Теоретические аспекты маркетинга в туризме, Содержание и концепция маркетинга в туризме - Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы

Содержание и концепция маркетинга в туризме

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Маркетинг включает в себя:

    - определение нужд, запросов и потребностей покупателей; - разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности; - установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу; - выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей; - обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности. Различают:

    - маркетинг потребительских товаров; - маркетинг товаров производственного назначения; - маркетинг объектов капитального строительства; - маркетинг услуги т. д.

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако, содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого товара. Услуги, в частности сфера туризма, имеют 4 характеристики, влияющих на организацию маркетинга на предприятии:

    - неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. - неразрывность производства и потребления услуги. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. - неизбежным последствие одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному). - важная отличительная черта услуг - их "сиюминутность". Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряет доход и (или) стоимость услуг.

В туристском бизнесе маркетинг стал использоваться только с 50-х годов. Маркетинг в туризме - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме. Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение. Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли потребители: главное - их наличие, количество, качеству же порой уделялось минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель был вынужден приобретать то, что ему предлагалось. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает уже обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации фирмы стали акцентировать свое внимание на проблемах сбыта своих услуг.

К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Данный этап уже характеризуется как концепция маркетинга в туризме - данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услуги. Здесь имеет место как торговля услугами, так и торговля товарами (по оценке специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%. Товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете".

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности. Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий. Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Это специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Данное понятие можно трактовать следующим образом: маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которое туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточится на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Выбранная стратегия конкретизируется в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Основными элементами комплекса маркетинга являются: продукт, цена, сбыт, коммуникации. Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

    - продуктовая стратегия; - ценовая стратегия; - сбытовая стратегия; - коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

    - маркетинговой информации; - организации маркетинга; - маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля. На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоения рынка, поставленной цели, задач и условий рынка. Однако все эти элементы взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Похожие статьи




Теоретические аспекты маркетинга в туризме, Содержание и концепция маркетинга в туризме - Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы

Предыдущая | Следующая