Межфирменная кооперация как среда обмена маркетинговыми знаниями - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса

Сетевой подход как форма организации деятельности развивался в начале 1960-х годов вместе с развитием процессов глобализации. Различные формы межфирменной кооперации используют многие компании в развитых странах. "Под межфирменной сетью понимается совокупность устойчивых, многосторонних, регулярно воспроизводящих формальных и неформальных взаимосвязей между фирмами, основанных на совместном использовании специфических ресурсов". [19, с. 13] То есть под сетью понимается объединение специфических ресурсов фирм и разработка/реализация совместной стратегии адаптации фирм к изменениям. Формирование межфирменных и внутрифирменных сетей обеспечивают современные технологии, которые также ускоряют информационные потоки и расширяют возможности взаимодействия между компаниями.

В эволюции исследований межфирменных сетей выделяют четыре этапа, которые отражают изменения в их развитии (Катькало В. С., 2009):

    1) Изучение парных отношений на примерах франчайзинга и совместных предприятий относят в первому этапу (начало - середина 1980-х гг.); 2) Массовый интерес специалистов в области теории организации, теории маркетинга и теории стратегического управления к сетевым формам межфирменного взаимодействия связывают со вторым этапом (конец 1980-х гг - середина 1990-х); 3) Изучение конкурентных преимуществ, которые образуются от совместного использования знаний и эффективного управления межфирменного взаимодействия фирм в сетях относят к третьему этапу (середина 90-х - начало 2000-х); 4) Развитие концепции, которая рассматривает межфирменные отношения как необходимый признак любой эффективной организации связывают с четвертым этапом (начало 2000-х).

Таким образом, именно в наше время межфирменные отношения переходят в разряд необходимого признака и фактора эффективности организаций, а, следовательно, требуют более пристального внимания и изучения. Рассмотрим преимущества и недостатки межфирменных сетей.

К преимуществам межфирменных сетей относят следующее (Апарина, 2006):

    1) Межфирменные сети сочетают ресурсы, которые имеются внутри каждой компании, с ресурсами, которые существуют во вне. Данный параметр важен, поскольку фирмы не могут иметь все необходимые им знания внутри корпоративных границ. 2) Изучаемый феномен способен накапливать и направлять ресурсы на максимизацию текущей прибыли каждой компании, а также на укрепление ее положения на рынке. 3) В межфирменные сети могут объединяться фирмы с различными ресурсами как на формальной, так и на неформальной основе.

За счет сетевых взаимосвязей возникает синергетический эффект. На его основе формируются ресурсные возможности, полученные за счет взаимного доступа к ресурсам участников сетей. (Grandori, 1995)

Среди недостатков межфирменных коопераций называют [23, c. 245-256]:

    1) "Разнородность участников может привести в чрезмерному усложнению объединения. 2) Недопонимания среди участников объединения, связанные с неопределенностью в планировании и прогнозировании действий. 3) Отсутствие мотивации среди участников сети, что приводит к замедленному развитию отношений. 4) Расхождение целей участников объединений".

Выделяют несколько классификаций межфирменных коопераций. Остановимся на классической классификации сетевой структуры как организационной формы. Основоположниками данного подхода являются Р. Майлз и Ч. Сноу, которые создали первую классификацию, состоящую из трех видов. (Баринов, Жмуров, 2007)

    1) В первую очередь исследователи говорят о внутренней сети, которая не предполагает вынесения деятельности фирмы, а нацелена на введение сил рынка. Внутренние сети распространены в зрелых областях, требующих значительных инвестиций. 2) Стабильные межфирменные отношения подразумевают использование ресурсов, принадлежащие нескольким специализированным компаниям. К достоинствам данного вида можно отнести тесную кооперацию фирм в надежности поставок и сбыта, производстве и контроле качестве. Недостатками является утрата гибкости за счет сильной взаимосвязи компаний. 3) Третьим видом является динамическая сеть, которая направлена на распределение самостоятельно управляемых подразделений на различных рынках.

Стоит также рассмотреть классификацию межфирменных сетей, которая является обобщением всех существующих классификаций. Современная классификация межфирменных сетей, разработанная Шерешевой М. Ю., включает 5 видов отношений (Шерешева, 2006):

1) Стратегические альянсы. Отличительным признаком данной формы сетей является сотрудничество конкурирующих фирм, которые действуют на одной ступени цепочки создания ценности и объединяющих ресурсы для решения общих стратегических задач.

