Межфирменная кооперация как среда обмена маркетинговыми знаниями - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса
Сетевой подход как форма организации деятельности развивался в начале 1960-х годов вместе с развитием процессов глобализации. Различные формы межфирменной кооперации используют многие компании в развитых странах. "Под межфирменной сетью понимается совокупность устойчивых, многосторонних, регулярно воспроизводящих формальных и неформальных взаимосвязей между фирмами, основанных на совместном использовании специфических ресурсов". [19, с. 13] То есть под сетью понимается объединение специфических ресурсов фирм и разработка/реализация совместной стратегии адаптации фирм к изменениям. Формирование межфирменных и внутрифирменных сетей обеспечивают современные технологии, которые также ускоряют информационные потоки и расширяют возможности взаимодействия между компаниями.
В эволюции исследований межфирменных сетей выделяют четыре этапа, которые отражают изменения в их развитии (Катькало В. С., 2009):
- 1) Изучение парных отношений на примерах франчайзинга и совместных предприятий относят в первому этапу (начало - середина 1980-х гг.); 2) Массовый интерес специалистов в области теории организации, теории маркетинга и теории стратегического управления к сетевым формам межфирменного взаимодействия связывают со вторым этапом (конец 1980-х гг - середина 1990-х); 3) Изучение конкурентных преимуществ, которые образуются от совместного использования знаний и эффективного управления межфирменного взаимодействия фирм в сетях относят к третьему этапу (середина 90-х - начало 2000-х); 4) Развитие концепции, которая рассматривает межфирменные отношения как необходимый признак любой эффективной организации связывают с четвертым этапом (начало 2000-х).
Таким образом, именно в наше время межфирменные отношения переходят в разряд необходимого признака и фактора эффективности организаций, а, следовательно, требуют более пристального внимания и изучения. Рассмотрим преимущества и недостатки межфирменных сетей.
К преимуществам межфирменных сетей относят следующее (Апарина, 2006):
- 1) Межфирменные сети сочетают ресурсы, которые имеются внутри каждой компании, с ресурсами, которые существуют во вне. Данный параметр важен, поскольку фирмы не могут иметь все необходимые им знания внутри корпоративных границ. 2) Изучаемый феномен способен накапливать и направлять ресурсы на максимизацию текущей прибыли каждой компании, а также на укрепление ее положения на рынке. 3) В межфирменные сети могут объединяться фирмы с различными ресурсами как на формальной, так и на неформальной основе.
За счет сетевых взаимосвязей возникает синергетический эффект. На его основе формируются ресурсные возможности, полученные за счет взаимного доступа к ресурсам участников сетей. (Grandori, 1995)
Среди недостатков межфирменных коопераций называют [23, c. 245-256]:
- 1) "Разнородность участников может привести в чрезмерному усложнению объединения. 2) Недопонимания среди участников объединения, связанные с неопределенностью в планировании и прогнозировании действий. 3) Отсутствие мотивации среди участников сети, что приводит к замедленному развитию отношений. 4) Расхождение целей участников объединений".
Выделяют несколько классификаций межфирменных коопераций. Остановимся на классической классификации сетевой структуры как организационной формы. Основоположниками данного подхода являются Р. Майлз и Ч. Сноу, которые создали первую классификацию, состоящую из трех видов. (Баринов, Жмуров, 2007)
- 1) В первую очередь исследователи говорят о внутренней сети, которая не предполагает вынесения деятельности фирмы, а нацелена на введение сил рынка. Внутренние сети распространены в зрелых областях, требующих значительных инвестиций. 2) Стабильные межфирменные отношения подразумевают использование ресурсов, принадлежащие нескольким специализированным компаниям. К достоинствам данного вида можно отнести тесную кооперацию фирм в надежности поставок и сбыта, производстве и контроле качестве. Недостатками является утрата гибкости за счет сильной взаимосвязи компаний. 3) Третьим видом является динамическая сеть, которая направлена на распределение самостоятельно управляемых подразделений на различных рынках.
Стоит также рассмотреть классификацию межфирменных сетей, которая является обобщением всех существующих классификаций. Современная классификация межфирменных сетей, разработанная Шерешевой М. Ю., включает 5 видов отношений (Шерешева, 2006):
1) Стратегические альянсы. Отличительным признаком данной формы сетей является сотрудничество конкурирующих фирм, которые действуют на одной ступени цепочки создания ценности и объединяющих ресурсы для решения общих стратегических задач.
