Средства распространения PR-информации - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению -- за счет зрения и слуха, в печатной рекламе -- только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объем текста Бренков Д. В. Как донести информацию до адресата? Особенности современного пиара. СПб.: Питер. 2003 г. . Характеристики основных средств распространения PR-информации приведены в таблице 1.

Табл. 1. Характеристики основных средств распространения PR-информации

Средства Распространения Информации	Достоинства	Слабые стороны
Газеты	Многочисленность аудитории, оперативность И относительно высокая достоверность информации, относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низкое Качество воспроизведения; незначительная Аудитория "вторичных" читателей; соседство С материалами других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность "вторичных" читателей; престижность	Длительный временной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность информационного контакта; слабая избирательность аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения	Относительно высокая стоимость одного контакта
Радио	Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолетность информационного контакта
Щиты, "растяжки"	Высокая частота повторных контактов	Относительно высокая стоимость
Печатная продукция разного вида	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта для некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Отсутствие сведений о конкретных потребителях; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Транспортные средства	Многочисленность аудиторий; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата	Кратковременность контакта (наружная информация в транспорте); обращение только к специфическим аудиториям (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транс-портом, -- для внутрисалонной информа-ции)

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

- где сосредоточены адресаты PR-воздействия; - какие газеты, журналы, теле - и радиопрограммы их интересуют; - стоимость соответствующих PR-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится их опрос до создания текста.

Эффективность PR-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую технологию PR Чумиков А. Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". М.: Университетский гуманитарный лицей. 2001 г. :

1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории; 2) выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе; 3) избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории; 4) находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях; 5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства; 6) использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может помочь; 7) модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше "захватить" другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.

Оценка эффективности распространения PR-информации приведена в таблице 2.

Табл. 2. Результаты опроса, проведенного фондом "Общественное мнение", занимающимся исследованием эффективности рекламы

СМИ

Смотрят, читают, слушают (% от числа опрошенных)

Каждый или поч-ти каждый день

1--4 раза в неделю

не более 2--3 раз в месяц

Телевидение

Газеты Радио

86 61 59

11 17 27

3 22 14

Как можно видеть, телевидение -- наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35-- 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины.

Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация -- она не раздражает, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время. Но и мировой опыт подтверждает высокую эффективность печатных СМИ в создании имиджа компаний, партий и отдельных личностей.

Брэнд "Майкрософт" обязан своим появлением повышенному вниманию, которое оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и журналах о ее продуктах: Windows 95/98NT/2000/XP/, Word, Excel, Power Point... Но не было ни одной рекламы "Майкрософта" Серов А. М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г..

Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рекламы. Революционная концепция, внимание прессы и ее заявление, что Windows 95 -- будущее программного обеспечения для персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.

Чтобы представить потребителям Windows ХР, "Майкрософт" немало заплатил Мадонне за песню "Луч света", но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от рекламной кампании "Майкрософта". Люди склоняются к тому или иному мнению, читая статьи в газетах и журналах.

Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообщениям в прессе. Чем больше публикаций, чем они благожелательнее, тем успешнее брэнд. Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей американских корпораций.

В сегодняшнем PR очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Таково уж свойство человеческой натуры: влияние последующих статей скажется в меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устойчивы и редко когда подвергаются сомнению или изменению.

В установлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных предприятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и содержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы.

Политика взаимодействия компании с печатными СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений: в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортеров им может быть предоставлена даже конфиденциальна информация о деятельности предприятия или организации в целях лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным вопросам, но с обязательным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.

Отношения организации с различными редакциями и издательствами должны быть не эпизодическими, а построенными на долговременной основе.

Очень важен выбор подходящего момента для подачи информации, особенно в том случае, если ее публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на рынок, открытие представительства или филиала и др.)

Информационные материалы, которые готовят PR-специалисты для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды Мельникова С. Н. Бизнес-пиар в печатных СМИ. М.: Олимп. 2004 г. :

- материалы о текущих событиях в деятельности компании; - тематические обзоры; - аналитические статьи; - статистические сводки за определенный период времени; - опровержения недостоверной или заведомо ложной информации, опубликованной на страницах газет и журналов; - ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации; - информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности предприятия среди различных категорий общественности необходимо учитывать следующие факторы:

- характер и тематическую направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т. д.); - периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т. п.); - объем отдельного номера издания (количество страниц косвенно взаимосвязано с количеством публикуемых аналогичных информационных материалов, предоставленных данному изданию конкурентами фирмы); - тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории); - регион распространения издания (район, город, область, край, республика, страна, ближнее или дальнее зарубежье); - стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе); - розничная цена одного экземпляра издания (определяет его доступность для массового потребителя) и др.

При выборе вариантов размещения информационных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им достоинства и недостатки.

Основные преимущества использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности -- прежде всего оперативность, большее количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главный недостаток использования газеты -- кратковременность ее существования, небольшое количество "вторичных" читателей и низкое качество печати.

Основные преимущества использования журнала - прежде всего ориентация на более конкретную узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования издания и, как следствие, большее по сравнению с газетой количество "вторичных" читателей. Недостатком использования журнала можно считать его невысокую оперативность, обусловленную нередко весьма длительным временным разрывом между заявкой на публикацию и ее появлением: на страницах журнала.

Для правильного выбора "своей" газеты или "своего" журнала специалистам внутренней PR-службы следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

Следует еще раз подчеркнуть: пресса -- мощнейшее оружие воздействия на массы.

Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении, что ее создали солидные люди и газета в определенной мере несет ответственность за предоставляемую ею информацию.

Но, как уже отмечалось, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-- 14 минут Рыжикова Н. Л. Основы медиапланирования. Екатеринбург: Перо. 2004 г. .

Важно знать преимущества утренних и вечерних газет, чтобы более эффективно использовать их в PR-кампаниях.

Преимущества утренних газет:

- при доставке газеты на дом она оказывает рекламное воздействие и на домашних хозяек; - в утренних газетах целесообразно помещать информацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).

Преимущества вечерних газет:

- считаются "домашними" газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже вечером; - вечерние газеты читают в свободное время и, как правило, все члены семьи; - в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние. Поэтому они внимательно изучаются женщинами.

Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Правда, при этом нужно иметь в виду, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завышают свой статус и перед читателями, и перед рекламодателями.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении PR-кампании, ее исполнители могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под свои сообщения, а также оценить возможность приглашения ее корреспондентов на будущую пресс-конференцию.

Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие специалисты считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы.

Лучшее место на газетной полосе для рекламного и PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его контрастности относительно прочих материалов полосы. Так, если полоса перегружена текстом и тяжеловесными иллюстрациями, короткое сообщение в форме прямоугольника, ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания строят свои макеты таким образом, чтобы приоритетные объявления всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. Для этого могут потребоваться дополнительные затраты, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от заказ на публикацию серии сообщений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется "по усмотрению издателя".

Многие специалисты считают, что наиболее эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям -- размещение их по принципу: одна газетная полоса -- одно PR-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображениям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным или PR-обращением.

Подача информации в масс-медиа достаточно хорошо отработана, и только со стороны она может выглядеть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в "Нью-Йорк Тайме" и "Вашингтон Пост", чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати Кондрашов Ф. Б. Теория и практика PR - российский и зарубежный опыт. М.: Квинта-Консалтинг. 2006 г.. Выявлено три основных канала: рутинный (через официальную информацию о пресс-конференциях, официальных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т. д.) и свободный канал (интервью репортеров с людьми или рассуждения о событиях, свидетелем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал-- 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учитывать особенности конкретного канала коммуникации (пресса, радио, ТВ).

Средства распространения PR-информации - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

Похожие статьи