Целью создания данных межфирменных сетей является комбинирование ключевых компетенций и ресурсов компаний, которые обеспечивают улучшение позиций по сравнению с конкурентами, оставшимися за пределами сети, доступ на определенные рынки. Результатом создания стратегического альянса является распределение инвестиционных рисков, расширение портфеля товаров и услуг за счет их соединения, совместное пользование технологиями, осуществление инноваций и создание новых продуктов. "Как правило, стратегические альянсы являются сетью закрытого типа, поскольку специфическое сочетание партнеров выступает одним из главных конкурентных преимуществ". [26, c. 183-214] Обычно стратегический альянс обладает центральной управляющей единицей, то есть честно ощущается преобладающее влияние одной или двух компаний. Для данной формы сети также характерно совпадение только некоторых целей контрагентов и, зачастую, только на определенный отрезок времени, при этом все участники стратегического альянса остаются конкурентами во всех сферах деятельности, не касающихся совместно преследуемой цели.

    2) Вторая форма данной классификации - динамическая фокальная сеть. Данная форма сгруппирована вокруг одной доминирующей центральной единицы, которая производит координацию деятельности по созданию ценности. "Доминирующий участник сети обеспечивает создание ценности для потребителя за счет комбинации продуктов и услуг компаний-партнеров. "Брокер" (центральная единица) извлекает наилучшие компетенции от партнеров и инициирует выполнение определенных задач на рынке". [27, c. 500-513] В данной межфирменной сети существует динамичная конкуренция между партнерами, ведущими борьбу за участие в специфических проектах. 3) Сеть создания ценности. Данная сеть представляет собой одну из форм вертикальной интеграции и состоит из партнеров, имеющих в целом равные права и обслуживающих специфические рынки или заказы клиентов. "Данная сеть имеет долгосрочную ориентацию и нацелена на повышение производительности, а деятельность ее участников направлена на улучшение таких показателей как снижение издержек, улучшение обслуживание, учет запросов потребителей". [28, c. 527-542] Состав партнеров характеризуется низкой изменчивостью, также доступ "новичков" в сеть создания ценности обычно затруднен. 4) Фокальная сеть состоит из зависимых участников: одной (как правило, крупной) компании, которая является центральной единицей (фокальной фирмой), и поставщиков, расположенных на разных ступеньках создания ценности (поставщики первого, второго, третьего уровня). Структура данной межфирменной сети подобна пирамиде, когда на каждом следующем уровне число поставщиков увеличивается. Фокальная компания координирует всю цепочку создания ценности, но вынуждена при этом заботиться об интересах партнеров. К примерам фокальных сетей поставщиков можно отнести отрасль автомобилестроения. 5) Виртуальная организация межфирменной сети представляет собой форму интеграции состоящей из группы компаний (мелких или средней), объединяющих ресурсы для реализации проектов, которые они не в состоянии осуществить поодиночке. Участники данной сети работают над расширением границ своих возможностей за счет достижения значительного "виртуального" размера при одновременном сохранении своей гибкости, присущей небольшим компаниям. "Партнеры создают стабильную сетевую структуру, которая покрывает широкий спектр компетенций, в то время как каждый его участник концентрирует усилия на отдельных ключевых компетенциях. Продукты и услуги в данной сети всегда сильно ориентированы на потребителя, а состав партнеров варьируется от заказа к заказу. В виртуальную организацию могут входить как партнеры с комплементарными ресурсами, так и партнеры, предоставляющие одинаковые ресурсы и компетенции (чтобы гарантировать наличие достаточного количества мощностей). Это ведет к возникновению конкуренции между партнерами внутри пула". [25, c. 167] При этом виртуальная организация полицентрична (партнеры в основном имеют примерно равные права) и открыта (либо не слишком высокие барьеры входа все же ставятся, поскольку необходим определенный уровень надежности для достижения необходимой стабильности). В отличие от таких форм, как стратегические альянсы и фокальные сети поставщиков, виртуальные организации проявляют характерные признаки организаций саморегулирования: соответствующие полномочия делегируются "сетевому брокеру" и "сетевому тренеру".

