Сообщества обмена маркетинговыми знаниями - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса

Сетевой подход в персональном объединении, то есть отношения сотрудников компании, отражается в профессиональных сообществах или "communities of practice". Данный термин предложил Этьен Венгер в своей научной работе "Communities of practice: a brief introduction". Встречается несколько переводов данного термина: и буквальный перевод "сообщества практики", и более широкий "профессиональные сообщества". В данной работе будем использовать термин "сообщества обмена знаниями" как наилучшим образом отражающий суть явления. (Wenger, 1998)

Целью данного вида объединения является достижение лучшего понимания деятельности для генерирования идей и преодоления возникающих проблем в какой-либо области. "Сообщества обмена знаниями представляют собой группу из нескольких человек, которые объединены общими интересами и приверженностью в практической или научной сфере деятельности". [30, c. 377-404] Участники сообщества регулярно взаимодействуют между собой с целью обмена практиками и опытом, а также поисков новых знаний и подходов к решению поставленных задач.

Развитие сообщества обмена знаниями зависит от трех элементов Wenger, McDermott, Snyder, 2002):

    1) Первой отличительной особенностью является сфера деятельности участников. Данный элемент является основополагающим в организации сообщества практики. Сообщества могут формироваться для следующих целей:
      - Заинтересованность в обмене опытом: "Случались ли у кого-то подобные ситуации с клиентами?"; - Решение возникающих проблем: "Мы можем вместе подумать над этой проблемой и найти лучший вариант решения?"; - Согласование действий: "А что если нам объединиться и купить что-либо по оптовой цене?"; - Информационные запросы: "Где можно найти эту информацию для решения нашей этой задачи?"; - Развитие обсуждений: "Что вы думаете о данных инструментах продвижения? Они действительно могут быть эффективными?"; - Повторное использование ресурсов: "У нас есть материалы для проведения мероприятий. Мы можем вам их отправить и вы переделаете их под задачи своей компании"; - Документирование проектов: "Чтобы не сталкивать с этими проблемами, предлагаем зафиксировать идеи на бумаге, чтобы каждый держал их под рукой при выполнении эти задач"; - Визиты: "Мы можем прийти и посмотреть на ваши мероприятия? Хотим сделать что-то подобное в своей компании". (Wenger, 1998)
    2) Объединение в сообщества по обмену знаниями происходит с целью обмена информацией и взаимопомощи между участниками. Ключевым фактором является готовность каждого делиться своими знаниями, за счет этого отношения выстраиваются таким образом, чтобы каждый мог учиться друг и друга. 3) "У каждого сообщества есть, как правило, свои наборы инструментов: пути решения проблем, ресурсы, истории и впечатления, то есть разные пути обмена. Это занимает определенное время, но укрепляет взаимоотношения между членами сообщества". [32, c. 58-60]

Сообщества обмена знаниями различаются по следующим характеристикам (Barton, Tusting, 2005):

    - Локализация - сообщества могут быть небольшими и локальными, а также географически рассеянными "виртуальными сообществами"; - Форма объединения - часть сообществ существует в течение нескольких лет, а другие формируются вокруг определенной проблем и при достижении цели расформировываются; - Размер сообщества - сообщества могут включать в себя участников как одной организации, так и людей из разных компаний.; - Статус сообщества - сообщества также могут как получать финансовую поддержку и быть зарегистрированными, так и быть абсолютно неформальными и незаметными.

Данная концепция нашла применение во многих отраслях: образовании, управлении, бизнесе. Бизнес среда в большей степени признала необходимость объединения людей в профессиональные сообщества, поскольку знания, получаемые за счет объединения, являются активом для управления и стратегического планирования. На данный момент многие крупные компании обладают собственными сообществами практики, поскольку (Fox, 2000):

    - Объединения сотрудников компании дает возможность специалистам взять на себя коллективную ответственность за управление знаниями в компании. - Пул знаний, собранный путем объединения сотрудников компании, дает возможность каждому понять потребности организации во всех областях знаний. - Сообщества обмена знаниями не ограничены формальными структурами, а создают связи между людьми не смотря на географические и организационные границы. - "Кроме этого отмечают такие особенности объединений сообщества как ориентацию на практические аспекты, независимость, пересечение границ и неформальность, которые противоположны традиционным структурам организаций". [35, c. 254-267]

Поддержка этих сообществ обычно осуществляется менеджерами по знаниям. К задачам сообществ практики можно выделить следующие (Barton, Tusting, 2005).

