Основные требования к внутрикорпоративному изданию. Особенности позиционирования - Содержание деятельности корпоративной прессы

Одна из наиболее популярных технологий -- внутрикорпоративное издание, газета или журнал. В таких изданиях можно сообщать о достижениях компании, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и "передовиках производства". Ряд компаний в корпоративных изданиях освещают не только темы, связанные с бизнесом, но и затрагивают вопросы хобби, семьи, отдыха своих сотрудников, что имеет положительный эффект. Внутрифирменные издания не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным. Чтобы сотрудник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи. Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Очевидно, что, чем прозрачнее и понятнее для работников будут возможности развития, тем активнее они будут повышать свою квалификацию.

Все эти меры позволяют значительно снизить издержки, связанные с вхождением нового сотрудника в должность и закладывают основу лояльности по отношению к работодателю.

Для любой организации, действующей в современных условиях необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании, поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Достигнуть подобных результатов можно лишь при грамотном использовании и сочетании инструментов внутреннего PR. Одним из наиболее эффективных среди которых является внутрикорпоративное издание.

В прессе особенно важно бывает добиться того, чтобы аудитория усвоила определенные идеи, взгляды, нравственные, политические и иные ценности. Для внутрикорпоративной газеты это особенно важно, так как именно она формирует общественное мнение, воздействует на восприятие корпоративной культуры организации.

Специфика внутрикорпоративного издания заключается в том, что цель ее выпуска -- не в получении прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее внутренней общественности.

И, несмотря на то, что внутрикорпоративные газеты в большинстве своем распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения.

Позиционирование внутрикорпоративного издания -- это процесс соотнесения субъективных желаний и потребностей ее целевой аудитории с объективными характеристиками и свойствами самого издания, которые в свою очередь должны быть уникальными, обеспечивающими узнавание и выделение на фоне других СМИ. Другими словами, если, например, молодежная газета ориентируется на читателей, которые являются поклонниками рок-музыки и образа жизни, с ней связанного, и нацелена на удовлетворение этих интересов, то, скорее всего, эта тематика отразится в дизайне, содержании, стиле и акциях издания. Она не станет удовлетворять интересы и ценности других субкультур, повторять символику других подобных газет.

Таким образом, процесс позиционирования заключается в изучении субъективных предпочтений аудитории, касающихся того, какой она хочет видеть газету, отражающую ее интересы, с целью выработки соответствующих характеристик издания, его оформления, дизайна, редакционной политики, содержания и проводимых акций. Именно благодаря грамотному позиционированию из огромного количества СМИ отдельный сегмент аудитории сможет найти и выбрать газету, отвечающую его интересам, которая во всем, что она делает, отвечает ожиданиям своих читателей. По мнению Ф. Джефкинса при процессе создания и позиционирования корпоративного издания необходимо учитывать следующее:

Круг читателей:

Кто будет читать данное издание? Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально-демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре -- всего того, что позволит изучить потенциальных читателей со всех сторон. Главное -- с помощью этой информации определить читательские интересы, как газета должна выглядеть и как подавать информацию.

Тираж:

От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций. Еще тираж издания зависит от размера компании и количества сотрудников. Желательно, чтобы каждый человек мог получить личный экземпляр (многие забирают газету/журнал домой и с гордостью демонстрируют друзьям, родственникам). Необходимо также предусмотреть некоторое количество экземпляров для партнеров по бизнесу. При расчете тиража предлагаю воспользоваться следующей формулой:

Тираж корпоративного СМИ = штат сотрудников х 1,5

Периодичность издания:

Издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как правило, публикация внутрикорпоративные издания осуществляется периодами: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, или еженедельно. Так же, принять решение о периодичности выхода издания и качестве полиграфии поможет анкетирование сотрудников, разумеется -- в пределах финансовых возможностей компании.

Издательская политика:

Любое издание, выходящее на предприятии для внутреннего пользования будет отражать культуру организации, ее ценности, этику отношений внутри коллектива, стиль руководства, а также корпоративную свободу слова. Поэтому работа внутрикорпоративной газеты должна соответствовать принципам гражданской журналистики. И. Н. Соколов отмечает, "что создание образа социально ответственной компании, формирование доверительного отношения к ней со стороны общественности начинается с реализации основных требований системы внутрикорпоративной ответственности компании к своим сотрудникам.

