Public relations как механизм функциональной трансформации в корпоративное издание - Корпоративная пресса

Относительно перевода термина "Public relations" в русском языке существует множество версий Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - С.325.:

"общественные коммуникации" (Г. Почепцов),

"создание управляемого образа" (И. Викентьев),

"формирование репутации" (И. Крылов),

"деловая коммуникация" (А. Борисов),

"коммуникационный менеджмент" (А. Зверинцев),

"паблицитный капитал" (М. Шишкина),

"коммерческая пропаганда" (Е. Ромат).

В "Основах маркетинга" Ф. Котлера вообще нет понятия public relations. Зато есть близкий смысловой синоним - пропаганда. При этом уточняется: "Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие организации общественного мнения (public relations)".

Задача public relations заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара, или услуги.

PR используется как часть внешнего менеджмента, но и как часть работы внутри персонала, - именно эта часть коммуникативной стратегии работников по связям с общественностью приносит корпорации огромные достижения.

Говоря о public relations, необходимо также обозначить и понятия имиджа и репутации, поскольку это основные его составляющие.

Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или инструментом на одну или несколько групп общества.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере PR - связей с общественностью.

Имидж - это "все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым его товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами" Зазыгин, В. Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности / В. Г. Зазыгин. - Режим доступа: http://tandem-forum. ru/articles/info/article23.html, которые перемешиваться и превращаться в сознании общественности в единый комплекс.

Репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации.

Если говорить о том, как создать доверительное отношение к организации, сформировать ее позитивный имидж, наиболее важным здесь являются представления людей Зазыгин, В. Г. Указ. соч. - Режим доступа: http://tandem-forum. ru/articles/info/article23.html:

О финансовом положении организации ("процветающая", "стабильная", "с высокими доходами" и пр.);

Об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации ("существует долгое время", "с традициями", "с ней имеют дело солидные фирмы" и пр.);

О личности руководителя ("во главе стоит солидный и порядочный человек", "прогрессивный, умный и пр.);

Об особенностях "паблисити" рекламной известности ("хорошая реклама", "хорошие отзывы", "слышал много хорошего" и пр.);

Об отношении к персоналу ("патернализм в руководстве", "сотрудники как члены семьи", "много свободы при высокой ответственности", "персонал спокоен за свое будущее" и пр.);

О социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем ("обязательная", "выпускает добротную и нужную продукцию", "помогает не имущим" и пр.);

Об управлении организацией ("с честью выходит из сложных ситуаций", "прогрессивное научно обусловленное управление" и пр.);

О фирменном стиле ("солидный офис", "красивая эмблема", "яркий слоган" и пр.);

Об этичности деятельности и отношений ("честная", "открытая", "не обманывает клиентов" и пр.)

Как правило, эти основные представления учитываются в дальнейшей работе над имиджем компании. К примеру, при формировании корпоративной газеты, они удачно вписываются в основные ее разделы, способствующие эффективному PR на внешнем уровне.

Это могут быть Горкина, М. PR на 100%. 3-е изд. / М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - С.130.:

    1) Слово руководителя: о достижениях компании, о вопросах развития компании, о тенденциях рынка и т. д. 2) Новости компании и партнеров: методы работы, технологии производства, новое оборудование, информационные системы, финансовые показатели. 3) Описание новых продуктов и услуг. 4) Меленькие секреты по пользованию продукцией вашей компании. 5) События в жизни компании: описание состоявшихся акций, презентаций, семинаров. 6) История успеха: статьи о том, как ваша продукция помогают клиентам решать свои задачи. 7) Люди в вашей компании: рассказы о деятельности отделов, служб. 8) Фрагменты истории компании. 9) Социальная жизнь компании: отчеты о спонсорских проектах, меценатских инициативах.

Часто бывает и такое, что приемы "Внешнего PR" становятся не менее эффективны и для "внутреннего", поскольку хорошая репутация руководителя и надежный созданный имидж компании играют большую роль и в формировании отношения к предприятию у сотрудников, тем не менее одной из главнейших задач "внутреннего пиар" все же остается развитие, укрепление и сохранение, а для новых организаций и формирование корпоративной культуры.

