекательности данного рынка и оценки конкурентоспособности компании. Поэтому целесообразно воспользоваться экспертными оценками для определения нужных характеристик.

Эксперты предоставили следующие объяснения поставленным оценкам. Наиболее важными критериями привлекательности отрасли являются темп роста рынка и особенности географического расположения компаний, которые предоставляют соответствующие услуги (вес 0,3). Эти же критерии обладают наивысшими оценками 8, так как спрос на аренду нежилых помещений ежегодно растет, что увеличивает объемы рынка. Интенсивность конкуренции оценивается в 7 баллов, так как не очень много компаний предлагают помещения в аренду, что снижает уровень конкуренции и делает данный сегмент привлекательным, важность данной оценки - 0,25. Что касается дифференциации предлагаемых помещений, то важность данного критерия оценена весом в 0,15, с соответствующим уровнем 4 балла, так как все компании предлагают примерно одинаковые по назначениям помещения. Характеристики нормы прибыли, преданности клиентов торговым маркам и географического положения компаний не рассматривались, так как они не имеют значения в оценке привлекательности рынка аренды коммерческой недвижимости.

Далее экспертам предлагалось оценить уровень конкурентоспособности компании. Изменение доли рынка компании является менее важным фактором, чем доля рынка, веса 0,3 и 0,1 соответственно. Под охватом и эффективностью дистрибьютерской сети в данном сегменте бизнеса подразумевается инфраструктура вокруг помещений, сдаваемых в аренду, то есть наличие транспорта, офисов и пешеходных зон вокруг зданий, а также обеспеченность электроэнергией и водоснабжением, так как большинство помещений сдается под магазины и под места развлечений. Этот критерий имеет наибольший вес и оценку 9. Рентабельность бизнеса получает оценку 7 с весом 0,15. Экспертами не оценивались следующие критерии: операционная эффективность; эффективность использования основных средств; уровень сезонности спроса; потенциал трудовых ресурсов; уровень маркетинга; лояльность клиентов, так как эти характеристики неактуальны для выявления уровня конкурентоспособности стратегической бизнес единицы в сфере предоставлении в аренду коммерческой недвижимости.

Итак, итоговой оценкой привлекательности рынка аренды коммерческих помещений в Воскресенском районе является оценка 7,15, а конкурентоспособность компании РайПО определяется на уровне 7,5 баллов.

Выявление уровня привлекательности рынка хлеба и хлебобулочных изделий и конкурентоспособности компании

В критериях привлекательности рынка темп роста имеет вес равный 0,2, так как он показывает динамику изменений объема рынка. Наибольший вес имеют критерий нормы прибыли в отрасли, так как эта характеристика поможет сравнить прибыльность компании и рынка и интенсивность конкуренции. Степень дифференциации бизнеса и преданность потребителей торговым маркам имеют одинаковые веса равные 0,15, потребители сегодня заинтересованы не только в хлебе, но и в различных хлебобулочных изделиях, поэтому ассортимент определяет количество лояльных клиентов. Уровень сезонности спроса и особенности географического положения компаний оцениваться не будут, так как хлебобулочные изделия продаются во всех магазинах и в данном случае место завода производителя не имеет значения, а сезонность спроса не свойственна продукту. Что касается характеристик конкурентоспособности компании, то наименьшим весом, 0,05, обладает лояльность клиентов и потенциал трудовых ресурсов, так как они не оказывают сильного влияния на деятельность компании. Доля рынка имеет вес 0,1, так как данный критерий не изучался в динамике. Изменение доли рынка - наиболее показательный критерий, так как он отслеживает динамику развития компании относительно рынка. Вес охвата дистрибьютерской сети оценен в 0,15, так как так как для произведенной продукции с небольшим сроком хранения очень важно иметь налаженную сбытовую сеть. Не менее важно оценить также внутреннюю деятельность компании - операционную эффективность и уровень использования основных средств, так как эти экономические показатели являются объективными показателями деятельности компании. Уровень сезонности спроса, уровень маркетинга оценены не будут, так не имеют значения, по мнению экспертов.

