Привлечение экспертов - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Как правило, в малых и средних компаниях большинство работников PR осуществляют свою деятельность и достигают при этом вполне ощутимых результатов при помощи своих собственных корпоративных специалистов, а также прибегая к услугам внешних специалистов -- как тех, что работают в СМИ (журналистов, теле - и радиоведущих, исследователей или же администраторов пресс-центров), так и тех, что являются специалистами различных профессиональных и торговых организаций. Обращаясь к услугам внешних экспертов, следует выяснить, какого рода услуги они могут оказать для проведения вашей PR-кампании. Следует также подумать о том, на основании чего будет осуществляться выбор именно этих (а не иных) специалистов и как оценивать их компетентность. Получить полезную для решения подобных задач информацию можно, обратившись в PR-агентство или к другим специалистам Пашенцев Е. Р. ПР: от бизнеса до политики. М.: ЮНИТИ. 2005 г. .
PR-агентства
Прежде чем обратиться в PRагентство, нужно понять, какие именно услуги фирма хочет получить от него. Что именно должны сделать для фирмы работники того или иного PR-агентства? Некоторые PR-агентства предлагают очень широкий и разнообразный выбор услуг: оценка клиента; проведение маркетингового исследования; медиа-планирование; налаживание связей со СМИ; написание пресс-релизов; проведение интервью; организация пресс-конференций и, в конечном итоге, оценка эффективности PR-кампании, то есть вся работа по проведению PR-деятельности. Другие PR-агентства специализируются главным образом на работе по налаживанию рабочих контактов между СМИ и своими клиентами (используя для этого имеющиеся у них базы данных) и организации данных контактов таким образом, чтобы это привело к максимизации возможностей по достижению популярности. (Впрочем, как правило, эти PR-агентства оказывают консультационные услуги и по другим аспектам PR-деятельности.)
На следующем этапе нужно определить, с каким именно PR-агентством стоит иметь дело. Возможно, возникнет желание, чтобы это было известное, авторитетное агентство, которое придерживается должных правил этики, например не работает сразу на двух конкурирующих клиентов, и которое будет предоставлять фирме беспристрастные консультационные услуги и сохранять конфиденциальность при работе с ней. Определяющим при выборе PR-агентства может оказаться то предварительное знание, которое руководство фирмы уже составило о своем имидже, товарах, услугах, потребителях, конкурентах, месте на рынке.
Возможно, предпочтение стоит отдать PR-агентству, которое имеет успешный опыт работы в сфере бизнеса фирмы, а также опыт решения тех проблем, с которыми фирма столкнулась. Так, некоторые PR-агентства специализируются только в определенных сферах (например, финансы, подбор персонала и т. д.), или же работают с определенными товарами и услугами (инновационные разработки, промышленные товары и т. д.), или же с конкретными СМИ (пресса, радио, телевидение). Стоит навести справки о том, сколько лет работает данное PR-агентство на рынке, кто осуществляет руководство его деятельностью, кто являлся (и является) его клиентами, какие оно проводила PR-кампании.
Одним из наиболее важных качеств PR-агентства является креативность. Это особенно важно для таких видов деятельности, как написание пресс-релизов, подготовка цитат (которые помогут при проведении интервью), консультирование по поводу подготовки и проведения пресс-конференций. Поэтому очень важно узнать, насколько компетентным является персонал данного PR-агентства, каково образование его сотрудников, опыт PR-работы, планы, текущие идеи. Другим важным качеством, о котором нередко забывают, является совместимость. Руководство фирмы, ее сотрудники, сотрудники PR-агентства, внутренние и внешние задачи и мероприятия -- все это должно координироваться совместно и двигаться в одном направлении. Вот почему так важно определить некоторые точки соприкосновения, например симпатии к одним и тем же фирмам, действующим в том же регионе или сфере деятельности. Вот почему так важно умение быстро наладить теплые, рабочие взаимоотношения. Должна быть уверенность, что это PR-агентство стоит тех денег, которые им будут заплачены. Конечно, это важно для всех, но особенно касается небольших фирм, вынужденных действовать в пределах ограниченного бюджета. Будет ли при этом договоренность о фиксированной оплате, о повременной оплате или же о ставках, зависящих от объема и качества достигнутого паблисити -- в любом случае нужна уверенность, что это конкурентные расценки, которые фирма может себе позволить.