Корпоративная культура Горчева, А. Ю. Корпоративная журналистика / А. Ю. Горчева. - М.: Вест-Консалтинг, 2008. - С. 86. - сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и знающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях.

Несомненно, общая корпоративная культура гармонизирует отношения всех звеньев организации, является серьезным инструментом управления. Поддержание же этой культуры - прямая обязанность работников по связям с общественностью. Но для того чтобы PR был эффективным, необходимо знать основные составляющие корпоративной культуры. Специалисты выделяют их шесть Там же. - С. 86.:

    - определение миссии Миссия компании - это ее предназначение, ее идентификация, провозглашенные ценности. Она бывает социальной и корпоративной. Под корпоративной подразумевается все, что поможет корпорации стать стратегически успешной, единство духа, культуры и общих целей, а под социальной имеются ввиду те коммуникации, то родовое единство, которое связывает корпорацию с обществом, та внешняя деятельность, которую корпорация считает обязательной. организации; - основные базовые ценности; - работа как источник идентичности; - стандарты поведения, сформулированные на базовых ценностях компании; - традиции и символика, принятые в коллективе; - история корпорации.

Выделяют шесть основных функций корпоративной культуры. Моргутнова, Н. Н. Указ. соч. - С. 130.

    1. Формирование позитивного имиджа организации. Корпоративная культура выражается через ценности, которые организация поддерживает не только во вне, но и внутри себя. Соответственно данная организация воспринимается определенным образом, как во внешней среде, так и во внутренней. 2. Поддержание ценностей, присущих данной организации. Корпоративная культура через миссию, историю, традиции поддерживает ценности данного предприятия. 3. Создание и поддержание у сотрудников чувства причастности к общему делу. Это придает смысл их работе в организации. 4. Воспитание сотрудников в духе преданности организации, ограничение от нежелательных влияний - охранная функция. Корпоративная культура стремится к тому, чтобы быть стабильной, встречать некритичное восприятие, которое должно разделяться большинством сотрудников и, желательно, не меняться со временем. 5. Содействие социализации новых работников - адаптационная функция. Социализация работника на предприятии во многом связана с тем, насколько успешно он может влиться в существующую культуру, примет ли господствующие ценности. От того, насколько глубоко работник поймет ценности и нормы данного предприятия, зависит и характер его адаптации, успешность самой корпоративной культуры. 6. Формирование и контроль форм поведения, характерных для данной организации - регулирующая функция. Механизмы действия корпоративной культуры "отбраковывают" стили поведения, не отвечающие ее содержанию. Например, работники видят, что при повышении личной производительности труда происходит повышение по служебной лестнице. Иными словами, в данной организации имеет место реальное, а не декларируемое уважение к личным заслугам, и наоборот, работа "спустя рукава" не приветствуется.

Рассматривая перечень функций, мы отлично видим, что все они тесно сопряжены с PR, настолько, что мы не ошибемся, если причислим эти же функции и к public relations.

Реализация PR-функции в корпоративных изданиях "Рабочая трибуна" и "Электросталь".

Для того чтобы начать анализ этих двух изданий обратимся к их основным характеристикам. Эти газеты принадлежат двум родственным предприятиям, являющимися лидерами в сфере металлургии. Они же, в свою очередь, входят в состав крупнейшего на сегодня в России холдинга "Менталлоинвест", объединяющего множество металлургических предприятий по всей стране. Соответственно можно сделать вывод, что и "Рабочая Трибуна Лебединского комбината и "Электросталь" Оскольского Электрометаллургического преследуют не одну, а две основные PR цели: способствовать продвижению своего имиджа, укреплять свою корпоративную культуру и презентовать на страницах газеты имидж холдинга. Почему лишь презентовать, потому что созданием и укреплением имиджа "Металлоинвест" занимаются PR-специалисты непосредственно главного офиса холдинга, предприятия же этот имидж только презентуют как данность. Исходя из этого, можно сказать, что на первом месте среди информации, преподносимой этими корпоративными изданиями, стоит непосредственно все, что касается самого комбината, новости же холдинга на страницах газет вторичны, а, значит, могут лишь иногда появляться в изданиях. Еще одной главной особенностью "Рабочей Трибуны" и "Электростали", является дружественная позиция в проводимом ими PR. Поскольку это два комбината, принадлежащие одному холдингу, значит, цели у них схожи, значит, и предприятия не соперники, а "друзья". Вследствие этого издания могут осуществлять взаимообмен информацией. К примеру, на страницах "Электростали" появляется материал о социальной деятельности Лебединского ГОКа, и, наоборот.

