Товарная политика - Конъюнктура рынка
Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;
Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.
К основным направлением относятся:
По организации товарной политики:
Определение цели производственной программы;
-исследование товарного рынка;
Оценка ресурсной базы;
Расчет темпов обновления продукции;
Формирование ассортимента номенклатуры товара;
Определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
-освоение новой продукции;
Оценка ее жизнедеятельности;
Товарной стратегии:
Инновации;
Модификации;
Дифференцирование;
Вариации;
Снятие с производства.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:
Физический продукт - товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т. д.);
Расширенный продукт - физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
Совокупный продукт - расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.
Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.
Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т. д. рынок конъюнктура производство товарный
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т. д.
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
Инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
Обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
Создание и оптимизация товарного ассортимента;
Вопросы о товарных марках;
Создание эффективной упаковки;
Анализ жизненного цикла товара и управление им;
Позиционирование товаров на рынке.
На рисунке 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.
Рисунок. 1. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.
Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:
Основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);
Поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);
Стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);
Тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).
На основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:
Узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;
Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;
Товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;
Товарная вертикальная интеграция:
Преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;
Позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.
Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.
Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.
Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.
Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.
М. Портер выделяет пять вариантов стратегий:
Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара или услуг.
Стратегия полной дифференциации направлена на придание товарам предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм конкурентов.
Стратегия оптимальных издержек дает возможность предприятию предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации.
Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек.
Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.
Таким образом, конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых свойств.
В условиях рыночной экономики на предприятие оказывает влияние внешняя среда и для того, чтобы быть конкурентоспособным и непобедимым, оно должно проводить оценку внутренней среды, а также внешних возможностей и угроз. Такой анализ носит название SWOT-анализ.
Матрица SWOT-анализ дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использоваться для формирования его стратегии.
С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, так как они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы формировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.
В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.
При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и облегчение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, или ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.
Ни одно предприятие торговли не гарантирует для себя стабильности рыночных позиций, если оно не имеет научно обоснованной стратегии деятельности. Разработка стратегии деятельности предприятия осуществляется посредством перспективного планирования, поэтому стратегическое планирование выступает единственным способом прогнозирования. Выбор стратегии для управления деятельностью торгового предприятия является проблематичным, т. к. отсутствует практический подход целостного представления о типах и видах стратегий.
П. Лоранж выделил три типа стратегий, имеющих место на предприятии:
Корпоративная (общая, генеральная, базовая) стратегия развития предприятия - стратегия, относящаяся к предприятию как к единому целому;
Бизнес-стратегия - стратегия, соответствующая каждому виду бизнеса и приносящая предприятию прибыль или другую пользу;
Функциональные виды стратегии обеспечивают реализацию генеральной стратегии торгового предприятия по отдельным направлениям его деятельности (экономическая, финансовая, управление персоналом, информатизация и т. д.);
При разработке стратегии торгового предприятия применительно к его основному виду деятельности (торговля): общая стратегия торгового предприятия совпадает с его бизнес-стратегией.
Стратегия коммерческой деятельности закладывается в основу всей хозяйственной деятельности предприятия торговли и ориентирована на реализацию его основной стратегической цели. Она определяет перспективные направления развития его функциональных подразделений, которые способствуют реализации стратегии коммерческой деятельности (рис. 2).
Рис. 2. Взаимосвязь стратегий торгового предприятия
Такой подход решает главную задачу: установление основной стратегической цели деятельности предприятия торговли, позволяющего разрабатывать и формировать стратегические альтернативы.
Похожие статьи
-
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она...
-
Понятие и виды товарной политики Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она...
-
Заключение - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики
Таким образом, в курсовой работе решены все поставленные задачи. По проведенному исследованию можно сделать следующие выводы. Товарная политика...
-
Товарная политика - это такая маркетинговая деятельность, которая связана с планированием и реализацией определенных стратегий и мероприятий в области...
-
Товарная политика - Товар и товарная политика в маркетинге
Товарная политика -- это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени...
-
Основной целью работы ООО "Евросеть-Ритейл" является получение прибыли за счет правильной консультации менеджеров. Прибыль - это ключевой показатель...
-
Большинство ученых, рассматривающих вопросы содержания, сущности и методологии формирования товарной политики предприятия, основной ее составляющей...
-
Генезис понятия "товарная политика" Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Ассортимент компании "Canon" достаточно разнообразен и постоянно пополняется какими-то новинками и, казалось бы, ничего нового не придумать, однако...
-
Факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях -- сложный...
-
Мониторинг конъюнктуры агропродовольственных рынков
Проходящая в России экономическая реформа позволила в последнее десятилетие XX века начать переход от централизованной системы управления всеми сторонами...
-
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: А) конкретное представление о задачах и целях производства; Б) в...
-
Товар в системе маркетинга и направления товарной политики Товар - понятие сложное, его можно рассматривать с нескольких позиций в зависимости от того, в...
-
Заключение - Конъюнктура рынка
Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с...
-
Введение - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики
Деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требует от каждого производителя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования...
-
Товарная политика и товарный ассортимент - Основы маркетинга
Товарная политика обуславивает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы...
-
Товарная политика фирмы формируется под влиянием нескольких факторов. В первую очередь, стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя...
-
Заключение - Товар, товарная политика
Представленный материал в курсовой работе позволяет сделать следующие выводы: - товар в маркетинге является комплексом значимых для потребителя свойств,...
-
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по...
-
Разработка рекомендаций по выбору целевых рынков сбыта Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. В ходе...
-
Рис. 2. Основные задачи товарной политики Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы...
-
Итак, на основе вышеупомянутого приведем основные рекомендации по решению маркетинговой управленческой проблемы компании "Водный Мир". К таким...
-
Исследование товарной политики предприятия Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение...
-
Практическая работа - Конъюнктура рынка
Акционерное общество "Центральное конструкторское бюро автоматики" (ЦКБА) входит в число ведущих предприятий России в области разработки и производства...
-
Анализ потребности на рынке В данном пункте произведем анализ товарного ассортимента согласно потребности на рынке. Таблица 7 Описание товарного...
-
Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных...
-
Введение - Товарная политика фирмы (на примере ООО "Евросеть-ритейл" г. Южно-Сахалинска)
Товарная политика является неотъемлемой частью маркетинговой и коммерческой деятельности любой организации. Решения в области товарной политики являются...
-
Теория сегментации рынка. Существуют различные способы сегментации рынка. Приведем пример нескольких способов: 1. Сегментирование по географическому...
-
Товарный знак и фирменный стиль - Товар и товарная политика в маркетинге
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные -- фирменные. Представление товара в...
-
Содержание и концепция маркетинга в туризме Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную...
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Деятельность компании по разработке новых видов продукции, модернизации существующих и совершенствованию бизнес-процессов, осуществляемых в организации....
-
Разработка мероприятий товарной политики на предприятии - Товар, товарная политика
Воспроизводственный подход в маркетинге предполагает постоянное воспроизводство товаров для удовлетворения растущих потребностей конкретного рынка. Таким...
-
Особенностями современного российского потребительского рынка являются: большая доля недоброкачественной (опасной) продукции, попадающей в обращение в...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
-
Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих -- политики ценообразования и политики управления...
-
В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и...
-
Товарная политика - это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо...
-
Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт...
Товарная политика - Конъюнктура рынка