Товарный знак и фирменный стиль - Товар и товарная политика в маркетинге

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные -- фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка -- Это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название -- Произносимая часть марки, например "Мальборо", "КамАЗ".

Марочный знак (эмблема) -- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях "Жигули" или изображение льва в символике студии "Метро-Голдвин-Майер".

Товарный знак -- марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право -- исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение, которое предстоит принять, -- это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

В 70-х годах в США наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой упаковке. Смысл подобного предложения товаров -- снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные -- под марками дилеров.

Фирмы "Форд Моторс", ИБМ продают все, что производят, под собственными марочными названиями. На американском рынке преобладают марки производителей.

Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество -- это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К качеству у потребителей повышенный интерес. Известно качество японских автомобилей, японской электроники, а также европейских автомобилей, одежды и некоторых пищевых продуктов.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация "Проктер энд Гэмбл" -- стиральные порошки "Тайд", "Ариель" и др.

Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ.

Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки -- это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.

Решение о многомарочном подходе. В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход -- это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией "Проктер энд Гэмбл" при выпуске на рынок стирального порошка "Чир", который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка "Тайд". Несмотря на небольшой спад в сбыте "Тайда", общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня "Проктер энд Гэмбл" предлагает много разных марок порошков.

Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить "странника", не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, -- это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации "Проктер энд Гэмбл" управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ это набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и всей исходящей от Ф. информации. Задача ФС состоит в обеспечении единства оформления Т., зданий, транспортных средств, персонала и отличие их от аналогичных объектов конкурентов. В систему ФС входят следующие элементы:

Товарный знак,

Логотип - это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования Ф. или группы ее Т или товара, зачастую является товарной маркой.

Фирменный блок - это объединенные в композицию товарный знак, логотип, сопутствующие подписи, адреса, телефон, страна и фирменный лозунг (слоган) - это постоянно повторяющийся фирменный оригинальный девиз. При разработке фирменного девиза необходимо учитывать следующие требования: 1) слоган должен быть обязательно понятен и учитывать особенности своей целевой аудитории ("спрайт не дай себе засохнуть"), 2) в слогане д. б. исключено всякое двоякое толкование, 3) д. б. кратким, содержать небольшие 5-7 слов и д. б. запоминающимся, 4) слоган д. соответствовать стилю жизни и системе ценностей, сложившейся на момент его использования, быть очень пластичным.

Фирменный цвет и комплект шрифтов.

Фирменные полиграфические константы - это постоянный размер объявления, внешний стиль иллюстраций текста, способ верстки текста - это процесс монтажа объявления из строк текста, таблиц, иллюстраций.

Рекламный символ Ф. - это персонаж выступающий от имени Ф. в рекламе и в мероприятиях "PR".

Аудио образ - музыкальное оформление постоянно используемое Ф. в рекламе по теле и радио.

Товарная марка - это знак, название, символ, рисунок или их сочетание с помощью которых идентифицируются товары одного производителя или продавца.

Причины использования товарной марки:

Облегчает рекламирование Т.,

Облегчает вывод на рынок новой продукции,

Известная товарная марка пользуется доверием со стороны посредников, поэтому ускоряется и упрощается процесс создания системы сбыта,

Используя разные товарные марки Ф. может ориентировать товары на разные сегменты,

Выбор товара потребителем осуществляется не на основе описания свойств, а по товарной марки,

Товарная марка может обозначатся следующем образом: 1) марочное название - произносимая часть марки, например "камаз", 2)марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести: символ, изображение, специфическое шрифтовое оформление, (например изображение ладьи на авто "Жигули").

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, т. е. зарегистрированная. Обозначается ТМ или R в кружечке.

Требования к МЗ: простой, легко запоминающийся, по возможности в нем должны отсутствовать мелкие детали, элементы мешающие быстрому запоминанию и воспроизведению, значительное отличие от других марочных знаков, не должен вызывать отрицательных эмоций.

В России был принят закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и местах происхождения товара" в 1992 году (октябрь). Регистрация ТЗ осуществляется государственным патентным ведомством. Регистрация знака означает переход всех прав на его использование к юр. или физ. лицу, осуществившему регистрацию на определенный срок 10-20 лет. Собственник ТЗ имеет возможность передать право на его использование др. лицу или Ф. при заключении лицензионного соглашения в этом случае права на использование ТЗ передаются частично. Полностью обычно права на использование ТЗ передаются вместе с продажей фирмы, выпускающей данный марочный товар.

Похожие статьи




Товарный знак и фирменный стиль - Товар и товарная политика в маркетинге

Предыдущая | Следующая