Создание радио и телерекламы в США в XX в. - Виды печатной и изобразительной рекламы

Еще более возрастает роль рекламы с широким развитием нового средства массовой информации - радио. 30-40 года прошлого столетия становятся поистине "золотыми годами" радио-культуры. Оно длительное время держит внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения радио как средство рекламы на определенное время отходит на второй план. Но в 60-х годах оно снова находит свое место, становясь источником информации для тех, кто находится вне дома (на отдыхе, за рулем, в путешествии). Новая жизнь радио обеспечивается внедрением в радиопрограммы новинок: радио-шоу, скрытая среди новостей реклама, музыкальные программы, с рекламой для молодежи, радио "ностальгия" для людей среднего и преклонных лет. В то время радио приобретает именно тот вид, с которым человечество знакомо в современности, а локальные рекламные фирмы до сих пор отдают на радио свыше 60% своей рекламы. Сам Арчибальд Кроссли, занимавшийся изучением радиоаудитории, исследует, как определить рейтинг СМИ, в том числе радио.

Постепенно компании, которые занимались научными исследованиями масс-медиа, начинают предлагать широкий круг услуг для рекламодателей - от анализа потребителей и их реакции на новую продукцию к выяснению эффективности рекламы, определения объемов целевой аудитории, и тому подобное. Уже в начале XX столетия американское общество от простой разработки рекламного обращения начинает быстро приближаться к тому всеобъемлющему явлению, которое вскоре получает название рекламной кампании.

Тогда же в США издается немало теоретической литературы по вопросам рекламы. Значительное количество ее не теряет актуальности и до сих пор, поскольку в ней объединились достижения таких наук, как экономика, физиология, социальная психология и менеджмент.

Именно в 20-ые годы в США появляются монографии, посвященные экономическим аспектам рекламы.

В эти же 20-е в становится модным курение, и три национальных производителя - "R. J. Reynolds Tobacco Co" (бренд "Camel"), "Liggett &; Myers Tobacco Co" (бренд "Chesterfield") и "American Tobacco Co" (бренд "Lucky Strike") - активно конкурируют друг с другом.

В то же время довольно значительный сегмент аудитории не был освоен этими компаниями - курящие женщины все еще осуждаются обществом. Покончить с устаревшими предрассудками решил Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства "Lord &; Thomas"). Отрицательное отношение к табаку вытесняется идеей о так называемой "пользе курения" - озабоченным поддержанием идеального веса дамам рекомендовалось вместо диеты курить "Lucky Strike". Немного позже к рекламной кампании привлекают известных актрис, мнению которых женская аудитория безоговорочно доверяет. Слоган "Reach for a Lucky instead of a sweet" ("Возьми "Lucky" вместо конфеты") написан копирайтером Джорджем Хиллом.

Рекламную кампанию для конкурента "Lucky Strike" - сигарет "Camel", подготавливает агентство "Айер и сын". В производстве этих сигарет используется необычная смесь турецкого и американского сортов табака, что изначально придало товару некую иностранность. Рекламный персонаж, выбранный для рекламы сигарет, цирковой верблюд Джо, обеспечил сигаретам настоящий восточный колорит, ведь в то время верблюды в США считаются экзотическими животными. Любопытно, что кампания "Camel" - один из первых примеров тизерной рекламы: перед появлением плакатов, непосредственно рассказывающих об этом товаре, возникают интригующие сообщения "Верблюды идут" и "Завтра в этом городе будет столько верблюдов, чем в Азии и Африке, вместе взятых". Верблюд Джо становится одним из самых узнаваемых персонажей для детей, наравне с Микки-Маусом и куклой Барби.

В конце 40-х годов начинается эра рекламы на телевидении. Именно в период становления рекламы на радио и ТВ возникает феномен массовой культуры, получивший определение "мыльная опера", так как целевой аудиторией просмотра сериалов, таких как Betty and Bob (первая настоящая мыльная опера) были американские домохозяйки, а спонсорами показа - производители мыла и других моющих средств, в частности Procter &; Gamble. В 1955 году появилось цветное телевидение.

Телевидение выходит на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

Научные открытия в области физики и химии способствуют появлению новых материалов - нейлона, плексигласа - лекарственных средств, простой в использовании бытовой техники. Развивается кибернетика, робототехника, начинаются исследования космоса, появляются атомные электростанции, реактивные самолеты...

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказывается беспрецедентным. Послевоенное процветание приводит к взрыву потребительского спроса среди "детей войны" на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивается на мирные рельсы, компании-производители военной техники переходят на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции.

Конец 40-х и начало 50-х годов знаменуются гонкой, в которой потребительское общество приобретает все больше товаров исходя из принципа "равняйся на Джонсонов", т. е. "живи не хуже других". В рекламных объявлениях того времени особо выделяются свойства изделия, за которыми стоят престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства "Тэд Бэйтс" сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные "оригинальные потребительские качества" изделия, т. е. те свойства, которые отличают его от других товаров.

Но уже вскоре появляется столь неимоверное количество дублирующих друг друга "потребительских качеств", что сами потребители перестают их воспринимать как оригинальные. Подобное разочарование пришлось испытать компании "Форд Мотор" (см. приложение 1, рис.12), когда потребители отвергли еще одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле "равняйся на Джонсонов" модель автомобиля среднего класса "Эдсел", потерпевшую фиаско, несмотря на массированную рекламную кампанию с огромными затратами.

С расцветом общества потребления достигает своего пика значение рекламы. Между 1945 и 1960 годами ежегодные рекламные расходы становятся вчетверо больше. Реклама формирует стандарты нового образа жизни, включающие в себя обязательное владение загородным домом, машиной, телевизором. Основным объектом рекламирования становятся автомобили, а вслед за ними расфасованные товары и сигареты. Как пишет Дж. Сивулка, "как никогда прежде реклама старалась соблазнить быстро разбогатевших американцев совершать покупки"

Похожие статьи




Создание радио и телерекламы в США в XX в. - Виды печатной и изобразительной рекламы

Предыдущая | Следующая