Значение вывески в облике российских городов. Городские пейзажи М. Кустодиева, И. Машкова, М. Ларионова - Виды печатной и изобразительной рекламы

Традиции ярмарочного фольклора в русской рекламе. 29 Разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское время приближалось к европейскому уровню, но интенсивность их развития все-таки отставала: менее упорядочена торговля в городах, общегосударственный рынок только начинал складываться - и потому отсутствовал еще навык оперативного межрегионального оповещения о новых предприятиях и товарах. На всем пространстве империи существовала единственная газета. Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой Орды. На протяжении XVII в. наиболее знаменитой была ярмарка около Макарьевского монастыря под Нижним Новгородом. В пароле ходило присловье: "Бородка - нижегородка, а ус макарьевский" Ярмарки являлись генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных. Как уже говорилось, сборника "криков улиц" в России создано не было. Зато в нашем распоряжении имеются богатые коллекции торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок и сатирических четверостиший на базарные темы. Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и за коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов впитывались в бытовой обиход. На ярмарках также вывешивались на обозрение и на продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами и слоганами. С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи, райка. Это вариант "зрелищной шарманки" - ящик, назадней внутренней стенке которого передвигается лента соединенных в последовательности лубков. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании раек можно рассматривать как прообраз будущего кинематографа. Нас же интересуют сопутствовавшие "представлению" образцы устной рекламы. Стихотворные импровизации раешников нередко бывали' блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище обещая ему потеху, а также комментировали демонстрируемые серии картинок - иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVII в. для народной аудитории "не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей". Успех такого соединения подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, сопровождавшие это игровое зрелище, сформировали особую разновидность фольклора - "раешный стих". Он стал непременным приемом ярмарочных зазывал, а затем и владельцев лавочек вообще. Раешный зазывала обращался к прохожим: "Покалякать здесь со мной Подходи народ честной И парни, и девицы, И молодцы, и молодицы И купцы, и купчихи, И дьяки, и дьячихи И крысы приказные, И гуляки праздные. Покажу вам всякие картинки, И господ, и мужиков в овчинке, А вы прибаутки да разные шутки С вниманием слушайте, Яблоки кушайте, Орехи грызите, Картинки смотрите Да карманы свои берегите. Облапошат!"* Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев, использовали сказочные и басенные сюжеты. Так, завершение строительства первой русской железной дороги Петербург - Царское Село вызвало к жизни целую серию лубочных картинок и раешных присказок, например: "Теперь вот посмотрите сюда: Готова для вас новая езда. Не хотите ли повеселиться? По железной дороге в Царское прокатиться? Вот механики чудеса - Пар вертит колеса - Впереди бежит паровоз И тащит за собой целый обоз. Кареты, линейки и вагоны, В которых сидят важные персоны. В полчаса 20 верст прокатили - Вот к Царскому подкатили! Стой, выходи, господа, Пожалуйте в станцию сюда. Погодите немного, Скоро будет готова и Московская дорога. Ну, теперь поедемте назад. Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, - в особенности удоверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки - создается полный эффект присутствия в движущемся поезде. Живописание дорожных пейзажей и комфорта для пассажиров сопровождается прославлением чудес технического прогресса. Раешный стих раздавался со всех концов ярмарочной площади. Его использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов: "К нам! К нам! К нам! Ко горячим блинам!" "Вот мех пушистый-золотистый! Вот нежный - белоснежный! Вот темный-скромный" Сколь бы краткими ни были эти призывы - в них, помимо информативного ядра, отчетлив оценочный ореол. Привлечение покупателя достигается множеством приемов. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств - звуком, ритмом, рифмой и особой тональностьюэнергии, удальства, лихачества: "Вот так квас - В самый раз! Баварский со льдом -'Даром не берем! Пробки рвет Дым идет! В нос шибает! В рот икает! Запупыривай! Небось, Этот квас затирался, Когда белый свет зачинался!"* Зазывалы охотно обращались к приемам народного юмора, настраивая окружающих на игровой, праздничный лад. Атмосфера ярмарки - всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного у классиков русской литературы (например, у Н. В. Гоголя в "Сорочинской ярмарке"). Вот, скажем, торговая закличка продавца тканей: "Худым и плотным, Служащим и безработным, Плешивым и бородатым, Волосатым и кудреватым Я сегодня продаю... Товар - первый класс - Выложен здесь напоказ, Всем на удивление, Всем на умиление! Поразительный И пронзительный, Что так плотен, И казист, И форсист, Потягуч, Нелинюч. Вота он! Вота он! В Москву - город привезен". При всей легкости, игривости подобных закличек их прагматическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды было характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в зрелищных балаганах. Они представляли собой шатры, типа цирка шапито, или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помост, на котором актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представения. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника. Реклама начиналась у самых дверей балагана - усилиями обычных закликал и ряженых "дедов". Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей. Зазывала кричал: "Честные господа, Пожалуйте сюда! Здесь вы увидите Вещи невиданные, Услышите речи Неслыханные, Чудо чудное, диво дивное, Заморские комедии! Скорее, скорее - Почти все места заняты".* В зазывах балаганных дедов присутствует не только характерная для рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому - последняя строка только что процитированного текста. Закликалы объявляли о полном аншлаге, когда в зале сидело всего два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшиеся на удочку тоскливо ожгщали заполнения зрительного зала. Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей. Вот как такой "дед" поторапливал публику: "Эй, сынок! Давай первый звонок. Представление начинается! Сюда! Сюда! Все приглашаются! Стой, прохожий! Остановись! На наше чудо подивись. Барышни - вертушки, Бабы - болтушки, Старушки - стряпушки, Солдаты служивые И дедушки ворчливые, Горбатые и плешивые, Косопузые и вшивые, С задних рядов протолкайтесь, К кассам направляйтесь. За гривенник билет купите И в балаган входите. А ну-ка, сынок! Давай второй звонок! Купчики - голубчики, Готовьте рубчики, Билетом запаситесь, Вдоволь наглядитесь - Представление на ять, Интереснее, чем голубей гонять. Пять и десять - небольшой расход. Подходи, народ! Кто билет возьмет, В рай попадет, А кто не возьмет, К черту в ад пойдет. А ну-ка, сынок! Давай третий звонок. Давай; давай, налетай! Билеты хватай! Чудеса узрите - В Америку не захотите. Человек без костей, Гармонист Фадей, Жонглер с факелами, На лбу самовар с углями. Огонь будем жрать, Шпаги глотать, Цыпленок лошадь сожрет, Из глаз змей поползет. Пошли начинать, Музыку прошу играть".* Как известно, главная цель рекламы - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются "формулы побуждения" - императивные обороты. Срабатывали инстинкт подражания: стоило зазывале привлечь группу людей, за ними тянулись другие. Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрывавшиеся на балконах, именовавшихся раусами (от немецкого heraus-"извне", "снаружи"). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений, - в которых поочередно участвовали все члены группы. Особенно популярными в балконной рекламе были диалоги клоунов. Они смешили публику, пародировали других артистов, устраивали потасовки друг с другом. Вот характерный прием рауса: "Старик: Мусье паяц! Комик: Я не паяц. Старик: А кто вы такой? Комик: Я человек мастеровой. Старик: Какого вы ремесла? Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету. Старик: Мусье паяц! Комик: Нет, я вам сказал, что я не паяц, а тринадцатой гильдии купец. Старик: Чем вы торгуете? Комик: Товаром. Старик: Каким? Комик: Сапожным варом, Зимою - вьюгой, Летом - ветром".* Среди ярмарочных забав было немало розыгрышей, порою доходивших до мошенничества. Так, "деды" потехи ради могли обвинить кого-нибудь из толпы зевак в карманном воровстве, называя другого его жертвой. Возникавшей суматохой нередко пользовались настоящие карманники. Исследователь А. Ф.Некрылова приводит примеры поистине головокружительного шарлатанства. Допустим, зазывная надпись на небольшом фанерном сооружении гласила: "Вокруг света за одну копейку". Уплативших обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаваться в собственной глупости. Аттракцион "кругосветки" процветал. Столь же дерзко предприимчив был текст вывески на другом сооружении: "Египетская тьма. Вход 10 копеек". Зазывала-привратниктребовал, чтобы посетители мыли при входеруки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял: "Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив". Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке "умей вовремя смыться". К зрелищам притягивали публику не только балаганные "деды" и радиусы, но и завораживающие краски внешних и внутренних.

Оформление, в основном, отражало эстетику лубка. На этой почве в России формируются первые видовые плакаты. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши. В то время, как народ веселился на ярмарках, господа развлекались в крепостных театрах. Афиши с анонсом подобных зрелищ можно найти в музеях и архивах. Старые русские афиши, как правило, подробно излагали содержание спектакля и перечисляли действующих лиц. Вот лишь фрагмент афиши от 11 мая 1828 года, сообщавшей о представлении в крепостном театре Волховского уезда в имении помещиков Юрасовских: "Сего числа - опосля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его майора Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских. На домовом театре Сурьянинском Представлено будет: "Разбойники Средиземного моря", или "Благодетельный Алжирец". Большой пантомимный балет в 3-х действиях, сочинение г. Глушковскаго, с сражениями, маршалами и великолепным спектаклем (...) Крепостной Петра Денисовича Юрасовского Тришка Барков на глазах у всех проделает следующие удивительные шутки (...) заиграет быстро на свирели, забрешет по-собачьи, кошкой замяучит, медведем заревет, коровой ителком замычит, курицей закудахчет, петухом запоет, как ребенок заплачет, как подшибленная собака завизжит, голодным волком завоет, словно голубь заворкует и совою кричать приметца".* В заключение уважаемых гостей приглашали на ужин, дававшийся после представления в саду. Ранние русские афиши, как и западноевропейские, ограничивались письменным изложением. Постепенно они * Цит. по: Евреимм Н. Н. Крепостные актеры. Л., 1925, с. 49-50. осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок, впоследствии живопись. В знаменитой коллекции лубков Д. А.Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов, имеются и лубочные афиши, в том числе следующая: "С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглинская компания. Х Х Х Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, якоже здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало. Потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает. А после паки женская персона-танец с десятью обнаженными шпагами (...)".* Этот текст, отпечатанный на фоне традиционных лубочных изображений, окаймляли тринадцать фигур комедиантов в разных позах. Итак, зрелищная афиша переживает эволюцию по двум направлениям. Изменяется словесный ряд, становясь четче и лаконичнее. Совершенствуется и изображение. На авансцену выходят живописцы со специальным образованием и европейской выучкой, которые, в то же время, нередко развивают фольклорные традиции - особенно в тех случаях, когда работают по заказу рекламодателей. Не случайно вплоть до конца XIX века "вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гуляния". Профессиональные живописцы включаются в процесс художественного рекламирования начиная с сороковых годов XIX века. Афиша художника А. Агина, рекламирующая подписку на его 100 рисунков к "Мертвым душам", еще не плакат, но уже переход к нему. Эволюция афиши привела во второй половине XIX века к появлению многоцветного плаката. Особого размаха распространение этого жанра достигает в последние десятилетия прошлого века во Франции и связано с именами Жюля Шере и Тулуз-Лотрека. Первая выставка русских живописцев - авторов плаката состоялась в 1897 году в Петербурге. Затем она переместилась в Киев. На выставке экспонировались произведения, созданные такими мастерами, как М. Врубель, Е. Лансере, К. Коровин, М. Кустодиев, братья Васнецовы и др. В этот же период создаются предприятия по массовому производству изобразительной рекламы. Более профессиональным становится ее текстовой ряд. Однако имена текстовиков XIX века в отличие от художников, нам неизвестны. В афишек бенефису клоуна Анатолия Дурова, состявшемуся 8 апреля 1895 года, говорилось: "Для петербуржцев ^ стараюсь Всегда новинки приносить, И к Малафееву являюсь С фурорной новостью опять. Что интересно представленье, В том поручиться я готов; Всех приведу я в изумленье Войною кур и петухов. Мои войска, хоть и крылаты, Врагов стреляют, режут, бьют; Здесь петухи, мои солдаты, И куры лезут на редут. Среди такого мы сраженья Немало выкинем колен, И петербуржцев без сомненья Возьму с таким я войском в плен". Афиша иллюстрирована изящным