Маркетинговая программа бизнес-плана, Сущность и алгоритм составления маркетинговой программы - Составление маркетинговой программы бизнес-планирования

Сущность и алгоритм составления маркетинговой программы

Маркетинговый анализ является самым трудоемким и наиболее важным при составлении бизнес-плана. После проведения маркетинговых исследований делается вывод о целесообразности продвижения товара на рынок.

Для составления плана маркетинга необходимо определиться с целями и задачами маркетинга.

Задачами маркетинговых исследований в рамках инвестиционного проекта могут быть:

    1. Анализ потребностей конечного пользователя и спроса, обеспеченного платежеспособностью потенциальных клиентов. Анализ рынка, на котором планируется продвижение продукции компании, обоснование на основе полученных данных производственной программы предприятия и плана сбыта. 2. Изучение и анализ положительных и негативных факторов, которые могут повлиять на изменение величины спроса. 3. Определение показателей качества и конкурентоспособности товаров и услуг, путей повышения этих показателей. 4. Определение и внедрение систем сбыта и стимулирования спроса на продукцию. Это и определение маркетинговой стратегии, ценовой стратегии и политики, а также стратегии, тактики и методов продвижения товара на рынок. 5. Оценка эффективности сбытовой и маркетинговой политики фирмы и степень реализации поставленных целей.

Основная задача маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана - это выявление неудовлетворенного спроса и получение данных для составления планов сбыта и производства. В процессе этой работы могут быть выявлены потенциальные клиенты, с которыми заключаются договора о намерениях, и которые являются гарантом того, что продукция предприятия востребована на рынке.

Составление плана маркетинга проводят в шесть этапов:

    1. Определяются характеристики рынка и продукции:
      - сегмент рынка; - потребности клиентов; - пути товара к потребителю; - конкурентоспособность продукции; - этап жизненного цикла продукции; - пути совершенствования товара; - степень правовой защищенности товара; - легкость копирования продукции конкурентами.
    2. Далее определяется маркетинговая стратегия. Стратегий маркетинга очень много, и необходимо выбрать ту, которая будет наиболее выгодна для фирмы в данный момент.

Наиболее распространены стратегии:

    - минимизации затрат, что позволяет максимально снизить цену и добиться конкурентного преимущества на начальном этапе выхода на рынок; - дифференцирования, когда наша продукция имеет уникальные отличия, и этим выделяется в общей массе конкурентных предложений; - ориентирование на определенный сегмент рынка, в зависимости от демографических, социальных или географических критерий с дальнейшим расширением. 3. Анализ конкурентной среды:
      - определяются основные конкуренты фирмы, которые действуют на вашем рынке и лидеры отрасли; - всеми возможными способами добывается максимум информации о них, особенно о финансовом положении, численности работников, объемах производства; - определяются сильные и слабые стороны конкурентов; - делается сравнительный анализ нашей продукции и конкурентов на предмет качественных показателей, ценовых, сервисного и технического обслуживания, сбытовых каналов.

Помимо этого определяется вероятность выхода конкурентов на ваш рынок сбыта, сложность и преграды, которые перед ними стоят для этого, легкость воспроизводства вашей продукции конкурентами. Для удобства работы все собранные данные можно представить в виде таблицы.

4. Ценовая стратегия. От нее во многом зависит успех открывающегося предприятия или его провал.

Существуют четыре основные ценовые стратегии:

    - стратегия высокой цены при высоком качестве - если позволяют спрос и ваши производственные возможности; - низкое качество при низкой цене - для охвата широкой массы населения и работой на объем; - низкое качество при высокой цене - подойдет для монополистов; - высокое качество по низкой цене - сезонные распродажи, акции, захват рынка.

Ценовые стратегии не являются постоянным параметром и могут изменяться на разных этапах развития фирмы и жизненного цикла продукта.

    5. Следующий этап связан, с определением ценовой политики фирмы:
      - Сколько времени пройдет от момента поставки готовой продукции на склад, до момента уплаты за нее клиентом, и передачи продукции в его собственность? - На каких условиях осуществляется оплата за продукцию? - Каким образом можно стимулировать клиента вовремя оплатить за товар (штрафные санкции, скидки за предоплату)? - Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?

Это лишь основные вопросы, ответы на которые помогут сформировать ценовую политику предприятия. Умелое манипулирование ценами и скидками способно увеличить объемы продаж и сформировать круг постоянных покупателей.

6. Заключительным этапом маркетингового плана является определение стратегии продвижения товара на рынок.

Каким образом потребители и покупатели узнают о фирме и ее продукции? Это может быть реклама через средства массовой информации или Интернет, печатные издания или рассылка электронных писем целевой аудитории.

Выбор способа продвижения зависит от финансовых возможностей и целесообразности применения тех или иных методов, что требует понимания потребностей клиентов, а также знание географии рынка сбыта.

План маркетинга составляется для определения целесообразности производства товара и продвижения его на конкретный рынок определенной целевой группе потребителей.

Необходимо знать:

    1. сколько будет стоить продвижение товара; 2. какие возможности есть у фирмы для привлечения потребителя акциями, скидками; 3. ценовые параметры продукции; 4. чем предлагаемая продукция превосходит конкурентов; 5. минусы будущей системы сбыта и маркетинга.

После проведения полного маркетингового анализа и составления плана маркетинга делается вывод о том, что продукция и услуги востребованы на рынке и есть все возможности для выхода на него с новым товаром.

"...можно выделить несколько принципов...при планировании своей маркетинговой деятельности.

    1. Системный подход к планированию. План предприятия -- это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга. 2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности. 3. Многовариантный ситуационный характер планирования. 4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. 5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке" Голубков Е. П. Планирование маркетинга.// Маркетинг в России и за рубежом №5, 2002.с.128.

Похожие статьи




Маркетинговая программа бизнес-плана, Сущность и алгоритм составления маркетинговой программы - Составление маркетинговой программы бизнес-планирования

Предыдущая | Следующая