Фольклорные виды устной рекламы Средневековья - Виды печатной и изобразительной рекламы

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям. Это --"крики улиц" -- средневековых городов, т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти -- "крики" время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось -- свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах, в частности: "Крики Парижа", "Крики Лондона", "Крики Рима".

Второе направление устного средневекового рекламотворчества --тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей -- дело редкое. Обычно "зазывы" шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление устной рекламы --ярмарочный фольклорЯрмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

Роль, к примеру, "криков Парижа" в площадной и уличной жизни города была громадной. Для каждого товара -- еды, вина или вещи -- были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ.

Словесный и музыкальный компоненты образа (начального "имиджа") товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге "Крики Рима" дано изображение двухсот вариантов подобных обликов.

Наиболее выразительны и эффективны были "крики" приходивших в город трупп бродячих артистов. Они -- с разрешения городских властей -- устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, "крики улиц", казалось бы, глубокая архаика -- между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов.

Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько -- но далеко не полностью -- сдавать свои позиции.

Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих "криков улиц" -- они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь.

Однако, нельзя сказать, что в Средневековье не предпринимались попытки регламентации агрессии. Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам "приличных" магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятельности не решены и в настоящее время.

Среди заурядных зазывал -- торговцев и трактирщиков -- встречаются и своего рода "интеллигенты" Средневековья -- публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV века -- уже бумаги. Такой писец зазывал мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски.

Чуть ранее было упомянуто, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI-XIV веков стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в "часы пик" шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная ("дутая") реклама. В английских источниках она названа puff-advertsing. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

Устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing'a -- прямой, непосредственной продажи.

Похожие статьи




Фольклорные виды устной рекламы Средневековья - Виды печатной и изобразительной рекламы

Предыдущая | Следующая