Первым критерием привлекательность рынка является темп роста рынка, для расчета которого необходимо было выявить показатель объема рынка. Емкость рынка хлеба и хлебобулочных изделий была рассчитана по формуле:

Темп роста рынка в 2015 году составил 16%. Однако стоит отметить, что рост рынка произошел из-за повышения цены на хлеб и хлебобулочные изделия. Другими словами, инфляция в России за 2015 год составила порядка 12% [26], что и объясняет рост рынка, поэтому, можно сделать вывод о том, что рынок вырос не более чем на 3-4%.

Следующим критерием является степень дифференциации предлагаемой на рынке продукции. На прилавках магазинов предлагается широкий ассортимент ржаного хлеба, а также огромное разнообразие мучных и сдобных изделий, что говорит о высоком уровне дифференциации продукции.

Далее рассмотрим особенности конкуренции. в Воскресенском районе помимо пекарни Воскресенского РайПО на сегодняшний день действует один хлебозавод, однако стоит отметить, что в магазины поставляются хлебобулочные изделия не только этих компаний, но и других хлебозаводов Московской области и г. Москвы. Поэтому в качестве конкурентов нужно учитывать всех поставщиков хлеба в магазины Воскресенского района. Поэтому интенсивность конкуренции высокая.

Рентабельность по хлебопекарной отрасли в среднем составляет 3%, что является очень низким показателем. Для сравнения, в 90-х годах, норма прибыли была 12-14%. [25]

На рынке хлеба и хлебобулочных изделий преданность клиентов торговым маркам не сильно выражена, так как все предлагаемые изделия являются преимущественно субститутами и продаются по примерно одинаковым ценам.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности компании в данном сегменте. Доля рынка компании - 1%, что, конечно, является очень маленьким показателем. [4] Компания не обладает рыночной силой и подвержена воздействию внешних факторов. Доля рынка не изменилась за последние два года и осталась на уровне 1%.

Рассчитаем некоторые показатели экономической деятельности. Рентабельность от реализации продукции в 2015 году составила -20%, что означает убыточность направления бизнеса.

Использование внутренних ресурсов компании целесообразно рассматривать в соответствии с изменением объема производства, так как в таком случае можно наблюдать эффект масштаба, то есть, чем больше производится продукции, тем меньшие постоянные издержки на 1 единицу продукции, тем эффективнее используются внутренние ресурсы компании.

Следующим показателем является использование основных средств компании. Для этого необходимо рассчитать капиталоотдачу, анализ которой проводится в тенденции.

Уровень капиталоотдачи повышает в 2014 году и остается на более низком уровне в 2013 и 2015 годах. Такую тенденцию можно объяснить объемом производства, который был выше в 2014 году, а чем выше объем производства, тем эффективнее используются основные средства компании.

Далее необходимо оценить потенциал трудовых ресурсов компании. Затраты на труд составляют 34% в общих затратах производства. Среднегодовая выработка на одного работника составляет 712.000 руб. При этом, текучесть кадров достаточно высокая - 67%.

Охват дистрибьютерской сети достаточно узкий. Компания продает произведенную продукцию в магазине при пекарне и поставляет хлеб и мучные изделия в некоторые другие свои магазины. Следовательно, и лояльность клиентов может быть выявлена только в тех немногочисленных магазинах, где продаются изделия.

Итак, рассмотрев критерии привлекательности рынка хлеба и хлебобулочных изделий, а также конкурентоспособность компании, нужно оценить каждый из критериев.