Структурированную классификацию межфирменных сетей можно изучить в Таблице 1.

Таблица 1

Классификация межфирменных сетей Шерешевой М. Ю.

Характеристика сетей

Стратеги-ческий альянс

Цепочка (сеть) создания ценностей

Фокальная сеть поставок

Динамическая фокальная сеть

Виртуальная организация

Тип Интеграции

Горизонтальная (иногда с элементами вертикальной)

Вертикальная (м. б. с элементами горизонтальной)

Вертикальная

Вертикальная, горизонтальная

Вертикальная, горизонтальная

Соотношение степеней влияния

Фокальная (реже полицентрическая)

Полицентрическая

Фокальная

Фокальная

Полицентрическая

Стабильность группы

Стабильная

Стабильная

Стабильная

Динамическая

Динамическая

Внутренняя конкуренция

Как правило, отсутствует

Конкуренция возможна

По отношению к лидеру отсутствует, возможна между поставщиками

Конкуренция за участие в выполнении заказа

Конкуренция за участие в проекте

Вход в сеть

Закрыт

Закрыт

Закрыт

Открыт

Открыт или закрыт

Размер компании

Как правило, крупные

И крупные, МСП (малые и средние предприятия)

Один крупный игрок и МСП

Часто крупный игрок и МСП

МСП

Задачи кооперации

Улучшение показателей, инновации, распределение риска

Улучшение деловых способностей

Улучшение деловых способностей

Рост, выбор наилучших услуг

Рост, обучение

Примеры действующих сетей

Авиаперевозки (Sky Team,

Star Alliance

Oneworld Alliance)

Highland

Premium Alberta Beef

Alliance

Автомобильная промышленность

(Volkswagen, BMW и др.)

Nike Inc.

Virtuelle Fabrik

Nordwestschweiz Mittellad

Рассматривая межфирменные сети в контексте обмена компаниями маркетинговыми знаниями, попробуем оценить применимость межфирменных сетей как таковых и выбрать наиболее подходящий вид сети.

Рассмотрим критерии классификации:

    1) Тип интеграции. В нашем случае, когда речь идет об обмене опытом компаниями, ведущими схожую деятельность, а следовательно, находящимися в одном уровне вертикальной иерархии, следует иметь дело с горизонтальными связями. 2) Соотношение степеней влияния. Так как компании, участвующие в обмене являются независимыми и каждая из них в равной степени заинтересована в обмене, то можно говорить о полицентрическом устройстве такой сети. 3) Внутренняя конкуренция. Позитивный обмен опытом не должен предполагать внутренней конкуренции между участниками сети. При организации сети необходимо отсеивать конкурирующих с кем либо из участников. Поэтому можно говорить об отсутствии внутренней конкуренции или конкуренции за участие в сети. 4) Вход в сеть. Учитывая вышеизложенное, вход в сеть должен быть ограничен. 5) Размер компании. В нашем случае, исходя из цели работы, участниками сети должны быть представители малого бизнеса. 6) Задачи кооперации. Обмен опытом, обучение друг друга, различные синергетические эффекты вследствие коммуникации.

Исходя из критерий классификации, наиболее подходящим видом, отвечающим нашей цели и задачам является "Виртуальная организация межфирменной сети", то есть форма интеграции состоящая из группы компаний (мелких или средней), объединяющих ресурсы для реализации проектов, которые они не в состоянии осуществить поодиночке.

В результате рассмотрения специфических особенностей функционирования межфирменных сетей, их преимуществ и недостатков в контексте обмена знаниями, а также учитывая нарастающую значимость сетевых отношений, как фактора эффективности, а следовательно, и конкурентоспособности организаций, стоит отметить актуальность поставленной задачи - организации обмена маркетинговыми знаниями внутри таких сетей. А рассмотрение классификации типовых сетевых отношений и характерных примеров сетей подтверждает возможность организации такого обмена.

Стоит отметить, что межфирменные сети являются примером взаимодействия компаний, кроме этого сетевая организация характерна и для взаимоотношений отдельных сотрудников и специалистов в той или иной области на персональном, а не корпоративном уровне. Подобные отношения также требуют рассмотрения.

Похожие статьи




Межфирменная кооперация как среда обмена маркетинговыми знаниями - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса

Предыдущая | Следующая