Целью создания данных межфирменных сетей является комбинирование ключевых компетенций и ресурсов компаний, которые обеспечивают улучшение позиций по сравнению с конкурентами, оставшимися за пределами сети, доступ на определенные рынки. Результатом создания стратегического альянса является распределение инвестиционных рисков, расширение портфеля товаров и услуг за счет их соединения, совместное пользование технологиями, осуществление инноваций и создание новых продуктов. "Как правило, стратегические альянсы являются сетью закрытого типа, поскольку специфическое сочетание партнеров выступает одним из главных конкурентных преимуществ". [26, c. 183-214] Обычно стратегический альянс обладает центральной управляющей единицей, то есть честно ощущается преобладающее влияние одной или двух компаний. Для данной формы сети также характерно совпадение только некоторых целей контрагентов и, зачастую, только на определенный отрезок времени, при этом все участники стратегического альянса остаются конкурентами во всех сферах деятельности, не касающихся совместно преследуемой цели.
- 2) Вторая форма данной классификации - динамическая фокальная сеть. Данная форма сгруппирована вокруг одной доминирующей центральной единицы, которая производит координацию деятельности по созданию ценности. "Доминирующий участник сети обеспечивает создание ценности для потребителя за счет комбинации продуктов и услуг компаний-партнеров. "Брокер" (центральная единица) извлекает наилучшие компетенции от партнеров и инициирует выполнение определенных задач на рынке". [27, c. 500-513] В данной межфирменной сети существует динамичная конкуренция между партнерами, ведущими борьбу за участие в специфических проектах. 3) Сеть создания ценности. Данная сеть представляет собой одну из форм вертикальной интеграции и состоит из партнеров, имеющих в целом равные права и обслуживающих специфические рынки или заказы клиентов. "Данная сеть имеет долгосрочную ориентацию и нацелена на повышение производительности, а деятельность ее участников направлена на улучшение таких показателей как снижение издержек, улучшение обслуживание, учет запросов потребителей". [28, c. 527-542] Состав партнеров характеризуется низкой изменчивостью, также доступ "новичков" в сеть создания ценности обычно затруднен. 4) Фокальная сеть состоит из зависимых участников: одной (как правило, крупной) компании, которая является центральной единицей (фокальной фирмой), и поставщиков, расположенных на разных ступеньках создания ценности (поставщики первого, второго, третьего уровня). Структура данной межфирменной сети подобна пирамиде, когда на каждом следующем уровне число поставщиков увеличивается. Фокальная компания координирует всю цепочку создания ценности, но вынуждена при этом заботиться об интересах партнеров. К примерам фокальных сетей поставщиков можно отнести отрасль автомобилестроения. 5) Виртуальная организация межфирменной сети представляет собой форму интеграции состоящей из группы компаний (мелких или средней), объединяющих ресурсы для реализации проектов, которые они не в состоянии осуществить поодиночке. Участники данной сети работают над расширением границ своих возможностей за счет достижения значительного "виртуального" размера при одновременном сохранении своей гибкости, присущей небольшим компаниям. "Партнеры создают стабильную сетевую структуру, которая покрывает широкий спектр компетенций, в то время как каждый его участник концентрирует усилия на отдельных ключевых компетенциях. Продукты и услуги в данной сети всегда сильно ориентированы на потребителя, а состав партнеров варьируется от заказа к заказу. В виртуальную организацию могут входить как партнеры с комплементарными ресурсами, так и партнеры, предоставляющие одинаковые ресурсы и компетенции (чтобы гарантировать наличие достаточного количества мощностей). Это ведет к возникновению конкуренции между партнерами внутри пула". [25, c. 167] При этом виртуальная организация полицентрична (партнеры в основном имеют примерно равные права) и открыта (либо не слишком высокие барьеры входа все же ставятся, поскольку необходим определенный уровень надежности для достижения необходимой стабильности). В отличие от таких форм, как стратегические альянсы и фокальные сети поставщиков, виртуальные организации проявляют характерные признаки организаций саморегулирования: соответствующие полномочия делегируются "сетевому брокеру" и "сетевому тренеру".
Структурированную классификацию межфирменных сетей можно изучить в Таблице 1.
Таблица 1
Классификация межфирменных сетей Шерешевой М. Ю.