Наивысшую оценку по десятибалльной шкале в критериях привлекательности рынка имеет характеристика дифференциации продукции, так как ассортимент предлагаемых хлебных изделий очень обширный. Преданность клиентов торговым маркам не распространена на рынке, так как все компании предлагают похожую продукцию по схожим ценам, а отсутствие лояльности клиентов делает рынок более привлекательным для мелких игроков, то критерий оценивается в 8 баллов. Оценку 6 балла получает критерий темпа роста рынка, потому что рынок растет больше чем значение инфляции, но не быстрыми темпами. Норма прибыли в отрасли совсем небольшая, поэтому данный параметр оценивается в 5 балла. Интенсивность конкуренции крайне высокая, что делает рынок менее привлекательным. Оценки конкурентоспособности компании достаточно низкие. Доля рынка компании равная 1% и отрицательное значение рентабельности означают крайне низкую конкурентоспособность компании в этом сегменте. Доля рынка не изменяется, потенциал трудовых ресурсов невысокий по рассчитанным параметрам и узкий охват дистрибьютерской сети получают оценки 3. Лояльность клиентов продукции Воскресенского РайПО оценена в 4 балла, так как преданные клиенты имеются, но на очень узкой территории. Операционная эффективность и эффективность использования основных средств являются также низкими показателями, однако, при условии увеличения объемов производства, эффективность использования ресурсов вырастет, поэтому данные параметры оцениваются в 6 балла.

Итак, привлекательность рынка хлеба и хлебобулочных изделий оценивается в 5,4 балла, тогда как конкурентоспособность в данном сегменте получает оценку 3,45.

Портфельный анализ Воскресенского РайПО

Основываясь на данных, которые мы получили в предыдущих разделах работы, необходимо провести портфельный анализ. В Таблице 9 для удобства объединены итоговые оценки привлекательности рынков, на которых работает компания, а также оценки конкурентоспособности компании в каждом сегменте.

В соответствии с оценками, на матрицу необходимо нанести значения из таблицы. По горизонтальной оси отмечается конкурентоспособность компании, при этом ось предполагает, чтобы значения располагались в обратном порядке, а по вертикальной оси - привлекательность рынка.

Итак, розничная торговля, общественное питание и производство хлеба расположились в серединном квадрате, бизнес единицы являются средними на средних рынках. Выборочное инвестирование в прибыльные сегменты может развить средний бизнес, рекомендуется также искать и развивать перспективные направления в этих направлениях деятельности. Сдача в аренду собственных нежилых помещений является сильной бизнес единицей, которая работает на привлекательном рынке. Это направление деятельности должно стать главным объектом инвестиций. Рекомендуемая стратегия - инвестирование для обеспечения дальнейшего роста.

Для формирования более точных рекомендаций необходимо учесть особенности деятельности потребительской кооперации. Во второй главе исследовательской работы была подробно изучена социальная значимость кооперации, а значит, и рекомендации относительно развития сегментов необходимо формировать исходя из особенностей организации. По результатам портфельного анализа, можно сделать вывод о том, что самый прибыльный бизнес - это сдача в аренду коммерческих помещений. Матрица рекомендует инвестировать в этот вид бизнеса и развивать его для укрепления позиций на рынке. Однако, направив все средства на строительство новых объектов для последующей их сдачи в аренду, Воскресенское РайПО потеряет всю свою социальную значимость, которая заключается в обеспечении сельских жителей района продуктами и услугами. Поэтому можно рекомендовать компании частично инвестировать в строительство новых объектов для дальнейшего извлечения прибыли, чтобы бизнес генерировал доход, в то время как другие виды деятельности выполняли социальную значимость организации.

Розничная торговля является основным направлением деятельности РайПО. Бизнес находится на среднем по привлекательности рынке, но, несмотря на то, что оборот розничной торговли падает в Воскресенском районе, обуславливается такое падение в большей степени кризисом и снижением покупательской способности населения. Стоит понимать, что какой бы плохо ни была экономическая обстановка в стране, люди все равно будут ходить в магазины и покупать продукты, так как это товары первой необходимости. Компаниям стоит лишь предлагать ассортимент продукции, соответствующий спросу. Воскресенское РайПО обладает обширной сетью дистрибуции розничных магазинов по всему Воскресенскому району. В городе и поселках городского типа уровень конкуренции высок и он навязывается в основном со стороны сетевых магазинов. В то время как в большинстве сел и деревень у магазинов РайПО нет конкурентов, по причине сезонности спроса и малого количества жителей такие районы не привлекательны для других игроков рынка. Рекомендации, которые разрабатывались для матрицы McKinsey/GE, рекомендуют выборочно инвестировать в прибыльные сегменты бизнеса. С учетом социальной значимости бизнеса можно порекомендовать РайПО инвестировать средства в развитие магазинов, располагающихся в городе. Для этого необходимо провести анализ конкурентной среды розничных магазинов в городе Воскресенск и направить силы на укрепление конкурентных позиций. Сельские магазины, которые всегда являются малоприбыльными, останутся для выполнения социальной значимости бизнеса. Таким магазинам необходимо грамотно планировать ассортимент продукции исходя из уровня спроса для избегания убытков. Таким образом, они смогут оставаться безубыточными зимой и прибыльными в теплые месяцы, так как уровень спроса в летнее время года повышается почти в два раза.

Общественное питание - еще один вид деятельности, который имеет средний уровень конкурентоспособности и работает на рынке со средним уровнем привлекательности. В отличие от розничной торговли рынок общественного питания намного сильнее подвержен кризису, так как рестораны и кафе не являются предметами первой необходимости. Последние два года рынок в Воскресенском районе падает более чем на 40% в год, при этом РайПО удается сохранить достаточно большую долю рынка. Социальная значимость не так сильно проявляется в этом направлении деятельности в отличие от розничной торговли. У компании нет нужды вести неприбыльные заведения в отдаленных уголках района. Контракты со школьными столовыми также не заключались в последние два года, что опять же снижает уровень социального обеспечения населения. Поэтому все силы на развитии необходимо сконцентрировать на усилении собственных конкурентных позиций. Для этого нужно провести внутренний стратегический анализ бизнеса, выявить наиболее прибыльные заведения: бистро, рестораны, кафе, банкетные залы, и направить средства на развитие именно тех сегментов заведений общественного питания, которые приносят наибольший доход.

Производство хлеба и хлебобулочных изделий является новым направлением бизнеса, он существует не более пяти лет. Рынок хлебобулочных изделий в Воскресенском районе растет на 3-4%. Хлеб - товар первой необходимости, поэтому даже при ухудшении экономической обстановки, хлеб все равно будет потребляться. Норма прибыли в производстве хлеба очень мала, однако, основной заработок компании получают от продаж мучных хлебобулочных изделий: булок, тортов, пирожных, так как наценка на эту группу товаров существенно выше. Поэтому можно сделать вывод о том, что рынок является благоприятным для развития в любой экономической ситуации. Что касается конкурентоспособности компании в данном сегменте, то она средняя. Вероятно, потому что производство работает всего несколько лет, компания еще не сумела наладить все процессы эффективной работы. РайПО необходимо выявить конкурентные преимущества хлебопекарной отрасли, проанализировать спрос на товары в своем районе и постепенно инвестировать в развитие деятельности с учетом этих факторов. Нужно учитывать имеющуюся среду на рынке, запросы потребителей и оценивать собственные возможности. Производство хлеба может также уменьшить затраты собственных розничных магазинов при поставке собственной продукции в торговые точки.

Подводя итог исследования, можно сделать вывод о том, что самым устойчивым и прибыльным бизнесом является сдача в аренду собственных помещений, данный вид деятельности можно рассматривать в качестве генератора прибыли. Наиболее социально-значимой деятельностью является розничная торговля, так как обеспечивает сельское население продуктами. Однако при грамотном управлении ассортиментом продукции удаленные магазины можно сделать безубыточными зимой и прибыльными летом, в то же время, городские магазины необходимо развивать с учетом конкурентной обстановки. Инвестировать в производство хлеба стоит крайне осторожно, так как этот вид бизнеса является новым, но при грамотном управлении, он может не только сам приносить прибыль, но и уменьшать затраты розничных магазинов компании. Общественное питание наиболее сильно подвержено экономической обстановке в стране, компании необходимо сохранять долю рынка, а также провести анализ внутренней среды компании и выявить наиболее прибыльные сегменты заведений общественного питания.

Портфельный анализ деятельности Воскресенского РайПО - Совершенствование портфеля бизнесов компании

Похожие статьи