Видовые особенности корпоративной прессы города Старый Оскол на современном этапе, Современная типология корпоративной прессы - Корпоративная пресса

Современная типология корпоративной прессы

Корпоративный пресса газета public relations

Понятие "корпоративное издание" в типологии средств массовой информации относится к разновидности деловой прессы. Более подробно это рассматривается в главе 1 данной дипломной работы.

Обратимся к его основным определениям корпоративной периодики.

Это печатные издания, выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год), издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы организации Логачева, С. М. Корпоративные СМИ, особенности прохождения практики / С. М. Логачева. - Воронеж: ВГУ, 2007. - С. 7..

Это (от английского corporate publishing) необходимая для бизнеса деятельность, через которую менеджмент предоставляет коллективу информацию (и отраслевую, и внутреннюю) и непосредственно общается с персоналом. Горчева, А. Ю. Указ. соч. - С. 96.

Это персональный канал коммуникации и действенный инструмент менеджмента. Корпоративные СМИ. - Режим доступа: http://www. publicity. ru/izdat/smi/648.html

Это действенный PR-инструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами. С ее помощью достигаются важные цели, направленные на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры. Корпоративная пресса сегодня. - Режим доступа: http://www. advertme. ru/other/hrman/korp/19

На современном этапе развития корпоративной печати принято выделять два основных типа изданий: 1) газеты, ориентированные на потребителей, которые в свою очередь подразделяются на отраслевые (b2b) и на клиентские (b2c); 2) издания, ориентированные на сотрудников предприятия (b2p).

Издания для внешней аудитории

Несмотря на достаточное разнообразие подобных изданий, детальные различия, они все же одинаковы по-своему функциональному предназначению. В2В (business-to-business). Эти корпоративные издания ориентированны на партнеров. Еще их называют "отраслевыми" Мурзин, Д. А. Указ. соч. - С. 35.. Их функция состоит, прежде всего, в том, чтобы газета служила инструментом лоббирования интересов отрасли и корпорации как представителя отрасли, а так же была транслятором экспертных мнений площадкой профессионального дискурса. Там же. - С. 35. Ориентированы такие издания чаще всего на представителей исполнительной и законодательной власти, ответственных работников отрасли (включая руководящий состав компаний-конкурентов), на традиционную прессу. Для того, чтобы завоевать более широкую, выходящую за рамки корпоративной аудиторию, издания стремятся приблизиться к нормам качественной прессы. В них желательны профессиональная полемика, противоположные экспертные мнения, стремятся они к более широкой и более полной информационной насыщенности, коммерческому успеху и, как следствие, к самоокупаемости. Качество подобной прессы в данном случае должно быть на самом высоком уровне. И это относится не только к содержанию и его подаче. Конкурентными преимуществами также становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что "процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде" Танавская, Людмила. Тень печати / Людмила Танавская. - Режим доступа: http://www. sostav. ru/articles/2005/07/27/mark270705-2/.

Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает "падок" на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

В2С (business-to-client). Эти издания полностью обращены в своей информационной политике на существующего или потенциального клиента компании, сегодняшнего или будущего потребителя его товаров или услуг. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы. Альманах Корпоративные СМИ. - Режим доступа: http://www. pressa-online. ru/catalog/price5/details/6/

В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламы, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по "принципу неизбежности" (сложно не замечать растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в "корпоративном" случае клиента действительно нужно заинтересовать.

Стоит отметить, что такие корпоративные издания весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты - отличный вариант. В качестве примера клиентского корпоративного издания в городе Старый Оскол можно привести не так давно существовавшую газету "ЭкономиЯ", рекламной конторы "Проза". Сотрудники которой не только презентовали различные виды оказываемых услуг, но и размещали вкладыш популярных товаров по сниженным ценам, публиковали интересные бытовые советы.

В2Р (business-to-personnel). Именно эти издания предназначены для информирования всего персонала или отдельных целевых категорий работников по тем или иным вопросам развития компании, важных событий внутри и вне ее. Как правило, подобные издания распространяются бесплатно.

Отличительная особенность таких изданий - отражение почти исключительно точки зрения компании, фактически ее руководства. Функция информирования персонала определяет позиционирование издания как авторитетного, полезного и важного специального органа корпорации. У изданий такого вида обычно есть и вторичная аудитория, включающая членов семей, сотрудников, бывших работников.

Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе. Согласно этому внутренние корпоративные издания могут подразделяться на газеты: для всего персонала, для линейных менеджеров, для высшего руководства.

Газеты для всего персонала

В них применим весь набор коммуникативных стратегий, однако, соотношение их разное. Менее всего здесь применимы презентации. Принцип прямого информирования, на который они опираются, слишком слаб для выполнения задач мобилизации и консолидации. Гораздо эффективнее эти задачи решаются посредством манипулятивных стратегий, применения конвенциональной стратегии, Именно она дает наивысшую эффективность коммуникации, поскольку ее итогом становится своего рода "общественный договор".