Характеристика сетей |
Стратеги-ческий альянс |
Цепочка (сеть) создания ценностей |
Фокальная сеть поставок |
Динамическая фокальная сеть |
Виртуальная организация |
Тип Интеграции |
Горизонтальная (иногда с элементами вертикальной) |
Вертикальная (м. б. с элементами горизонтальной) |
Вертикальная |
Вертикальная, горизонтальная |
Вертикальная, горизонтальная |
Соотношение степеней влияния |
Фокальная (реже полицентрическая) |
Полицентрическая |
Фокальная |
Фокальная |
Полицентрическая |
Стабильность группы |
Стабильная |
Стабильная |
Стабильная |
Динамическая |
Динамическая |
Внутренняя конкуренция |
Как правило, отсутствует |
Конкуренция возможна |
По отношению к лидеру отсутствует, возможна между поставщиками |
Конкуренция за участие в выполнении заказа |
Конкуренция за участие в проекте |
Вход в сеть |
Закрыт |
Закрыт |
Закрыт |
Открыт |
Открыт или закрыт |
Размер компании |
Как правило, крупные |
И крупные, МСП (малые и средние предприятия) |
Один крупный игрок и МСП |
Часто крупный игрок и МСП |
МСП |
Задачи кооперации |
Улучшение показателей, инновации, распределение риска |
Улучшение деловых способностей |
Улучшение деловых способностей |
Рост, выбор наилучших услуг |
Рост, обучение |
Примеры действующих сетей |
Авиаперевозки (Sky Team, Star Alliance Oneworld Alliance) |
Highland Premium Alberta Beef Alliance |
Автомобильная промышленность (Volkswagen, BMW и др.) |
Nike Inc. |
Virtuelle Fabrik Nordwestschweiz Mittellad |
Рассматривая межфирменные сети в контексте обмена компаниями маркетинговыми знаниями, попробуем оценить применимость межфирменных сетей как таковых и выбрать наиболее подходящий вид сети.
Рассмотрим критерии классификации:
- 1) Тип интеграции. В нашем случае, когда речь идет об обмене опытом компаниями, ведущими схожую деятельность, а следовательно, находящимися в одном уровне вертикальной иерархии, следует иметь дело с горизонтальными связями. 2) Соотношение степеней влияния. Так как компании, участвующие в обмене являются независимыми и каждая из них в равной степени заинтересована в обмене, то можно говорить о полицентрическом устройстве такой сети. 3) Внутренняя конкуренция. Позитивный обмен опытом не должен предполагать внутренней конкуренции между участниками сети. При организации сети необходимо отсеивать конкурирующих с кем либо из участников. Поэтому можно говорить об отсутствии внутренней конкуренции или конкуренции за участие в сети. 4) Вход в сеть. Учитывая вышеизложенное, вход в сеть должен быть ограничен. 5) Размер компании. В нашем случае, исходя из цели работы, участниками сети должны быть представители малого бизнеса. 6) Задачи кооперации. Обмен опытом, обучение друг друга, различные синергетические эффекты вследствие коммуникации.
Исходя из критерий классификации, наиболее подходящим видом, отвечающим нашей цели и задачам является "Виртуальная организация межфирменной сети", то есть форма интеграции состоящая из группы компаний (мелких или средней), объединяющих ресурсы для реализации проектов, которые они не в состоянии осуществить поодиночке.
В результате рассмотрения специфических особенностей функционирования межфирменных сетей, их преимуществ и недостатков в контексте обмена знаниями, а также учитывая нарастающую значимость сетевых отношений, как фактора эффективности, а следовательно, и конкурентоспособности организаций, стоит отметить актуальность поставленной задачи - организации обмена маркетинговыми знаниями внутри таких сетей. А рассмотрение классификации типовых сетевых отношений и характерных примеров сетей подтверждает возможность организации такого обмена.
Стоит отметить, что межфирменные сети являются примером взаимодействия компаний, кроме этого сетевая организация характерна и для взаимоотношений отдельных сотрудников и специалистов в той или иной области на персональном, а не корпоративном уровне. Подобные отношения также требуют рассмотрения.
Похожие статьи
-
Маркетинговые знания как источник конкурентных преимуществ в компании В век информационных технологий и в условиях стремления к экономике знаний...
-
Введение - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса
Актуальность исследования обусловлена изменениями, происходящими в российской экономике. Качественный и количественный рост предложения на различных...
-
В условиях конкуренции на рынке, компаниям важно осознавать, каким образом формируется ценность и конкурентное преимущество бизнеса. Среди основных...
-
Общее понятие и сущность сетевых организаций В последние десятилетия ответом организаций во всем мире на усиление конкуренции в глобальном масштабе стал...
-
Проводя анализ хозяйственной деятельности и специфики ведения бизнеса Холдинга "РЖД" как транспортной компании, можно сделать вывод, что среди...
