Основные принципы архетипического моделирования образа марки - Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)

Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки) Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. - М.: 2003. - № 3..

Архетипическое моделирование использует энергетику архетипических символов. Адресуя потребителю рекламное сообщение, создатель рекламы фактически использует архитипические образы (символы) в качестве ключа к подсознанию потребителя. Проникая в глубинные слои психики, автор рекламного сообщения высвобождает энергетический потенциал того или иного архетипа, который действует самостоятельно, склоняя потребителя к тому или иному товарному предпочтению.

Архетипическое моделирование образа марки позволяет достичь эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и его торговой маркой. Задача рекламиста - сформировать "эмоциональную связку" между товаром и архетипическим символом, вокруг которого строится образ продвигаемой марки.

Благодаря энергетике архетипического образа, такая "эмоциональная связка" позволяет товару приобрести символическую ценность в глазах потребителя. Так, пленка KODAK сейчас воспринимается на западе не столько как часть американского образа жизни, часть семейных отношений.

Таким образом, архетипическое моделирование позволяет переносить символическое значение архетипического образа на торговую марку товара, а затем и на сам товар. Примером этого может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, курящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы. Их же предположительно испытывает архетипический символ марки - ковбой Marlboro.

Однако наиболее сложным для рекламиста является формирование не просто заданных ассоциаций между товаром, торговой маркой этого товара и архетипическим образом, а достижение чувства эмпатии (сопереживания, доверия, уверенности в объекте) между товаром и его маркой с одной стороны, и потребителем - с другой.

Использование "драматической рекламы" для формирования образа марки.

Коллективное бессознательное является основой для формирования архетипических образов, которые проявляются в сновидениях и мифах. Как было сказано выше, сновидения и мифы чаще всего имеют классическую структуру драмы: экспозиция (введение), развитие сюжета, кульминация и развязка. Поэтому "драматическая реклама", построенная с учетом законов драматургии может быть наиболее эффективной.

Такая реклама "драматизирует" ситуацию, вовлекая марку и наблюдателя в действие персонажей рекламного сообщения. Например, реклама Mc Donald's показывает отца, который взял в ресторан сына. У мальчика недавно появился брат, и он чувствует себя заброшенным. В ресторане отец говорит сыну, что тот стал старшим братом, на чью помощь он рассчитывает. Зритель испытывает теплые чувства без какого-либо назойливого призыва Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. - М.: 2003. - № 3..

Кроме того, "драматическая реклама" позволяет в большей мере, чем любой другой вид рекламы, формировать чувство эмпатии потребителя к товару и его торговой марке. Зрители полностью окунаются в ее драматический сюжет и испытывают чувства персонажей.

Реклама женский образ архетипический

Архетипическое моделирование образа марки требует от рекламодателя выделения значительного рекламного бюджета и последовательного его освоения.

Рекламодателю, желающему видеть свою торговую марку на вершине "рыночной пирамиды", необходимо следить за тем, чтобы ассоциативные связи между архетипическим символом и маркой были постоянно активизированы, находились на границе сознания и личного бессознательного потребителя, а не опускались в глубины его подсознания.

Проще говоря, для формирования устойчивой связи между рекламодателем (его торговой маркой) и потребителем необходимо постоянное подкрепление установленных ассоциативных связей, а, следовательно, необходим значительный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. Если Marlboro прекратит свою рекламную деятельность, то "Страну Marlboro" займет кто-нибудь другой Таранов П. С. Приемы влияния на людей. - М.: ФАИР, 2003. - 607 с..

С другой стороны, для установления прочных ассоциативных связей в сознании потребителя мероприятия по формированию образа марки должны носить последовательный и стабильный характер. Нельзя часто менять основные положения рекламной кампании, менять архетипические символы, вокруг которых эта кампания строится. Однако это совсем не означает, что рекламные сообщения должны выходить в неизменном виде на протяжении многих лет. Со временем может изменяться не только товар или услуга, их конкурентное положение на рынке, но и само значение архетипического символа. Поэтому рекламодателю необходимо корректировать ассоциативные связи, возникающие между потребителем и маркой. Однако главное требование будет неизменным: эффективная реклама должна оставаться последовательной, должна вызывать близкие ассоциации.

Архетипическое моделирование позволяет достичь целостности образа марки. Образ торговой марки эффективен лишь тогда, когда он воспринимается потребителем как единое целое, отдельные части которого гармонично увязаны друг с другом, действуя в одном направлении и формируя благоприятное отношение к товару или услуге.

Иными словами, целостный образ марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным человека, а все основные структурные элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов коммуникации Ромат Е. В. Реклама. - Киев, 2005..

Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки и визуальный рекламный образ.

Похожие статьи




Основные принципы архетипического моделирования образа марки - Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)

Предыдущая | Следующая