Изобразительные традиции в средневековой рекламе россии: лубок, живописная вывеска, конклюзии - Виды печатной и изобразительной рекламы
Лубочные традиции в российской рекламе.
Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, "простовиков". Основой лубочного творчества является ксилография - прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих "потешных", как тоже их называли, листов.
Сюжетами лубков были не только "потешные" - сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.
Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы - наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.
Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок - две крестьянки: одна - здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
"Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся; и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут. С уродами ж играть, как будто все боятся. И так спешат от них скорее прочь убраться".
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это - один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция - не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.
У доходчивости "потешных" листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов - как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру.
Тем не менее, мастерство лубка развивалось. Немало сатирических стрел журналистика XVIII века адресовала модникам и модницам. Высмеивали их и "потешные" картинки. Однако, наряду с этим были листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Вот лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского с заголовком "Французский магазин помады и духов". Рисунок изображает стол с множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: "Французское ли это?" и слышит ответ: "О, мсье! Самое свежее!".
Призывный смысл данного лубка конца XVII века очевиден. Это - образец наглядной торговой рекламы.
Среди дошедших до нас народных картинок имеются и образцы зрелищной рекламы. Одну из таковых (№ 325) описывает Д. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотрена нами ниже. Здесь обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочного творчества, то, что главным образом определило их феноменальный потребительский успех. Лубок - одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет глубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи масскульта, в "простовиках" присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы.
Начало живописных и рукописных вывесок
Другое ответвление изобразительного городского фольклора - живописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра "вывеска" являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.
Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян.
В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью.
Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась, настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Елизаветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: "В сем доме питейная продажа"; "В сем доме табашная продажа", "а других никаких непристойных знаков не выставлять".
Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII веке - осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются ремесленные цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь, в том числе и на вывесках.
В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции. Вот как пишет об этом очевидец:
"Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались в глаза вывески "табачных лавок", на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерские вывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голов, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных - сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья - кучерские армяки и поддевки; изображались и/ляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде."
Фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими, политическими и торговыми связями, активно и разнообразно действовали вплоть до разрушения российской империи в 1917 году. Творческое возрождение их в определенных пределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для некоторых сфер современной рекламы.
Конклюзии и начало печатных афиш.
Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр. "В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т. е. Придворной, типографии". Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Это понятие имеет несколько значений. Нас интересуют конклюзии, являвшие комплекс гравированного (часто аллегорического) изображения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образом они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.
Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вельмож на устраиваемые здесь философско-религиозные "диспутации", иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например, софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение.
Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии - изысканный, дорогой, элитарный - справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.
В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 году. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя "действа". Они имеют характер цирковых представлений.
Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных афиш XVIII века можно познакомиться по уже упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию "аглицких комедиантов". Слово "аглицкий" означало тип представления, а не национальность артистов труппы. О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст.
В Екатерининское время театральные представления приобрели более цельный характер. В обеих столицах действовали стационарные театры, а к концу XVIII века к ним присоединилось немалое число крепостных театров у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др.
Бытописатель М. И. Пыляев упоминает о том, что театральные афиши XVIII века назывались "перечневые". Они "печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления".
Но не только театральные зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий.
В предыдущих главах мы рассматривали типы шествий, характерные для античной и средневековой западноевропейской культуры. Некоторые из них носят характер ритуального действия: такова повторяющаяся из года в год актуализация событий священной истории, содержащая элементы конфессиональной рекламы. В России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое "шествие на ослята", символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.
Вот как описывает этот зрелищный ритуал немецкий наблюдатель Адам Олеарий по итогам своего участия в голштинском посольстве в 1634 году:
"Впереди, на очень большой и широкой, но весьма низкой телеге везли дерево, на котором было нацеплено много яблок, фиг и изюма. На дереве сидели четыре мальчика, певшие "Осанна"". Далее, говорит автор, шли представители духовенства с кадильницами, дьяки и вельможи со свечами. "Потом следовал Великий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под руки знатнейшие советники. Сам он вел за длинные уздцы лошадь патриарха. Лошадь была покрыта сукном; ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом. Патриарх сидел на ней боком; на его белую круглую шапку, осыпанную очень крупным жемчугом, также была одета корона. В правой руке его находился золотой, осыпанный драгоценными камнями крест, которым он благословлял окружающий народ. Народ же весьма низко кланялся и крестился на него и на крест его. Рядом с патриархом и позади него шли митрополиты, епископы и другие священники, несшие то книги, то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков, одетых большею частью в красное; одни снимали перед Великим князем свои одежды и расстилали их на дороге; другие же вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна (локтя в два величиною) для того, чтобы Великий князь и Патриарх прошли по ним".
Утверждение превосходства священства над светской властью здесь демонстрировалось весьма наглядно. Элементы конфессиональной рекламы присутствовали здесь, как и в иных ритуальных акциях, о которых говорилось ранее.
Похожие статьи
-
Истоки устного рекламирования. Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями -- вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве...
-
В средневековье феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и...
-
Виды изобразительной рекламы в средневековой Европе - Виды печатной и изобразительной рекламы
Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого...
-
Устные традиции в российской средневековой рекламе: раек - Виды печатной и изобразительной рекламы
Потешная панорама, вид народного увеселения на ярмарочных гуляниях. Раек представляет собой небольшой ящик с отверстиями в передней стенке (часто -...
-
История развития рекламы в России, Реклама в России в 17-18 веках - История развития рекламы
Реклама в России в 17-18 веках В конце 16 века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и...
-
Реклама в государствах Древнего мира - Виды печатной и изобразительной рекламы
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в...
-
Изобразительная реклама в государствах Древнего мира - Виды печатной и изобразительной рекламы
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в...
-
Устные коммуникации в античных государствах - Виды печатной и изобразительной рекламы
Обычно схему устной коммуникации представляют подобной элементарной схеме коммуникационной деятельности (1.1), где имеются три участника: говорящий...
-
Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а...
-
С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке...
-
Современное состояние рекламы в России (эпоха возрождения рекламы) - История развития рекламы
С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в "Правде"...
-
На стадии рабовладельческого общества находится система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Виды и применение нетрадиционных рекламных носителей - Современные носители рекламы в России
Нетрадиционными видами каналов распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера...
-
Фольклорные виды устной рекламы Средневековья - Виды печатной и изобразительной рекламы
Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их...
-
Городские глашатаи как первые профессионалы рекламы - Виды печатной и изобразительной рекламы
В античные времена профессиональными носителями рекламного слова были глашатаи. Бытует мнение, что именно в ходе их деятельности формировались устойчивые...
-
Описание технологии В целом, процесс изготовления наружной рекламы можно представить в виде черного ящика следующим образом. Технология изготовления...
-
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики...
-
В настоящее время Россия находится только на пути к созданию эффективной, качественной и действенной социальной рекламы. Владимир Вайнер в своей статье...
-
Введение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- термин происходит от латинского слова "reklamare" -- "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались...
-
Последнее время социальная реклама в России становится все более востребованной. Ее можно встретить на улицах, в общественных местах, в Интернете и на...
-
Рекламный центр "Презент Сити-Дизайн" является одним из лидеров в изготовлении наружной рекламы, обладает обширной производственной базой. Рекламный...
-
Основу основ в политической рекламе составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Создание имиджа политическому деятелю...
-
Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах - Наружная реклама
Успешная реклама на биллборде - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно...
-
Биллборд как вид наружной рекламы - Наружная реклама
Сегодня почти невозможно себе представить развитие бизнеса без использования рекламы в любом ее виде. И не удивительно, ведь наружная реклама...
-
Реклама в России в советский период - История развития рекламы
Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается...
-
Реклама в России в период до 1917 г. - История развития рекламы
Понятие рекламы в России стало приживаться с XVI11 в. Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по...
-
Понятие, цели и специфика политической рекламы Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы...
-
Общественная критика рекламы - Реклама и ее роль в экономике
При составлении рекламы необходимо придерживаться кодекса рекламной практики. В основу его содержания заложены нормы рекламы: благопристойность,...
-
Статья 7. Непроизводственные расходы. Непроизводственные расходы (маркетинговые издержки), которые идут на организацию реализации продукции и ее...
-
Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах...
-
Влияние рекламы на общество - Роль рекламы в современном обществе
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит...
-
Анализ кейсов, содержащих нарушения норм этичности рекламы Российская рекламная практика показывает яркие примеры того, как низкая сознательность...
-
2.1 На сегодняшний день обязательным условием эффективного развития современного общества становится высокоорганизованный информационный обмен между его...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
Критики идеи регулирования рекламной деятельности в СМИ, как правило, ссылаются на закон о свободе слова и свободе печати. Тем не менее, по опросам...
-
Русский язык в рекламе: возможности законодательного регулирования
Русский язык в рекламе: возможности законодательного регулирования Разговор о том, как влияет на русский язык потребительская реклама, идет уже давно....
-
Заключение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется...
-
Предпосылки возникновения нетрадиционных носителей рекламы В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш...
-
Введение - Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия
Реклама восприятие кампания Мы живем в мире, которым в полной мере управляют средства массовой информации. Мы смотрим рекламу на телевидении и читаем в...
Изобразительные традиции в средневековой рекламе россии: лубок, живописная вывеска, конклюзии - Виды печатной и изобразительной рекламы