    1) Создание новых знаний на возникающие проблемы и вопросы; 2) Диагностика потенциальных угроз; 3) Распространение и передача накопленных знаний и имеющейся практики для развития компании; 4) Создание культуры распределения знаний.

Одновременно сообщества обмена знаниями дают индивидуальные преимущества и членам сообщества (Wenger, 1998):

    1) Каждый участник может подтвердить или опровергнуть собственные знания; 2) Сообщества способствуют повышению профессиональной репутации каждого участника; 3) "Каждый из участников получает доступ к помощи и экспертному мнению". [36, c. 247-262]

Ресурсы, которые развиваются внутри сообществ практики, включают в себя не только ресурсы знаний (документы, базы данных) и информацию, а также опыт в пределах сообщества и конкретные ситуации. Уникальным и ценным ресурсом являются групповые обзоры лучшего опыта, а также способы передачи новых знаний в пределах сообщества организации. Таким образом, записи кейс-стади, идентификация ценных внешних ресурсов и документирование лучшего опыта становятся важными ресурсами в центре каждого профессионального сообщества. (Engerstrom, 2007)

"Анализ результатов при внедрении систем управления знаниями показывает, что сообщества практики очень важны для трудно формализуемых знаний, основанных на опыте и интуиции индивида. Именно поэтому обмен такими знаниями, обсуждение и разработка новых идей и концепций осуществляются значительно эффективнее в подобной среде". [38, c. 256] В поиске стратегий для малого бизнеса ощущается дефицит почти всех видов ресурсов. Именно поэтому, целесообразно частичное объединение ресурсов малого бизнеса для повышения индивидуальной конкурентоспособности, а также получения общих синергетических эффектов внутри сети. (Fox, 2000)

Маркетинговые знания являются неотъемлемой частью деятельности компаний. От того насколько та или иная организация стремится к качественному управлению маркетинговыми знаниями во многом зависит эффективность деятельности всей компании. При этом важной частью работы со знаниями является их накопление, то есть работа с их источниками, которые часто лежат за пределами организации. В данном контексте потенциально выигрышным с точки зрения накопления являются отношения с другими фирмами или, другими словами, разного рода межфирменные кооперации, которые, в конечном счете, позволяют организовывать обмен опытом, взаимное обогащение лучшими практиками, полезной коммерческой информацией - то есть маркетинговыми знаниями. Кроме этого, особенно учитывая специфику малого бизнеса, в котором всю организацию можно часто отождествить с очень небольшим количеством людей, часто являющихся собственниками и руководителями компании одновременно и выполняющими основные маркетинговые задачи, можно говорить о дополнительной персонализации межфирменной сети. Данное свойство может быть достигнуто за счет применения механизмов сообществ обмена знаниями. В дополнение к функционалу межфирменной сети сообщества обмена знаниями способны привнести в обмен неформализованные знания и персональный опыт лиц, непосредственно участвующих в процессе деятельности.

Таким образом, сочетая особенности межфирменной кооперации и учитывая "персонифицированный" характер малого бизнеса, возможно построение особого рода отношений, основанных на обмене маркетинговыми знаниями. Однако для организации подобного обмена требуется рассмотреть процессы внутри кооперации и специфику коммуникации участников сети, другими словами необходимо разработать механизм обмена маркетинговыми знаниями.

Похожие статьи




Сообщества обмена маркетинговыми знаниями - Управление маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса

Предыдущая | Следующая