Прежде всего, это наличие у сотрудников ощущения собственного вклада в общее дело, к которому они имеют прямое отношение; формирование уважительного отношения к служащим со стороны руководства, а также укрепление системы их человеческих взаимоотношений, близких к дружбе; поддержание двусторонних отношений со всеми членами коллектива и полная правдивость в информировании о ходе дел; совместное обсуждение отдельных планов организации и приоритетных направлений; коллективная выработка стратегических решений; серьезное рассмотрение руководством организации предложений персонала; планомерная работа с семьями сотрудников; воспитание "конституции уважительного отношения" в коллективе, независимо от иерархии сотрудников". Реализуя этот подход в работе внутрикорпоративного издания, можно добиться создания инструмента не воздействия, а взаимодействия.

По мнению некоторых авторов, проблема внутрикорпоративных газет заключается в нахождении оптимального баланса: "создать атмосферу доверия к изданию, с одной стороны, с другой - эффективно его использовать как инструмент менеджмента... приблизить корпоративную прессу к традиционным качественным СМИ: больше критических и интерактивных материалов, информации, которая вызывает дискуссию" Е. Лапина Границы корпоративной свободы слова // www. jour. vsu. ru/archiv/editions/thesis/oktober_2004_tesis. pdf. Внутрикорпоративное издание будет восприниматься как инструмент манипуляции в том случае, если оно помимо информационной и развлекательной функции не сможет в полной мере реализовывать функцию критики и контроля по отношению не только к обычным сотрудникам организации, но и действиям администрации. Газета, которая видит все в розовом цвете, не завоюет доверие читателей.

При авторитарном режиме демократическое издание невозможно. Видимость демократического управления остается видимостью без доверия читателей, без их непосредственного участия в решении вопросов компании и т. д. Такое издание существует только для администрации, для укрепления собственной значимости, веры общественности в то, что дела компании процветают. В этой ситуации перед редакцией издания не встают вопросы эффективности обратной связи с читателями, системы распространения, информационного наполнения и его соответствия интересам и потребностям читателей. Здесь вообще отсутствует понятие "читатель", есть только интересы учредителя, который следит за благонравным видом своего издания. Такое издание не будет выполнять истинного предназначения внутрикорпоративной газеты. Оно перестанет пользоваться доверием, его просто перестанут читать.

Название издания:

Какое название дать изданию? Какую информацию сообщать в разделе о редакции? Наименование должно быть узнаваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Принимать окончательное решение следует весьма осторожно, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, весьма неблагоразумно.

Стиль и формат издания:

Позиционирование внутрикорпоративной газеты имеет свои особенности. Традиционное СМИ формирует свой имидж и позиционирует себя с нуля, внутрикорпоративная газета подчинена стилю компании, ее учредившей. Таким образом, дизайн, фирменный стиль, цвета и т. д. газеты будут продолжением стиля компании

Реклама:

Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.

Кроме того, учитываются характеристики других изданий. Хоть в пределах фирмы у внутрикорпоративных изданий нет конкурентов, но читатели должны чувствовать гордость за родное СМИ, и поэтому его имидж, дизайн, внутреннее содержание должно быть, на уровне других газет или даже выше. Только тогда оно будет восприниматься читателями как полновесное качественное СМИ. Сотрудники должны ждать его очередного выхода, рассказывать о нем за пределами корпорации.

Соответствие всем правилам и требованиям сделает корпоративное издание популярным для внутренней общественности и поможет создать не только доверительное отношение к изданию, но и улучшить имидж организации, ее руководства, а также положительно повлиять на самих сотрудников, их взаимоотношения и качество выполняемой ими работы. Что, безусловно, позволит добиться высокой эффективности в достижении поставленных перед организацией целей и задач.

Похожие статьи




Основные требования к внутрикорпоративному изданию. Особенности позиционирования - Содержание деятельности корпоративной прессы

Предыдущая | Следующая