Что же касается фактических данных этих двух изданий, они имеют одинаковый формат А3, используют одинаковые шрифты в оформлении, в шапке с названием газеты помещен логотип холдинга "МИ", а также лозунг -"ответственность и созидание", помимо этого здесь же помешены и логотипы самих предприятий. Что касается количества полос: у "Рабочей Трибуны" их 8, у "Электростали" - 12. Такую разницу можно объяснить тем, что у последнего издания охват аудитории чуть шире, поскольку в Старом Осколе это издание распространяется не только под подписку, но и продается в киосках, а также имеет информацию городского, развлекательного и рекламного характера. Однако тираж этих двух корпоративных газет примерно одинаковый: "Электросталь" - около 16 тыс. экземпляров, "Рабочая Трибуна" - около 18 тыс. экземпляров. Однако это маленькое не соотношение можно объяснить тем, что Лебединский ГОК по своим масштабам крупнее, чем ОЭМК, значит и тираж газеты должен быть больше. Еще одно объяснение несоответствию количества полос и тиража можно найти в самом расположении редакций. Редакция газеты ОЭМК находится в центре Старого Оскола, а значит доступ к городской информации, соблазн ее опубликовать значительно больше, чем у "Рабочей Трибуны" ЛГОКа, редакция которой находится на территории самого предприятия и отдалена от города примерно на 8 километров. Естественно производственной информации в этом случае будет больше, а городская если и появится, то будет связана с комбинатом.

Теперь о содержании этих двух изданий. Для того, чтобы проанализировать эффективность PR на страницах корпоративных газет, мы взяли за основу по четыре выпуска каждого издания Газета "Рабочая трибуна". - Губкин, 2010. - №17, №25, №29, №30; Газета "Электросталь". - Старый Оскол, 2010 - №98, №9, №27, №30..

В процессе изучения мы обнаружили, что рубрики газет примерно одинаковы, по крайней мере, они сходны по содержанию. "Событие" и "Новости", "Народное доверие" и "Социум", "Обратная связь" и "Прямая линия", "Советы специалистов", "Страницы истории", "Крупным планом". Под общей рубрикой "К 35-летию комбината" в газетах публикуются отдельные материалы, освещающие этапы развития производства, рассказывающие о металлургических первопроходцах края, о сегодняшних инновациях. Также общей рубрикой у газет является и поздравительная, рубрика "В движении", освещающая спортивную жизнь комбинатов.

Среди основных материалов этих корпоративных изданий, на страницах газет превалируют пресс-релизы, к примеру, в "Рабочей Трибуне" материал ко Дню строителя "Радует, что есть работа и перспективы" Газета "Рабочая трибуна". - Губкин, 2010. - №17., построенный на основе интервью с Игорем Черемисиным, директором подразделения комбината "Рудстрой", он рассказывает об основных достижениях "дочки" на сегодняшний день, подводит производственные итоги, говорит о ближайших перспективах подразделения. Или вот, например, материал в газете "Электросталь", кстати, позаимствованный у "Рабочей Трибуны", в рубрике "Инновации" - "В режиме реального времени" Газета "Электросталь". - Старый Оскол, 2010. - №9., пресс-релиз опять же повествует нам о новой интегрированной системе управления на ЛГОКе. А вот еще, сугубо производственный релиз: "Поворотный момент" - подробно рассказывается о замене подъемно-поворотного стенда на машинах непрерывного литья в электроплавильном цехе. Согласно содержания пресс-релизов, условно мы их можем разделись на официальные, общего характера, и производственные, с какими-либо техническими нюансами. Однако и те и другие преследуют одну цель: показать предприятие как мощное, успешное, деятельное, производственно оснащенное.

