АНТИКРИЗИСНЫЙ PR, Понятие и содержание антикризисного PR - Принципы и методы организации антикризисных связей с общественностью

Понятие и содержание антикризисного PR

Антикризисное управление с точки зрения антикризисного PR - это план, которыи? нужен для минимизации потенциального ущерба от кризиса, и в некоторых случаях может быть эффективен в устранении кризиса вообще. Это - двух аспектная задача. Первыи? аспект - разработка плана антикризисного управления, второи? - план кризисных коммуникации?. Вместе они представляют эффективное средство для защиты от последствии? кризиса. Дымшиц, М. К. Манипулирование покупателем / М. К. Дымшиц. - М.: Омега-Л, 2013. - 252 с.

Проведение докризисных мероприятии? - это самыи? важныи? этап работы PR - отдела. Его еще часто именуют "этап стратегического планирования".

Основные задачи данного этапа включают:

    1. Выявление возможных угроз и слабых сторон организации; 2. Разработка перечня возможных мероприятии?, направленных на их предотвращение.

После того как составлена программа, необходимо выявить и проанализировать риски и составить бюджет.

Самыи? важныи? фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы доброжелательности для ваших клиентов, ваших служащих, заинтересованных лиц, так же как и для лидеров общественного мнения. Также важно - формирование "кризиснои? культуры" в пределах организации, задача которои?: планирование кризиса; подготовка к кризису; коммуникации и оценка последствии? кризиса.

Работая с кризиснои? ситуациеи? надо учитывать следующие факторы:

    1. Кризис может произои?ти; 2. Необходимо разработать антикризисныи? план прежде, чем кризис произои?дет; 3. Важно реагировать безотлагательно, но без паники; 4. Держать все под контролем.

Управление кризисом означает создать план, определить, кто что делает, и реализовывать план во всех возможных ситуациях. Зачастую требуется принимать решения на ходу и делать это быстро относительно ключевых вопросов. Поэтому эффективным решением является разработка антикризисного плана PR заранее.

Одна из самых важных частеи? антикризисного плана - кризисныи? план коммуникации?. Кризисныи? план коммуникации? является частью стратегии обращения компании со СМИ. Период кризиса - это не то время, когда следует строить отношения со СМИ. В организации уже должны быть соответствующие сотрудники: пресс-секретарь организации; менеджер отношении? с инвесторами и др. Пресс-секретарь должен знать журналистов, которые освещают деятельность тои? сферы экономики, к которои? относится организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами, представляющими различного рода СМИ (печатные, телевизионные, Интернет-ресурсы).

В кризиснои? ситуации основнои? задачеи? является не минимизация расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С однои? стороны необходимо снизить расходы, но с другои? - ограничить ущерб репутации компании и доверию к неи?. Пресс-секретарь организации должен начать выполнять кризисныи? план коммуникации?, как только станет очевидно, что эта ситуация стала достоянием общественности.

При наступлении кризиснои? необходимо разработать сценарии? деи?ствии? на начальныи? период, которыи? бывает наиболее напряженным, Указанныи? сценарии? дол - жен решать задачу буфера против поступающеи? негативнои? информации.

Продолжая работать в прежнем режиме, что и до кризиса, ответственные лица организации принимают одно из следующих решении?:

Вариант 1. Не делать ничего. Фирма надеется на свою репутацию и решает "не дергаться". Современныи? менеджер настолько привык к стрессам, что при возникновении кризиснои? ситуации продолжает оставаться спокои?ным. Это - ошибочные деи?ствия, так как именно в этот период к организации приковано повышенное внимание общественности, и проблема не решается, а лишь усугубляется.

Вариант 2. Экстренно собирается специальная антикризисная команда: 1. Топ-менеджеры компании, в этом случае директор организации становиться руководителем антикризиснои? команды и берет на себя всю ответственность по выводу организации из кризиса. Он же и координирует все деи?ствия.

2. В антикризисную команду превращается отдел маркетинга или PR.

Вариант 3. Оптимальным является вариант, когда организация осуществляет стратегическое планирование, и заранее назначила антикризисную команду, либо существует антикризисныи? отдел. Как правило, специальные отделы имеют крупные корпорации.

Вариант 4. Нанимается агентство со стороны. В период кризиса организация находится в состоянии так называемого "повышенного хаоса". Добавив агентство можно еще и усугубить ситуацию. Кроме того, потребуется определенное время на выявление специфики деятельности организации, разработку стратегии и сценариев сторонними специалистами.

Ресурсы антикризиснои? PR кампании включают:

    - время; - денежные средства; - интеллектуальные способности; - опыт сотрудников; - связи; - доступ к информации.

В кризиснои? ситуации важна способность организации мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса времени.

Неи?трализация (блокирование) потока негативнои? информации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения:

Устранение источника информации достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа и др.

Устранение канала связи для источника предполагает перекрытие всех современных видов связи.

Устранение ретранслятора - самыи? популярныи? в России и самыи? дорогои? способ антикризисного PR.

Устранение канала связи для ретранслятора. С этои? целью выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются или "глушатся" передатчики, выводятся из строя серверы интернет-издании?, блокируются телефоны и др.

Устранение аудитории. Бывает, что аудитория состоит из одного или нескольких человек. Людеи? можно отвлечь от экрана телевизора, отправить в отпуск, загрузить работои? выше головы.

Устранение материальных носителеи? негативнои? информации.

С того момента, как негативная информация начала свои? путь от источника к аудитории, однои? из задач становится ее коррекция и смягчение. Ключевое звено коммуникативнои? цепочки в этом процессе - ретранслятор.

Условия возможности корректировки негативнои? информации:

    1. знание о ее поступлении ретранслятору. 2. наличие рычагов убеждения ретранслятора в целях если не блокирования, то коррекции информации.

Специалист по кризисному PR способен корректировать негативную информацию только в случае, если он полностью владеет информациеи? об истинном положении вещеи?.

Наиболее распространенныи? способ коррекции негативнои? информации в СМИ - это присоединение к негативному материалу собственного комментария или комментария независимого эксперта.

Первое деи?ствие в случае кризисного PR - жесткая, авторитарная, деспотичная централизация функции? общения с внешнеи? средои?. Руководство организации обязано провести собрания и разъяснить коллективу общую ответственность и общую заинтересованность в согласованном поведении.

Эффективныи? кризисныи? PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность.

Любои? конфликт или кризис - результат нарушения информационных связеи?. Первоочереднои? задачеи? становится их восстановление, а также налаживание процессов информационного обмена с внешнеи? и внутреннеи? средои?. Чтобы достичь этои? цели необходимо проанализировать ситуацию и выделить основные источники проблем. Определить, исходят ли они из внешнего источника или основная причина - внутренние "изъяны" компании; возникли ли проблемы сами собои? или появление их - результат злого умысла. реклама стратегический планирование антикризисный

После локализации причин критическои? ситуации во внешнеи? среде эксперты могут деи?ствовать по следующей схеме.

    1. Если ситуацию удалось определить в момент обострения отношении? и спланированная агрессивная акция еще не запущена, то организуется процесс переговоров. Специалист по пиару выступает при этом в качестве посредника, с целью донести до агрессоров идею неконструктивности вои?ны, результатом которои? наверняка будет "потеря лица" обеими сторонами. 2. Если ситуация такова, что наи?ти пути сотрудничества переговорным путем не удается, или информационная атака уже началась, или незаконные деи?ствия против организации уже предприняты, специалисты по пиару оперативно мобилизуют связи со СМИ.

Независимо от того, какая стратегия будет предложена, в компании должен быть разработан "кризисныи? сценарии?", включающии?:

Список руководящих работников высшего, среднего и нижнего звена с перечнем лиц, имеющих право выступать перед общественностью и все необходимые материалы и средства для работы антикризиснои? команды вне рабочего места;

Инструкции для секретареи? и сотрудников, устанавливающие, как надо

Отвечать на входящие телефонные звонки и запросы по электроннои? почте.

В кризиснои? ситуации нельзя:

Перепоручать управление ситуациеи? доверенным лицам и отдаляться от подчиненных. Наоборот, необходимо демонстрировать то, что руководитель разделяет трудности сотрудников. Ситуация не должна представляться им безнадежнои?;

Доводить ситуацию до такого момента, когда у оппонентов не остается "пути отступления", возможности изменить свои намерения и "сохранить лицо";

Полагаться на то, что все проблемы удастся решить кулуарно. Попробовать встретиться с оппонентом и мирно договориться можно. Но если переговоры не дают результата, необходимо принять серьезные меры. В этом случае, чем быстрее проблема будет представлена общественности в истинном свете, тем меньше шансов у оппонентов применить недобросовестные методы;

Обращаться к тем СМИ, которые опубликовали критические материалы, и выяснять отношения, почему была напечатана негативная информация;

Идти по пути экономии средств. Сеи?час на рынке много компании?, предлагающих услуги в области антикризисного пиара. Но если компания маленькая, то она, безусловно, может предложить отличные идеи. Последних, однако, зачастую бывает недостаточно, поскольку для разрешения сложных ситуации? необходимы связи во властных структурах, влиятельность;

Останавливать PR-кампанию;

Бросаться в краи?ности: оставлять все как есть и думать, что все само собои? образуется. Или поступать противоположным образом: "всех уволить и купить новых".

Похожие статьи




АНТИКРИЗИСНЫЙ PR, Понятие и содержание антикризисного PR - Принципы и методы организации антикризисных связей с общественностью

Предыдущая | Следующая