Поскольку в основе такой стратегии лежит обратная связь и соучастие аудитории в процессе формирования решений, ее реализация в корпоративном издании выдвигает целый ряд требованийМурзин, Д. А. Указ. соч. - С. 29.:

    - высокий уровень доверия между руководством компании и редакцией. (Типичная ошибка компаний, когда она становится главным цензором издания). - профессиональная самостоятельность редакции. (Типичным недостатком многих корпоративных изданий является очевидное давление на форму и содержание со стороны специалистов и руководителей разных уровней). - приоритетный доступ к источникам информации. (Обращение редакции к любому сотруднику компании, особенно руководящему, не может быть игнорировано ни в коем случае). - глубокое понимание персоналом редакции стратегии компании, а также связанной с ней иерархией приоритетов. (Уровень главного редактора должен гарантировать информированность и точное, детальное понимание стратегии). - наличие в редакции системы перспективного, текущего и программно-целевого планирования. - высокий квалифицированный уровень персонала редакции.

Издание для всего персонала, построенное на основе конвенциональной стратегии коммуникации, в идеале должно быть инструментом общественного дискурса в рамках отдельной компании. Только в этом качестве оно способно решить сверхзадачу - построение "коллективной программы будущего".

Газеты для линейных менеджеров

Доминирующая функция подобных газет - обеспечение единства руководящих действий в управлении компанией.

Ядром аудитории таких изданий являются люди, характеризующиеся социальной активностью, высоким образовательным цензом, нацеленностью на личный успех, карьерный рост, самостоятельностью в суждениях и аналитическим подходом к пониманию реалий жизни.

Особенности аудитории формируют особенности этого вида изданийТам же. - С. 29.:

    - они должны фокусироваться на производственных и смежных проблемах. (По существу это прагматичные, утилитарные, предметно-деловые бюллетени. Именно полезность и необходимость гарантируют прочтение такого издания). - обязательным условием является открытость обсуждения проблем. (характер аудитории не допускает иного подхода к формированию содержания). - такие издания не должны быть объемными. (Дефицит времени, который характеризует аудиторию, диктует требования лаконичности). - полиграфическое исполнение такого издания не имеет принципиального значения.

Издания для высшего руководства

Они также обеспечивают единство руководящих действий и единство понимания стратегичяеских корпоративных целей. Но если издания для линейных менеджеров - это инструмент реализации стратегии, то издания для топ-менеджеров являются инструментом ее разработки, а также зеркалом ее реализации. В этих изданиях активно используются презентации, реализующие функцию зеркала протекающих процессов, газеты этого подвида могут быть также трансляторами мирового опыта.

Поэтому лаконичное письмо, жесткая структура издания, активное применение принципа прямого информирования являются здесь основными требованиями.

Вопрос о том, какой же тип издания более эффективен для корпорации - выбор самой корпорации. Нередко руководители делают акцент на внешнею аудиторию, "творят имидж компании по ту сторону борта", при этом, забывая о своих главных помощниках и соратниках - работниках предприятия.

Теперь обратимся к корпоративной периодике крупных промышленных предприятий города Старый Оскол. Все четыре издания: "Ориентир" (ЗАО СОАТЭ), "Большая Руда" ( СГОК), "Электросталь" ( ОЭМК), "Рабочая Трибуна" (ЛГОК). Все они относятся к смешанному типу корпоративной печати и сочетают в себе черты B2B и B2P, т. е. предназначены как для PR на внешнем уровне (информация для партнеров, создание надежного положительного имиджа, репутации в глазах общественности), так и на внутреннем (укрепление корпоративной культуры, создание положительного имиджа, репутации в глазах сотрудников). В данном случае этот симбиоз является очень крепким по нескольким причинам. Во-первых, город Старый Оскол - небольшая промышленная провинция, поэтому создание корпоративной газеты B2B в чистом виде, просто не имеет смысла. Во-вторых, корпоративная периодика Старого Оскола - прямая последовательница многотиражных изданий социалистического периода, ориентированных, прежде всего, на человека-труженника, работника предприятия. Это были газеты для трудовых коллективов. С приходом перестройки, трансформировавшись в корпоративное издание, на страницах газет многотиражка дает о себе знать по сей день. Это связано, прежде всего, с тем, что аудитория, которая читает корпоративную прессу преимущественно осталось той же, какой была 30 лет назад. На промышленных объектах по-прежнему трудится большое число людей, которые работали и в социалистический период многотиражной прессы. Причем, корпоративная периодика распространяется преимущественно по подписке, ее читают и ветераны труда, пенсионеры. В данном случае игнорировать запросы аудитории нельзя. А она еще хочет читать газету трудового коллектива. Именно поэтому симбиоз сегодняшнего корпоративного издания в Старом Осколе говорит нам о том, что данная периодика на сегодняшний день - это газета руководства для трудовых коллективов.

Похожие статьи




Видовые особенности корпоративной прессы города Старый Оскол на современном этапе, Современная типология корпоративной прессы - Корпоративная пресса

Предыдущая | Следующая