Большую роль в корпоративных изданиях играет такой журналистский жанр, как очерк. Но здесь он приобретает особое, опять же, производственное звучание. Цель обычного очерка - показать все грани личности в ракурсе самой жизни, цель же корпоративного - показать эти же грани, но без отрыва от жизни производственной. В этом случае задачей корпоративного журналиста становится не только рассказать о человеке, но и тонко связать каждое слово о биографии героя с производством. Так, например, если в обычном очерке Волевые качества характера Васи Иванова как достижения жизненных целей, то в производственном - они предмет достижения успехов в труде.

Среди очерков, прочитанных нами в этих корпоративных изданиях, можно отметить "На пути к золотому рубежу" Газета "Рабочая трибуна". - Губкин, 2010. - №25., о Сергее Чупрынове, помощнике бригадира, "И логика, и творчество", о Валентине Ношманове, начальнике производственно-технического отдела "Рудстрой", "35 лет вместе с фабрикой" Газета "Рабочая трибуна". - Губкин, 2010. - №30., о дозировщике цеха шихтоподготовки, Леонидове - в газете "Большая Трибуна"; и "Как легко все делать с улыбкой", о Елене Гребенюк, специалисте УГЭ ОЭМК, "Жизненное кредо Олега Маклакова", герое, ставшем лауреатом в конкурсе "Инженерного искусства" Газета "Электросталь". - Старый Оскол, 2010. - №27. - в газете "Электросталь". Даже по заголовкам представленных материалов мы видим, что очерки последнего издания более обширно охватывают личность, раскрывают не только ее грани в пределах производства, но и дают личностные моменты. Так, например, если очерк о Сергее Чупрынове" в "Рабочей Трибуне" начинается и заканчивается производством, то очерки газеты "Электросталь" практически все освещают главные этапы жизни личности, предпосылки формирования характера, переход к производству плавный, от материала "пахнет" не корпоративом, а человечностью, что является большим плюсов при реализации функции PR. Не просто рассказать о человеке, а достучаться до сердец читателей, тем самым, принеся в них не только теплые эмоции от героя очерка, но и позитивные нотки относительно самого предприятия. Важно то, как трудятся, но еще более важно для читателя кто трудиться, поэтому личностные грани надо давать подробнее, тогда и сам очерк получится интересней и функция PR в этом случае будет эффективней. Отмечая подобные моменты в корпоративных очерках этих изданий, следует отметить, что и объем текстов говорит об этом же: "Рабочая Трибуна" использует на очерк полполосы, а "Электросталь" - целую, причем под постоянной рубрикой "крупным планом".

Интересно будет отметить и особый исторический очерк, посвященный самому комбинату "Научный подход" Газета "Электросталь". - Старый Оскол, 2010. - №98., в рубрике "Страницы истории", опубликованный в газете "Электросталь". Здесь рассказывается о том, как в 1894 г металлурги решали важнейшую проблему: освоение производства металлизированных окатышей. Упомянув данный материал, стоит вспомнить о корпоративно-имиджевой (PR) функции, аккумуляторе памяти, цель которой - способствовать утверждению и развитию двувековых исторических и культурных традиций предприятия. Таких материалов в обоих изданиях достаточно много, так что имеет смысл отметить, что эта функция корпоративным PR выполняется, так же как и функция коммуникатора, пропогандирующая идеи "три семьи", с помощью очерков, и функция рупора, цель которой максимально полно и оперативно доводить до аудитории решения, мнения и планы компании, достигаемая не без пресс-релизов.

Что же касается функции трибуны и социального контроля, предполагающей, прежде всего, диалог между корпорацией и аудиторией, она значительно страдает. Несмотря на то, что рубрики "обратная связь" (РТ) и "прямая линия" (Э) в газетах присутствуют, используются они достаточно редко, а если и используется то, только в целях благодарности комбинату, например, от работников. Вот, например, В "Рабочей Трибуне" Газета "Рабочая трибуна". - Губкин, 2010. - №30. - материал "Спасибо за помощь", или в "Электростали" - "Праздник запомнится надолго" Газета "Электросталь". - Старый Оскол, 2010. - № 98..

Что же касается подхода в проведении успешного корпоративного PR на страницах газет, он не совсем хорош. Если люди не могут высказать свое недовольство через газету (конечно же, в пределах разумного), это недовольство: либо остается на производстве, либо еще чего хуже выходит за пределы корпорации. "Перемывание костей" на страницах, хотя бы частично необходимо, и если проблема есть ее лучше решать, а не замалчивать. Что на это скажет партнер, увидев в газете "не дай бог" критику, ответ - ничего, недостатки бывают в любом механизме, на любом производстве, в любой компании. Наоборот, если и освещать в виде диалога: проблемы-решения, они будут казаться незаметными, если же замалчивать, то значит давать дополнительную пищу конкурентам, поле для более глубокого копания в возникшей проблеме, а, следовательно, ее раздутия в последующем. К сожалению, этого наши современные руководители не понимают, а зря, надо брать пример с дедов, с социалистических времен, с многотиражек. Раньше все было совсем наоборот, стоит только взглянуть на рубрики: "Тревожный сигнал", под которой обычно публиковались материалы, негативные по отношению к недобросовестным рабочим или недостаткам производства; "Народный контроль в действии", основной "изюминкой" которой было "подглядывание" за работой соседа или же знаменитые "фотообвинения",

Фельетоны и памфлеты тоже ушли в прошлое. Корпоративные газеты молчат о своих недостатках, рабочие тоже для приличия, хотя и знают обратную сторону медали. Такой подход только вредит и мешает достижению главной цели корпоративок - созданию надежного позитивного имиджа предприятия.

Прочитав подробно газеты, мы нашли лишь один материал, хоть как-то похожий на критику. В газете "Рабочая Трибуна" был опубликован текст "Предупрежденная опасность", о совещании по охране труда, проводившемся на ЛГОКе. В содержании материала, мы даже увидели плачевные цифры пострадавших на производстве от недолжного исполнения техники безопасности, в процессе были отмечены и пути решения данной проблемы. Радует хотя бы то, что комбинат не отрицает во-первых: именования своего производства как опасного, во-вторых - статистику пострадавших по всему комбинату. Это говорит о том, что люди здесь работают не всегда ответственные, серьезные и адекватные, да и сама техника безопасности, охрана труда на комбинате оставлять желать лучшего.

Что же касается средств "внешнего PR" с этим у анализируемых изданий все хорошо. Так, например, материалов о спонсорстве и меценатстве на полосах достаточно. В Газете "Рабочая Трибуна" - это "Строим дорогу Корочав-Губкин-Горшечное" Газета "Рабочая трибуна". - Губкин, 2010. - №17., о средствах, выделенных ЛГОКом на строительство, "Песок и море удовольствия", о том, как комбинат обустроил детские площадки и завес песок, "Глюкометры для ветеранов", "Лечение продолжается", о медосмотре ветеранов ЛГОКа и т. д. В газете "Электросталь" наблюдается тоже самое, иногда в более "хитрой подаче". Так, например, в Рубрике "социум" материал "шаг к профессии" Газета "Электросталь". - Старый Оскол, 2010. - №25. построен на осмыслении школьниками своих будущих специальностей, текст посвящен Дню открытых дверей школы №24, только потом читатель понимает, что эта школа - подшефная, помогает ее ОЭМК. Автор текста не "кричат" с первых слов о средствах, выделенных ОЭМК для школы, он подводит к этому аккуратно. Такой подход в освещении спонсорства очень эффективен. Это то же самое, если зритель смотрит надоевшую рекламу пепси, ворчит, или в процессе кинопросмотра, в кадре видит эту же банку пепси, стоящей на столе, что абсолютно уже не раздражает.

Помимо, основных текстовых специфик корпоративной прессы, позволяющих нам оценивать эффективность проводимого PR, можно озвучить и то, что делает газету легче, веселее, а значит и интересней для аудитории.

Обеими газетами проводятся различные конкурсы, начиная от корпоративных историй о первом приходе на комбинат, историческими воспоминаниями первопроходцев металлургии, заканчивая лучшими рецептами засола капусты на зиму. Достаточно хороший подход для усиления "внутреннего пиар". Кроме того, оба издания дают материалы медицинского характера. Например, в "Рабочей Трибуне" рубрика "советы специалистов" - "Внимание жара", или в "Электростали" - "Подруги на век" - мнения психологов о существовании женской дружбы. Можно отметить и присутствие анекдотов, кроссвордов, ТВ-программы на страницах газет, иногда мелькает и литературная страничка. Все это, казалось бы, совершенно не имеет отношение к PR. Но если представить себе, что корпоративная газета будет состоять только лишь из очерков, интервью, производственных материалов, имиджевых статей, аудитория ее значительно может уменьшиться. Факт того, что взяв газету в руки для того, что бы посмеяться над анекдотами, какой-нибудь работник заинтересуется очерком о производственнике-соседе или прочтет итоги предприятия за год, его планы на будущее, поймет для себя что-то новое - существует. Ну а теперь представьте, что в газете нет анекдотов, следовательно, у производственника даже не останется шансов, чтобы что-нибудь узнать, соответственно и развиваться в русле корпоративной культуры он не сможет.

Так что развлекательная информация для некоторых читателей - "блюдечко", на котором подается корпоративный PR.

Помимо развлекательной информации, можно отметить и обилие репортажей с различных мероприятий, связанных с комбинатами. Как, например, туристический слет Лебединцев, которому посвящена целая полоса "Рабочей Трибуны" - "Туризм с комфортом" Газета "Рабочая трибуна". - Губкин, 2010. - №17.. Материал опять же несет не только ощущение сплоченности коллектива, принадлежности к общей корпоративной культуре, традициям, но еще имеет и имиджевые нотки - ведь хорошо отдыхать, значит комфортно, значит, предприятие заботится о своих сотрудниках. Такими незатейливыми репортажами зачастую корреспонденты, "пиаря", создают и позитивное настроение.

Еще одно явление корпоративной прессы - материалы городской направленности, а иногда даже белгородской. Например, "План антикризисных мер Е. Савченко" в Газете "Электросталь" Газета "Электросталь". - Старый Оскол, 2010. - №9.. Это может говорить лишь о том, что комбинату не все равно на то, что происходит в городе, в области, а значит "он хороший".

Подводя итоги изучения корпоративной прессы предприятий холдинга "МИ", можно сделать вывод о том, что в целом, реализация функции public relations в данных СМИ, вполне успешна и эффективна, как в ракурсе "внешнего", так и "внутреннего" PR. Информационный подход изданий вполне разносторонен: от официальных интервью руководителей, пресс-релизов, сложных производственных материалов для специалистов, до интересных очерков, репортажей, материалах о меценатстве предприятия, доступных в понимании всем читателям. Это говорит о том, что реализация PR-функции достаточно многопланова и объемна. Такой подход необходим, если корпоративное издание смешанного типа. "Игра в одни ворота" в этом случае здесь не приемлема. Однако создавать и поддерживать у сотрудников чувство причастности к общему делу, одну из главной составляющей корпоративной культуры, в этих газетах мешает нехватка критики. Отсутствие диалога в большей мере, чем присутствие может хорошо навредить.

Похожие статьи




Public relations как механизм функциональной трансформации в корпоративное издание - Корпоративная пресса

Предыдущая | Следующая