изображением петуха со шпагой, ставшим впоследствии символом династии знаменитых циркачей, их фирменным знаком (ныне петух этот венчает купол Театра Дуровых в Москве). Красочные плакаты в значительной мере начинают влиять на облик города. Однако, у этого типа рекламы существует исконный конкурент - вывеска. По мнению известного поэта М. Волошина (1877-1932), "вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте". С точки зрения не только Волошина, но и современных теоретиков рекламы, специфика вывески как вида рекламы заключается в визуальной привязке к месту предложения товара или услуги. О характере вывесок в российской глубинке едко писал в "Мертвых душах" Н. В. Гоголь: "Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Федоров", где нарисован был биллиарде двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: "И вот заведение". Примитивный натурализм, высмеянный Гоголем, был присущ русской вывеске изначально. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядная узнаваемость. Маляры-оформители в своем стремлении к ней порой переходили всякие границы безвкусицы. На это уже в-1749 году обратила внимание правительственная камер-коллегия, издав распоряжение прекратить малевание и ограничиться надписями типа "В сем доме питейная продажа", "В сем доме табачная продажа" и т. п. Запрет, впрочем, действовал недолго.

Вывескам 60-х годов XIX века посвящены строки воспоминаний приват-доцента Московского университета Н. В.Давыдова (1848-1920), писавшего, что к тому времени центральные магазины "достигли значительного прогресса в отношении внешности (...) Но большинство торговых заведений и лавок надругихулицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия".* Традиционно на табачных лавках рисовали с одной стороны человека в чалме, курящего трубку, а с другой - негра с сигарой. Вывески парикмахерских изображали гладко расчесанные и напомаженные головы мужчин и женщин. "На вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья - кучерскиеармяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы - словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески неуклюжи и в полной мере некрасивы".** О характере вывесок русских городов конца XIX - начала XX веков можно судить по городским пейзажам М. Кустодиева, И. Машкова, М. Ларионова. Двое последних создали творческое объединение "Бубновый валет", провозглашавшее сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма. В их творчестве вновьзазвучалипраздничныелубочные мотивы. М. Ларионов писал: "Набойка, трафарет, тиснение по коже, лубочные киоты из латуни, бисера, стекляруса, шитья, печатные пряники, запеченное тесто (...) Резьба по дереву (...) Различное плетение, кружево и т. д. Все это лубок в широком смысле слова, и все это - великое искусство".*** Скромная Золушка - вывеска в эстетическом мире русских художников-примитивистов стала принцессой. Группа "Бубновый валет" пригласиладляучастиявсвоемвернисаже 1913годамастеров вывесочников. Целый зал был отведен под этот рекламный жанр, отношение к которому еще недавно было столь пренебрежительным. Четыре своих работы представил на той выставке тогда еще безвестный Нико Пиросмани. За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются музеи и искусствоведы мира. Рекламный жанр триумфально вступал в XX столетие. В 1913 году Маяковский под впечатлением от работ "Бубнового валета" пишет дифирамб "Вывескам": "Читайте железные книги! Под флейту золоченой буквы полезут копченые сиги и золотокудрые брюквы. Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен в фаянсовых чайников маки!"* Маяковскому самому предстояла многолетняя успешная работа в качестве автора рекламных текстов различного рода. Но это уже в другую эпоху. В послереволюционной культуре произойдет оттеснение исконных лубочных традиций в оформлении бытовой рекламы на далекую периферию. Мастерство живописной вывески уступит место шрифтовым трафаретам. С конца 20-х годов и до конца 80-х главенствующим жанром рекламы будет политический и отчасти зрелищный плакат. Иные варианты этого многоликого рода творчества окажутся забыты.

Значение вывески в облике российских городов. Городские пейзажи М. Кустодиева, И. Машкова, М. Ларионова - Виды печатной и изобразительной рекламы

Похожие статьи