-
Интернет-коммерция, Торговые площадки в сети Интернет - Интернет для малого бизнеса
Торговые площадки в сети Интернет По мнению крупных аналитиков экономики, Интернет - самая перспективная площадка для торговли. Именно Сеть выводит...
-
Описание инструментов анализа среды компании Для выполнения запланированных целей данного исследования необходимо определить набор основных инструментов...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Повышение осведомленности потенциальных потребителей - Интернет для малого бизнеса
Доски объявлений Электронные доски объявлений по своей сути ничем не отличаются от привычных всем нам объявлений в СМИ. Практически любой желающий может...
-
В основе любого мероприятия всегда должны преобладать креатив и качественное производство проекта. Существуют специальный механизм в менеджменте -...
-
Общение в реальном времени, Службы мгновенного обмена сообщениями - Интернет для малого бизнеса
Службы мгновенного обмена сообщениями В Интернет есть много служб, позволяющих пользователям общаться в режиме реального времени путем обмена короткими...
-
На данный момент интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличии от традиционных каналов продвижения (телевидение, журналы и т. д.)....
-
Внешняя среда сетевых организаций Несмотря на то, что сетевые предприятия имеют много схожих черт с организационной точки зрения, сферы и отрасли их...
-
Факторы развития микробизнеса в социальных сетях. Образование эффективной тенденции развития общественного строя строится на предпринимательстве, так как...
-
Основные факторы определяющие разработку конкурентных стратегий китайских предприятий розничной торговли Конкурентная стратегия для китайских розничных...
-
Введение - Анализ внутренней и внешней среды организации
Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней сред. Они предопределяют иуспешность функционирования компании, накладывают...
-
Внутренняя среда маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как...
-
Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
В рамках стратегии развития фирмы направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию...
-
Оценка внешней среды - Процесс бизнес-планирования на предприятии
Оценка потребителей. Бизнес план магазина ООО "Мото" предусматривает ориентацию на начинающих автолюбителей, которые плохо разбираются в конструкции...
-
Анализ внутренней среды компании "Fujifilm" Анализ миссии, видения и долгосрочных целей компании "Fujifilm" Для того, что понимать, как компания...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Сетевой подход в маркетинге: международный аспект
Особое место в формировании современной теории и практики маркетинга занимает сетевой подход. Начало его формированию положено в 70-е годы прошлого века,...
-
К вопросу об определении стратегического маркетинга
Возникновение в конце 1970-х гг. в США и дальнейшее распространение в Европе теории и практики стратегического маркетинга (СМ) было обусловлено коренным...
-
Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание...
-
Обмен документами - Интернет для малого бизнеса
Обмен документами посредством электронной почты это весьма хорошая прибавка к вашей мобильности. Обмениваясь документами при помощи электронной почты,...
-
Организационная структура управления предприятия - система управления на предприятии, с ее помощью мы показываем, кто кому обязан подчиняться. На...
-
Азбука сети, Создание и развитие сети Интернет - Интернет для малого бизнеса
Создание и развитие сети Интернет Глобальная компьютерная сеть Интернет в данном пособии рассматривается как один из возможных инструментов достижения...
-
Когда банки оценили выгоды ритейла, то принципиальной задачей для них стало привлечение как можно большего количества клиентов, при этом что лишь очень...
-
ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг
За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг,...
-
Заключение - Управление сбытовой деятельностью
В результате достижения вышестоящих целей, были получены следующие выводы: Основным ориентиром для построения деятельности любой коммерческой компании...
-
Разработка бизнес-плана - Бизнес-планирование предприятий общественного питания
В рыночной экономике существует множество версий бизнес-планов по форме, содержанию, структуре и т. д. Наибольшие различия наблюдаются в рамках...
-
Сущность конкурентных стратегий и их классификация Термин конкурентоспособность не имеет согласованного и признанного исследователями определения, как в...
-
Управление маркетингом - Понятие и сущность маркетинга
В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или...
-
Реклама в сетях - Электронная коммерция
Этот вид рекламы по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появился сравнительно недавно. В целом, реклама представляет собой...
-
Создавая красивую, яркую и понятную рекламу, фирме следует разработать тактику привлечения внимания потребителя. Может показаться, что внешняя яркость и...
-
Введение - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
"Ориентируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов!" - это правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация,...
-
Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить...
-
Диагностика проблем управления маркетингом Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую...
Межфирменная кооперация как среда обмена маркетинговыми знаниями - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса