Разработка инструмента сбора маркетинговых знаний - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса

В целях объединения знаний предполагается организация обмена маркетинговой информацией, структуру и состав которой необходимо определить. Для определения состава маркетинговой информации обратимся к базисному содержанию маркетинга, а именно его функциям.

Первоначальный набор маркетинговых функций сформировался еще в рамках функционального подхода (Варго, Лаш, 2006), (Третьяк, 2005). Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга:

    1) Аналитическая функция представляет собой изучение и оценку внешней и внутренней среды фирмы и включает в себя:
      ? изучение рынка как такового -- целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта. ? изучение потребителей -- физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства; ? изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы -- контрагенты (покупатели): фирмы -- конкуренты; фирмы -- посредники; ? изучение товара (товарной структуры) -- выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке (качество товара, сервис конкурентов, основные требования к товару); ? анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.
    2) Производственная функция ? организация производства новых товаров, разработка новых технологий -- ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль; ? организация материально-технического снабжения -- наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка; ? управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции -- деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям; 3) Сбытовая функция (функция продаж) ? организация системы товародвижения -- совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки; ? организация высококачественного сервиса -- непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж; ? проведение целенаправленной товарной политики -- использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж; ? проведение целенаправленной ценовой политики -- посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. 4) Функция управления и контроля ? организация стратегического и оперативного планирования на предприятии -- реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования; ? информационное обеспечение управления маркетингом -- предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла "заказ -- изготовление -- отгрузка -- оплата"; ? коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; ? организация контроля маркетинга -- завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Таким образом, путем анализа содержания функций маркетинга можно выделить следующие блоки маркетинговой информации (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Блоки маркетинговой информации

Функция маркетинга

Блок маркетинговой информации

Аналитическая функция
    1) Анализ спроса на продукцию 2) Анализ аналогичных предложений на рынке 3) Описание целевой аудитории 4) Анализ потребностей целевой аудитории 5) Восприятие продукта целевой аудиторией 6) Анализ прямых/непрямых конкурентов 7) Анализ клиентов (лучших/худших, потенциальных, недовольных) 8) Анализ продуктовой линейки 9) Анализ сотрудников компаний

Производственная функция
    1) Частота совершения закупок 2) Пред - и послепродажный сервис

Сбытовая функция
    1) Позиционирование 2) Места продаж 3) Статистика по продажам 4) Потенциальный рост продаж по региону 5) Анализ продаж каждой единицы продуктовой линейки 6) Бренд-бук 7) Маркетинговые технологии продвижения компании 8) Мерчендайзинг 9) Упаковка 10) Уровень цен, скидки

Функция управления и контроля
    1) Маркетинговое планирование 2) Контроль маркетинговой деятельности

Следующим шагом будет детализация блоков до уровня конкретных вопросов, ответами на которые и будут передаваемые и аккумулируемые маркетинговые знания (см. Таблицу 3).

Таблица 3

Детализация блоков маркетинговой информации

Блоки

Вопросы

Анализ спроса на продукцию

Опишите характер спроса на продукцию? Были ли замечены изменения за период?

Анализ аналогичных предложений на рынке

Опишите предложения Ваших конкурентов и их принципиальное отличие от Вашего?

Описание целевой аудитории

Опишите с указанием точных характеристик портрет вашей аудитории? Были ли изменения за последний период?

Анализ потребностей целевой аудитории

Как вы считаете, какие потребности существуют у ваших клиентов? Были ли изменения за последний период?

Позиционирование

Расскажите о вашем позиционировании? Были ли изменения за последний период?

Места продаж

Перечислите места продаж вашего продукта за последний месяц.

Статистика по продажам

Тенденция в объеме выручки за период: рост, стабильность, падение? С чем это связано?

Восприятие продукта целевой аудиторией

Каковы отзывы о продукте?

Анализ прямых/непрямых конкурентов (ресурсы, сильные/слабые стороны)

Чем конкуренты сильнее и/или слабее Вас?

Анализ сегментов конкурентов

Перечислите, на какие сегменты рынка работают ваши конкуренты?

Потенциальный рост продаж по региону

Какой прогноз вы делаете относительно продаж на следующий период? Оправдался ли предыдущий?

Анализ лучших/худших клиентов

Кто Ваши лучшие/худшие клиенты? (можете описать ситуацию/кейс)

Анализ недовольных клиентов (количество, причины недовольства)

Укажите причины недовольства ваших клиентов, какими способами вы предотвращаете их? (можете описать ситуацию/кейс)

Анализ продуктовой линейки (плюсы и минусы каждой единицы)

Укажите, какими плюсами и минусами обладает каждая единица продуктовой линейки?

Анализ продаж каждой единицы продуктовой линейки

Что было самым продаваемым за период? Что меньше всего продавалось?

Потенциальный рост продаж по каждой единице продуктовой линейки

Ваш прогноз по самым продаваемым / не продаваемым продуктам на следующий период.

Анализ сотрудников компании (лучшие/худшие продавцы)

Укажите количество продавцов в вашей компании? Сделайте выводы о том, кто из сотрудников является лучшим за месяц и почему, а также худшим за месяц и почему.

Бренд бук (корпоративный стиль компании)

Изменяли ли вы элементы бренд-бука в течение периода и почему?

Маркетинговые технологии продвижения компании на рынке (личные продажи, реклама, ССС, PR)

Перечислите маркетинговые коммуникации, которые вы использовали в прошлом периоде.

Перечислите маркетинговые коммуникации, которые вы использовали в этом периоде.

Укажите наиболее эффективный канал продвижения.

Мерчендайзинг (выкладка товаров)

Как вы совершаете выкладку товаров, расскажите о принципе? (можете описать ситуацию/кейс)

Упаковка

Расскажите об упаковке ваших товаров. Если возможно сфотографируйте.

Пред - и послепродажное обслуживание

Расскажите, каким образом вы совершаете обслуживание клиентов? (можете описать ситуацию/кейс)

Уровень цен, скидки

По какому критерию различается уровень цен на товары? По каким причинам вы делаете скидки?

Таким образом мы разработали форму для сбора маркетинговых знаний среди представителей малого бизнеса. Для обеспечения полноты информации и придания каждой анкете характера кейса предусмотрено также краткое описание организации, ее размера и специфики. Широкий спектр вопросов в анкете позволяют составить единую картину об изучаемом примере компании, рассуждать и анализировать каждый из примеров в терминологии кейс-стади. Возможно применение не только внутрикейсионного анализа с разбором конкретных кейсов и поиском причинно-следственных связей внутри, но и анализа кросскейсионного - выявление и объединение общих характеристик и опыта, встречающегося в разных кейсах.

Похожие статьи




Разработка инструмента сбора маркетинговых знаний - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса

Предыдущая | Следующая