Нужно составить краткий список потенциально подходящих для целей фирмы PR-агентств. Затем выбрать те из них, которые, на первый взгляд, обладают хотя бы рядом необходимых фирме качеств. Например, это могут быть преимущественно небольшие PR-агентства, которые находятся недалеко от фирмы (значит, велика вероятность того, что у них хорошие профессиональные контакты с местными СМИ). Если после разговора с выбранными PR-агентствами будет решено не пользоваться их помощью, можно обратиться к услугам трех сторонних специалистов и использовать их комментарии и консультации при разработке своей PR-кампании.
Необходимо проделать всю работу, которая позволит выбрать подходящее PR-агентство, независимо от того, в каких целях фирма собирается прибегнуть к его помощи: воспользоваться его контактами; провести полное планирование PR-кампании или что-то иное. Крайне важно, чтобы обе стороны отдавали себе полный отчет в том, что требуется от каждой из них; позже все это поможет избежать дублирующих действий, непонимания и возможных конфликтов. Вероятно, наиболее приемлемыми для обеих сторон будут следующие правила и требования к взаимному сотрудничеству: предоставление письменного подтверждения устных требований; предложение взаимной помощи (при невмешательстве в компетенцию каждой из сторон); обмен своевременной информацией о ходе PR-кампании и возникающих изменениях и проблемах; предоставление рабочих услуг и оплаты в назначенное время. Нужно предложить администраторам тех PR-агентств, из которых фирма собираетесь сделать свой выбор, подготовить к совместной встрече своего рода "черновые" предложения, касающиеся презентации и аналитической работы; попросите показать рекомендации от их настоящих и предыдущих клиентов.
Другие специалисты
Если фирма предпочитает не прибегать к услугам PR-агентств и решает пуститься в "самостоятельное плавание", нужно подумать о том, что время от времени все же стоит обращаться к услугам экспертов. Так, например, фирма, которая занимается проведением маркетинговых исследований, может собрать дополнительную информацию о потребителях продукции фирмы, конкурентах и состоянии рынка. Художник выполнит качественную дизайнерскую работу, скажем, разработает логотип фирмы, печатный бланк официального письма, корпоративный стиль печатной продукции, плакаты для пресс-конференции. Фотограф сделает профессиональные фотоиллюстрации, которые станут сопроводительным материалом к будущим пресс-релизам; их можно использовать в брошюрах, каталогах или пресс-пакетах, а также при видео - (или проекционной) демонстрации на пресс-конференции. Копирайтер поможет составить информативный и живой текст; верстальщик покажет различные шрифты, которые потребуются для печати. Все эти специалисты могут способствовать успеху PR-деятельности
Нужно подумать о том, каких экспертов следует привлечь к сотрудничеству. Так, например, неполное знание своей потребительской базы может привести к убыткам. Если, скажем, фирма недостаточно хорошо знает читательские интересы своей целевой аудитории, то при разработке плана PR-кампании, проводимой для обеспечения известности, можно выбрать не те газеты и журналы, которые следовало бы. Привлечение непрофессионального фотографа также может привести к проблемам. Разница между профессиональным фотографом и хорошо подготовленным любителем может оказаться весьма значительной.
Ошибкой может стать излишнее доверие к своей компьютерной программе, если целью является демонстрация ассортимента логотипов и шрифтов для официальных документов фирмы -- ведь этой программой пользуются многие мелкие предприниматели и менеджеры, и они могут сделать то же самое. В то же время художник и верстальщик могут предложить нечто совершенно уникальное. И даже если фирма в состоянии осуществить все мероприятия по проведению PR-кампании силами сотрудников своей собственной фирмы; возможно, все-таки следует поддерживать связь с другими, не являющимися сотрудниками фирмы, специалистами, чтобы можно было составить более широкое и более полное понимание того, что следует сделать.
Работа с фирмами, проводящими маркетинговые исследования, равно как с художниками и всеми другими специалистами, возможно, будет развиваться так же, как если бы они были сотрудниками каких-либо PR-агентств. Нужно определить ключевые качества, которыми должны обладать данные специалисты. Не последнее место в списке этих качеств должны занимать живое воображение, хорошее знание той сферы бизнеса, в которой действует фирма, ясное понимание тех особенных обстоятельств, в которых она находится, а также конкурентоспособные расценки на их услуги. Стоит навести справки о каждом из тех специалистов, которых фирма собирается привлечь для сотрудничества, -- это позволит ей убедиться в том, насколько каждый из них соответствует критериям отбора.
Одним из надежных способов оценки компетентности того или иного специалиста является проявление его интереса к фирме, ее товарам и услугам. Если он с ответственностью относится к своей работе, то захочет навести о фирме справки и узнать, что она хочет получить от сотрудничества с ним. Поэтому он должен получить ответы на свои вопросы, касающиеся бизнеса фирмы, товаров и услуг, ее потребителей и клиентов, конкурентов, того сегмента рынка, на котором она действует, о PR-планах и намеченных PR-мероприятиях. (Совершенно естественно, если копирайтер захочет узнать все, что может помочь ему в составлении грамотного и качественного текста пресс-релиза и рекламных материалов, а наборщик поинтересуется, каким бы руководство фирмы хотело представить свой бизнес на рынке, ибо именно это нужно ему для рекомендаций по выбору соответствующего шрифта.)
Необходимо очень четко обсудить с экспертом ту работу, которую ему планируется поручить. Может быть, есть желание узнать, что потребители и клиенты думают о фирме, товарах и услугах; или получить качественные фотографии сотрудников предприятия, занятых обслуживанием потребителей; заказать разработку фирменного знака компании или иллюстрационного материала для демонстрации товара фирмы, планируемой в рамках пресс-конференции. Нужно постараться точно и внятно объяснить, что именно ждут от специалиста; в какие сроки и за какие деньги фирма хочет получить работу (принимая во внимание ограничения, налагаемые бюджетом). В свою очередь, эксперт должен сказать, что он ожидает от фирмы: готовый к предстоящему сотрудничеству персонал, регулярные уведомления о текущих изменениях и отсутствие накладок, связанных с распределением полномочий. Стоит определить, какие именно из наработанных уже мыслей и идей могут быть применены на практике. Типичной проблемой, которая может возникнуть в подобной ситуации, является та, что специалист прекрасно выполняет работу, но не укладывается в сроки. В этом случае лучше отказаться от сотрудничества с человеком, который не соблюдает заранее оговоренные сроки.
Похожие статьи
-
Заключение - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Правильно спланированная и реализованная PR-акция может дать не менее эффективную отдачу, чем полномасштабная рекламная кампания. При этом расходы...
-
Как уже отмечалось выше, существует три основных способа обеспечить известность бизнесу и предлагаемым товарам и услугам в газетах, журналах и любых...
-
Пресс-релиз Первым шагом к проведению пресс-конференции является составление пресс-релиза, который, впоследствии, направляется журналистам. Создается он...
-
Теперь можно пересмотреть рабочий план PR-кампании. Нужно убедиться, что PR-послание разработано правильно, что оно достаточно просто и понятно...
-
В принципе, PR -- дело очень простое. PR включает в себя создание позитивного PR-послания (что осуществляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение...
-
После проведения пресс-конференции на ее базе можно выстраивать дальнейшую PR-кампанию, которой эта пресс-конференция фактически дала старт. Очень важно...
-
После проведения пресс-конференции необходимо провести сравнение с изначально поставленными задачами, которые должны учитывать специфику целевой...
-
Идея проводить пресс-конференции через Интернет - не нова Сенцов М. И. "Особенности ведения PR-кампании в Интернете". "PR в России". № 3. 2006 г.....
-
Деловая пресс-конференция Пресс конференция журналист Пресс-конференция - один из излюбленных инструментов PR-менеджеров. Они предлагают компаниям...
-
Главная цель всей PR-деятельности заключается в том, чтобы продукция фирмы приобрела известность; чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение...
-
Реакция аудитории на проводимую фирмой PR-деятельность наиболее сложна для сколько-нибудь точного анализа и измерения. Точность этого анализа зависит...
-
По подсчетам экспертов, 60--70 % заказов в российских PR-агентствах приходится на политический PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка...
-
Публичные выступления являют собой кульминацию многих PR-мероприятий: предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов,...
-
Один из крупнейших специалистов в области PR, консультант правительственной службы России Владимир Мальчиков считает, что в связях с общественностью...
-
В нескольких крупных городах России (в том числе Санкт-Петербурге и Москве) в прошлом году было проведено масштабное исследование с целью выявления...
-
Оценить значимость пресс-конференции в рамках общей PR-кампании взялась Елена Байкальцева, представитель по маркетингу и связям с общественностью...
-
Введение - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Английское Public Relations (PR) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад,...
-
PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио...
-
Так как PR -- это формирование и "продажа" имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в PR-деятельности. В "Двадцати двух...
-
Естественно, что компания, вкладывающая средства в PR, рассчитывает на возврат своих инвестиций. И все бы хорошо, да только просчитать результативность...
-
Работа с прессой и журналистами Американские PR-специалисты предлагают следующие правила работы с прессой Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью....
-
Скрытое управление людьми как основа PR-кампании В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов...
-
Организационные формы отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их...
-
В середине 90-х государство практически не финансировало принадлежавшие ему каналы, они были частично приватизированы и пополняли свои бюджеты за счет...
-
Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин "фокус-группа" является сокращением от понятия...
-
Телевидение собрало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента,...
-
Контент массовый информация пресса Актуальность. Объектом работы Контент-анализ как одно из основных направлений деятельности работников пресс-службы...
-
Процедура проведения контент-анализа при исследовании темы "политический образ современной России" в немецких публикациях Проведение контент-анализа...
-
Если выделить главное из всех профессиональных качеств журналистов, то этим качеством окажется объективность. Для журналистов объективность не означает...
-
Психологические особенности подготовки и проведения телевизионного интервью - Эволюция телеинтервью
Основа основ успешного интервью - тщательная подготовка репортера. Он должен хорошо ориентироваться в предмете разговора, знать о нем почти столько же,...
-
Работа с SMM важна не только для компаний, предоставляющих клиенту некий физический продукт, некую материальную ценность. Для современных СМИ работа с...
-
Определение "расследование" понимается в двух измерениях. Первые из них, восходят к юридической практике. Из юриспруденции - расследование как процесс,...
-
Политические функции журналистики - Характеристика основных функций журналистики
Когда группа людей: класс, партия вступают в открытое противоборство с главными политическими институтами и провозглашают своей основной целью их...
-
Введение - Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью
В современном мире коммуникация - одна из основных составляющих эффективной деятельности и развития организации, поэтому нельзя недооценивать процесс...
-
Пресс-конференция - Связи с общественностью
Пресс-конференция - это ПР-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта паблик рилейшнз с представителями СМИ для демонстраций...
-
Телевидение - не только СМИ, но и вид творчества. Специфический художественный язык каждого вида творчества - это совокупность технических приемов и...
-
Коммерческий подкуп - Информационные войны
По уровню коррупции среди 180 стран мира Россия прочно занимает 147-е место, располагаясь между Кенией и Бангладеш. На первом месте находится Дания - там...
-
Если сравнить итоги крупных политических реформ в России за последнее столетие, то можно заметить их общую тенденцию: возрастание роли и влияния...
-
Заключение - Влияние прессы на формирование отношения к представителям других национальностей
Таким образом, мы рассмотрели, какое влияние оказывают СМИ на формирование общественного мнения в отношении различных национальностей. Мы выяснили, что в...
-
Для того чтобы проследить как влияет пресса на свою аудиторию в плане межнациональных отношений мы провели анкетирование. Опрос проводился в сентябре...
Привлечение экспертов - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании