Введение, Характеристика банковского сектора и его основные тенденции - Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка

Связи с общественностью - один из важнейших ресурсов коммерческого банка. От его эффективности зависит прибыль банка. Поэтому необходимо грамотно им воспользоваться, так чтобы прибыль была максимальной. В то же время неправильное и неграмотное использование этого ресурса может принести банку убытки.

На сегодняшний день, когда власти говорят, что кризис заканчивается, что самое опасное и тяжелое уже позади, у нас уже есть некоторый опыт использования PR в кризисный период. В данной работе я хотела бы уделить особенное внимание тому, как банки, преодолевая кризис, использовали PR-инструменты. Также на взгляд, необходимо особо рассмотреть использование PR-технологий в Интернете применительно к банковской сфере.

Структура работы будет следующая: сначала я рассмотрю теорию (то, какие инструменты существуют и как рекомендуется их использовать, чтобы повысить их эффективность), затем я рассмотрю практическое применение этих инструментов на практике и особое внимание уделю ВТБ банку.

Характеристика банковского сектора и его основные тенденции

Я бы хотела начать с анализа ситуации на банковском секторе, поскольку это может объяснить необходимость использования тех или иных PR-инструментов.

Итак, в 2009 году российский банковский сектор показывает положительную динамику, по сравнению с 2008 годом. Однако ситуация на финансовых рынках и в целом в экономике остается довольно сложной. Хотя ситуация и выравнивается, многие банки по состоянию на 2009 год остаются в убытках. И в целом темпы развития банковского сектора значительно упали.

Негативные тенденции в отдельных отраслях российской экономики заставили банки значительно увеличить требования к заемщикам, что отрицательно сказалось на росте кредитного портфеля банков. Помимо этого клиенты сами снизили спрос на кредитные продукты в связи со сложной экономической ситуацией. Однако отмечается рост депозитов, что укрепляет ресурсную базу банков.

Что касается концетрации активов в российской банковской системе, то она не претерпела значительных изменений. На конец декабря на долю 20 крупнейших кредитных учреждений приходилось 68,3% активов. Вместе с тем положение 5-ти крупнейших банков упрочилось (среди них Сбербанк и ВТБ Банк), их доля в активах системы увеличилась до 47, 9% по сравнению с 46,2% в 2008 году.

Итак, несмотря на некоторые позитивные сдвиги, ситуация по прежнему сложная. Для того, чтобы выжить и получать прибыль банкам необходимо удерживать своих клиентов, обеспечивать их лояльность и привлекать новых. Также важно поддерживать отношения со своими инвесторами и партнерами, от них зависят многие факторы успеха банка. Необходимо быть конкурентоспособными, а одним из конкурентных преимуществ может стать грамотная PR-стратегия. От PR-специалиста требуется максимально рациональное распределение ресурсов, выделенных на PR-коммуникацию.

Крайне востребованным в банковской сфере стало антикризисное управление и коммуникации в условиях кризиса.

Работа с клиентами.

Это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с репутацией организации. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.

Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы они от них не уходили? Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" - это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам; следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, - это десяток потерянных потенциальных клиентов; нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций; чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается); нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед - для него такого понятия не существует); жалобы клиентов - это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.

Однако самое сильное, что может сделать банк для удержания корпоративного клиента, - это постараться сделать его своим приверженцем (приверженец - это тот клиент, который склонен переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается о нем хорошо). Как этого добиться? Самый верный способ - активно участвовать в развитии клиента. Потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка - задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).

Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Один из российских банков ввел услугу по сопровождению лиц, снявших крупные суммы наличных, по подсказке одного из своих клиентов. От них же банк может получить и самую надежную оценку своей репутации.

Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился. Причем такие интервью следует брать не только у первого лица организации-клиента, но и у его заместителей, главбуха, руководителей основных служб.

Кроме того, нужно поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).

Проведение клиентоориентированной политики в банке должно начаться с изменения психологии его руководства и должно стать делом всего банка, а не какого-то одного его подразделения. А это означает, что персонал банка должен быть психологически подготовлен к реализации такой политики.

Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко С. А. считает, что "на сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых".

Так же, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат говорит: "В свое время в инвестиционной группе "Ренессанс Капитал" мы проводили исследование с помощью одного из ведущих кадровых агентств России. Один из вопросов, на которые мы хотели получить ответ, звучал так: "Что создает и изменяет ваше представление о финансовом институте?". Респонденты из крупных компаний ответили, что это, в первую очередь, информация службы безопасности. Из средних -- что для них важно то, что публикует пресса, мнение друзей и коллег. Реклама упомянута лишь в одной из анкет. Конечно, надо сделать скидку на то, что люди, как правило, не признаются, что реклама их на что-то мотивирует. Тем не менее, вывод очевиден -- большая часть аудитории не рассматривает ее как достоверный и компетентный источник информации о финансовом учреждении. Поэтому существенная роль в формировании успешной репутации банка отводится PR. Кроме того, языком прямой рекламы вообще невозможно говорить с такими потребителями наших услуг, как главы крупных корпораций".

Привлечение клиента, по мнению г-на Симоненко, индивидуальный процесс.

Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий (целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.

Стоит сказать об оригинальной рекламной находке банка "Авангард", направленной на привлечение физических лиц. Банк разместил рекламу на 2-ой полосе (здесь никогда не было ничей рекламы) такого массового издания, как "Московский Комсомолец" сообщение о том, что те, кто поменяют в обменных пунктах банка "Авангард" суммы более, чем $50, получат подарки, сувениры и т. д.

Примером нестандартного подхода к своему клиенту может служить поведение председателя Правления БратскГЭССтройбанка Татьяны Карнауховой. К ней пришел один из клиентов и спросил, не пора ли ему уходить из банка, так как по городу ходят слухи, что в одном из крупнейших клиентов банка должно смениться руководство и оно поменяет банк. А если это произойдет, банк, скорее всего, "упадет". Чтобы разубедить этого клиента в последнем утверждении, г-же Карнауховой пришлось показать ему баланс банка на конец данного дня, наутро подготовить справку о финансовых ресурсах банка с указанием суммы средств интересующей его организации и суммы выданных ей кредитов. Клиенту было обещано предоставлять подобную справку по первому его требованию, после чего он успокоился. Он также рассказал об истинном положении дел ряду своих коллег, удержав их тем самым от неблагоприятных для банка шагов. Этот пример показывает насколько важно суметь успокоить вовремя клиента не просто словами, а подкрепить их реальными цифрами. Самое главное необходимо дать понять клиенту, что банку нужны не только его деньги, что его опасения понятны, недоверие объяснимо, но никто в банке не будет пренебрегать его интересами, ему уделят внимание, с ним поговорят и устранят его сомнения самыми весомыми доказательствами.

После приватизации многие бывшие государственные банки Франции стремились наладить более "интимные" отношения со своими клиентами. Для сокращения дистанции между банком и своими потенциальными клиентами банки использовали различные средства - от спонсирования популярных видов спорта (регби, теннисного турнира Ролан Гаррос, велогонки "Тур де Франс" и др.) до публикации в журналах смешных комиксов.

Похожие статьи




Введение, Характеристика банковского сектора и его основные тенденции - Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка

Предыдущая | Следующая