Стимулирование продаж, связи с общественностью (PR) и спонсорство - Решения относительно продвижения товаров
Термин "стимулирование продаж" (sales promotion) может легко привести к путанице, если мы попытаемся соотнести его с таким понятием, как продвижение ("P" в комплексе маркетинга). На практике, оба термина иногда используются как взаимозаменяемые. Заметьте, что:
- § иногда термин "стимулирование продаж" используется в ограниченном смысле и применяется только к собственному торговому персоналу данной компании; § в розничной торговле термин "стимулирование продаж" иногда используется как синоним термина "розничный маркетинговый комплекс". § более того, мы здесь можем внести еще большую путаницу, если упомянем еще один термин, используемый для обозначения стимулирования продаж: "below the line activities (BTL)" ("деятельность, не использующая средств массовой информации").
Классификация стимулирования продаж
Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:
- O в зависимости от инициатора и целевой группы; O ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж; O горизонтальный или вертикальный эффект; O проникающее или широкомасштабное воздействие; O прямое или опосредованное стимулирование продаж; O стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.
Формы стимулирования продаж
Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:
- O ценовое стимулирование продаж; O ценностное стимулирование продаж; O стимулирование продаж, использующее принцип лотереи; O стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.
Ценовое стимулирование
Бесплатные пробные образцы
Бесплатные пробные образцы - это пробные партии продукта, бесплатно распределяемые среди потенциальных потребителей. Цель состоит в том, чтобы стимулировать пробные продажи нового продукта, и в этом случае делается попытка "сломать" инерцию потребителя, привыкшего использовать тот или иной "старый" продукт. Бесплатные образцы могут либо распределяться по месту жительства (от дома к дому), либо распределяться через торговые точки, либо, в качестве сопутствующего продукта, предлагаться совместно с некоторым другим товаром. Эта форма стимулирования продаж считается особенно эффективной в том случае, когда речь идет о принципиально новых продуктах.
Вариантом указанного метода является селективное распределение пробных образцов. Суть его состоит в том, что продукт распределяется не наугад от дома к дому, а только среди покупателей, принадлежащих к потенциальной целевой группе (например, только среди владельцев собак, если речь идет о корме для собак). Поскольку затраты на выявление целевой группы могут быть очень высокими в этом случае, такая форма стимулирования продаж осуществляется совместно многими производителями продукта.
Скидки с цены
При покупке товара, покупателю дается скидка с обычной розничной ценой. Скидка указывается на упаковке. Это вид стимулирование продаж, который очень легко "донести" до покупателя, и который дает немедленный эффект. Его недостатками являются, во-первых, то, что скидка может негативно отразиться на "имидже" продукта и, во-вторых, то, что такая временная для потребителя выгода может привести к снижению валовой прибыли производителя и продавца. Кроме того, торговле не всегда нравится, когда на упаковке заранее указаны розничные цены.
Предложения о компенсации наличными
Специфика предложений о компенсации наличными заключается в том, что покупателю предоставляется скидка спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупатель предъявляет квитанцию на оплату, и ему переводится соответствующая сумма в его банк. В некоторых случаях выплата производится наличными на почте. Одно из преимуществ этого механизма состоит в том, что торговля сохраняет разницу между себестоимостью и продажной ценой, и, кроме того, не требуются дополнительные затраты труда.
Купоны
Данный тип стимулирования продаж предлагает потребителю скидку с цены до того, как делается собственно покупка; обычно это некий купон, который предоставляет обещанную скидку с цены при приобретении продукта. Одно из преимуществ этого механизма состоит в том, что купоны могут распределяться выборочно (например, или непосредственно от дома к дому, или же через некоторые средства массовой информации). Недостатком является то, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платежное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимостью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены.
Ценностное стимулирование продаж
Клубы
Данный тип стимулирования продаж предназначен для укрепления связей с уже сложившейся группой потребителей путем объединения их в своего рода "клуб потребителей" (например, клубные карты "Banana Mama"). Членство в таком клубе может давать потребителю определенные преимущества (например, за счет предоставления специальных услуг и льгот). Соответствующая информация об этих льготах может предоставляться через журнал, издаваемый данным клубом.
Стимулирование продаж, основанное на принципе "больше продукта за ту же цену"
Подобный тип стимулирования продаж дает возможность потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены (в качестве примера можно привести рекламные формулы "три по цене за пару" или "сегодня на 15% больше"). Это механизм оказывается особенно привлекательным, если дополнительное количество "купленного" ведет к увеличению потребления этого продукта в целом (например, закуски).
Сувениры
Речь идет о бесплатных сувенирах, чисто символических по стоимости, которые покупатель получает при приобретении конкретного продукта либо сразу же, либо некоторое время спустя (это может быть кольцо-брелок для ключей, значок, зажигалка и т. п.). Подобный тип стимулирования продаж обычно преследует цель усилить информационно-коммуникативный потенциал, а не непосредственное увеличение объема продаж.
Самопогашающиеся вознаграждения. Самопогашающиеся вознаграждения - это товары, предлагаемые потребителю совместно с некоторым продуктом или услугой. В отличие от "обычных" вознаграждений, в этом случае потребителю приходится заплатить некоторую сумму. В принципе эта сумма достаточна для того, чтобы покрыть затраты на стимулирование продаж. Вообще говоря, это означает, что самопогашающиеся вознаграждения - это одна из дешевых форм стимулирования продаж.
"Этикеточные" системы
Такой тип стимулирования продаж предоставляет пользователю возможность извлечь определенную выгоду, если он собирает этикетки продукта в течение относительно длительного периода времени. Поскольку этот процесс является долговременным, то данный тип стимулирования продаж, прежде всего, используется для того, чтобы добиться большей лояльности потребителей данной торговой марке. Иногда такая этикеточная система действует постоянно, в этом случае она становится частью продукта (а не частью стимулирования продаж).
Стимулирование продаж, использующее принцип лотереи
Лотереи
Лотереи - это стимулирование продаж, дающие потребителям шанс выиграть приз, причем в этом случае победителей определяет розыгрыш (жребий). Во многих странах существуют юридические нормы, регламентирующие лотереи. Тем не менее, во многих случаях можно обойти закон, проводя розыгрыш и определение победителей заранее. Такой тип лотереи также называется тотализатором.
Мистер X
Через рекламу компания-производитель или торговая компания объявляет, что некто, мистер X (разумеется, этим лицом может быть и женщина), появится в данном городе в некоторый определенный день. Мистер X будет задавать прохожим вопросы. Если ответы будут правильными, респондент получит вознаграждение. Цель такого типа стимулирования продаж - увеличение объема продаж, так как ответы на эти вопросы можно будет найти на упаковке, в магазине или на витрине.
Конкурсы с вручением призов
В ходе такого стимулирования продаж участников конкурса просят предложить их собственный вариант рекламной формулы или эмблемы, который затем передается на суд жюри. Иногда потребителю приходится приобрести некий продукт, чтобы получить право на участие в конкурсе. Предлагая на рассмотрение жюри свой вариант, конкурсант вступает в борьбу за призы, которые известны заранее. Существенно то, что предлагаемый вариант обсуждается жюри, так как в противном случае это была бы лотерея. Такие конкурсы тоже регламентируются законодательными нормами во многих странах. Кроме того, помимо варианта, который должен быть представлен жюри, часто по условиям конкурса его участнику бывает также необходимо правильно ответить на ряд дополнительных вопросов.
Стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность
Ярмарки
Ярмарки и выставки особенно важны для промышленного рынка, хотя существуют и потребительские ярмарки. Ярмарки дают возможность в одном месте сконцентрировать и спрос и предложение, позволяют познакомиться с товарами и сравнить их, способствуют развитию личных контактов. Ярмарки часто проводятся совместно с другими формами стимулирования продаж (конкурсы с вручением призов, ценовые стимулирование продаж).
Спортивные и зрелищные мероприятия
Здесь мы имеем в виду такие массовые развлекательные мероприятия, как спортивные соревнования или концерты. Спортивные и зрелищные мероприятия привлекают публику и увеличивают транспортные потоки. Таким образом, люди узнают о существовании нового продукта. Этот тип стимулирования продаж часто объединяется с ценовым стимулированием продаж и бесплатным распределением пробных партий новых товаров.
Стимулирование продаж и благотворительность
Пользователи или клубы пользователей коллекционируют упаковки, этикетки и т. д. Если некоторое необходимое количество их посылается производителю, то определенная сумма денег, оговоренная заранее, предоставляется компанией-производителем на благотворительные нужды. Цель этого типа стимулирования продаж - увеличение объема продаж и поощрение повторных покупок.
Стимулирование продаж, ориентированное на торговцев в розницу и торговых представителей
Материальные стимулы
Вознаграждения в форме подарков, вручаемые торговцам в розницу и торговым представителям за особые достижения в работе.
Соглашения по рекламе
Этот тип стимулирование продаж касается торговли и состоит во временной компенсации розничной торговле (части) ее расходов на проведение рекламы данного продукта.
Специальные формы стимулирования продаж:
Это касается стимулирования продаж, проводимых только конкретной сетью магазинов. Такой тип стимулирование продаж учитывает стремление торговцев в розницу иметь свой особый "имидж", отличающий их от всех других. Именно по этой причине они заинтересованы в тесном сотрудничестве с производителем.
Конкурсы для персонала торговых организаций
Ориентированы на персонал торговых организаций и продавцов. Призы получает торговец в розницу или продавец, продавший больше товара.
Стимулирование продаж: в местах совершения покупок
Демонстрационные элементы - это, прилавки, стенды и т. д., которые не являются частью традиционных магазинных полок и которые размещаются в проходах торгового зала. Такие демонстрационные элементы привлекают внимание и благодаря этому стимулируют заинтересованность потребителя в покупке (это происходит еще и потому, что цены на товары обычно являются привлекательными для покупателей).
Демонстрационные методы стимулирования продаж (демонстрации новой соковыжималки или автор новой книги, раздающий автографы покупателям) служат для того, чтобы максимально эффективно представлять покупателям конкретный продукт. Эта форма часто объединяется с ценовым стимулированием продаж.
Маркетинговые PR
Маркетинговые PR ориентированы на поддержание хороших отношений с общественностью с целью сохранения или укрепления позиций компании с точки зрения возможностей сбыта ее продукции. Маркетинговые PR призваны поддерживать маркетинговые усилия компании в целом и стимулирование продаж в частности.
Что касается задач маркетинговых PR, то к ним относятся:
Корпоративные маркетинговые задачи
Эта задача заключается в сохранении завоеванных в сфере сбыта позиций путем создания более привлекательного имиджа компании для целевой группы. Если компания имеет неблагоприятный имидж (слабое удовлетворение покупательских запросов, вредная для окружающей среды технология производства, бюрократизм), то это не всегда означает, что люди, ответственные за PR, работали недостаточно эффективно. В конце концов, неблагоприятный имидж может просто отражать реальное положение дел. В этом случае существует проблема не с PR, а с некоторыми подсистемами в структуре самой компании. Но как только внутренние проблемы компании решены (обеспечен хороший сервис, проявляется забота об окружающей среде и т. п.), а имидж компании в глазах общественности все еще не восстановлен, то тут ставится задача перед PR: формирование более благоприятного и более реалистичного имиджа.
PR как инструмент маркетинга. В данном случае мероприятия в рамках PR призваны дополнить и поддержать другие механизмы стимулирования продаж. Особенно важно добиться интеграции различных механизмов продвижения.
Маркетинговые PR играют особую роль при решении следующих задач:
Анонсирование новых продуктов;
Формирование благоприятного имиджа продукта;
Освоение новых рынков.
Похожие статьи
-
Личные продажи - Решения относительно продвижения товаров
В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение. Помимо общих аспектов коммуникации, личные продажи имеют...
-
Содержание маркетинговых коммуникаций - Решения относительно продвижения товаров
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных...
-
Реклама - Решения относительно продвижения товаров
Реклама является одной из самых известных и привлекательных тем в маркетинге. Эффект от рекламы нередко переоценивают, говоря, что реклама может...
-
Торговая сеть "Мария - Ра" работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя...
-
Маркетинговые коммуникации В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто...
-
Заключение - Анализ розничной продажи товаров на примере магазина "Мария-Ра"
Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. В последние...
-
Первые системы электронной коммерции возникли в 60-х годах в США и в основном применялись в транспортных компаниях для заказа билетов, а также для обмена...
-
Завершающей стадией торгово-технологического процесса в магазине является продажа товаров, которая может осуществляться различными методами. Под методом...
-
Стимулирование сбыта, Персональная продажа - Анализ позиционного положения фирмы
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите...
-
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) Стимулировать, как указывается в словарях, означает "привести в движение". Именно такая задача...
-
Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки В настоящий период представление "обертка" существенно изменило собственное роль на рынке товаров...
-
Стратегии продвижения товара - Понятие и сущность маркетинга
Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания. Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в...
-
Рынок продвижение выборочный Выбор метода продвижения товара зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети,...
-
Влияние упаковки на рыночный успех товара - Маркетинговые решения по упаковке
Многочисленные продукты, какие предполагаются в торге, доводится запаковывать. Обертка - наилучшая рекламное объявление продукта. Равно как наряд с целью...
-
Способы влияния на поведение покупателя при личных продажах
В целом на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям, тем важнее в условиях обилия...
-
Маркетинговый план должен убедить потенциального партнера в понимание того, как рынок делится на сегменты, и что он способен довести продукт до...
-
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. - Продвижение товара на рынок
Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
Стратегия маркетинга - Производство и продажа уникальных товаров авторского изготовления
Главной целью создаваемого предприятия является проникновение на рынок с последующим расширением рыночной доли и получение прибыли. Основными задачами...
-
Единственным способом приобретения мобильных программ для таких устройств, как iPhone, iPod или iPad, является их покупка в App Store. Учитывая огромное...
-
Понятие жизненного цикла товара Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с...
-
CRM (Customers Relationship Management) означает Управление Взаимоотношениями с Клиентами. Отсюда становится понятно, что CRM - это не только, и даже не...
-
Грамотное описание блюд/услуг помогает работающему персоналу "Маккерони" действенно выстраивать систему продаж, комплексно дать представление клиенту об...
-
Любое предприятие, работая над рекламой продвижения товаров на рынке, в своей деятельности использует самые прогрессивные методы продвижения товара с...
-
Среди задач PR для некоммерческого сектора некоторые специалисты выделяют пять основных: Ь Позиционирование миссии организации. Ь Популяризация идей,...
-
Во время прохождения практики выполнен определенный круг задач, обозначенный руководителем практики в компании. Отчетность производилась в устном формате...
-
Общая характеристика организации и отрасли Тенденция развития информационных технологий и инновационных видов бизнеса, осуществляющих свою деятельность...
-
Известно, что каким бы хорошим товар ни был, какими бы отличными качествами он ни обладал, он не станет раскупаться, пока ему не организуют...
-
Этап внедрения (зарождения) на рынок - Товар как элемент комплекса маркетинга
Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
-
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам...
-
Товар в системе маркетинга - Основы маркетинга
Сегодня мы приступаем к рассмотрению компонентов комплекса маркетинга. Как уже было сказано (2-я тема: "Маркетинговая среда предприятия", 2-й вопрос:...
-
Особенности продвижения винной продукции
Исследования рынка вина за 2015 год показывают, что, несмотря на падение импорта в среднем на 32 %, объем потребления не упал, напротив, политика...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Торговый маркетинг Торговый маркетинг - программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые организации (дистрибьюторов, оптовых и розничных...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Заключение - Сегментация рынка товаров
Изученные нами источники и литература по данной теме позволяют сделать следующие выводы. Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу...
-
Стратегия "назови свою цену" - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Ценовая стратегия "назови свою цену" (англ. name your price) является вариацией предыдущей модели "плати сколько хочешь", с единственным отличием:...
Стимулирование продаж, связи с общественностью (PR) и спонсорство - Решения относительно продвижения товаров