Каналы коммуникации - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов
Когда вопрос о том, какой будет реклама - "продуктовой", имиджевой или спонсорской - решен, возникает другая проблема: какой рекламный носитель окажется наиболее эффективным. Кредитная реклама требует большей интенсивности, чем дебетовая, поскольку по сути призывает людей потратить, а не преумножить деньги. В данном случае широко используется массовая реклама, ATL - коммуникации, телевизионные ролики, объявления на радио, наружная реклама, модульная реклама в печатных СМИ и т. д., рассказывающие о преимуществах того или иного вида кредитования. На ее долю приходится сейчас до 60% от всей размещенной "продуктовой" банковской рекламы.
Как считают маркетологи, наиболее активно для продвижения банков все еще используется наружная реклама, далее следует радио, а третье и четвертое места по объемам банковской рекламы занимают телевидение и печатная пресса www. bankir. ru.
Если же говорить о размерах инвестиций в рекламу на разных медианосителях, то места здесь распределятся несколько иначе и лидерами будут названы телевидение и пресса, на которые по приблизительным подсчетам приходится по трети всех рекламных инвестиций в банковской сфере. Реклама на федеральном телевидении позволяет добиться максимального охвата аудитории, но при этом она наиболее затратна и подходит в основном крупным региональным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслужить большое количество клиентов. Наружная реклама во многих случаях способна заменить рекламу на телевидении, ее использование особенно эффективно в тех случаях, когда банку-рекламодателю необходим четкий географический таргетинг. Что касается прессы, то здесь явным преимуществом является возможность максимального попадания на "свою" целевую аудиторию, так как в случае использования печатных изданий как каналов коммуникации можно наиболее точно определить статус, возраст, интересы и регион проживания их читателей и соотнести эти параметры с собственными маркетинговыми задачами. Кроме того, реклама в печатных СМИ дает возможность достаточно подробно описать основные особенности предлагаемого продукта.
Для банков основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement используются незначительно. Если говорить о product placement, то здесь проявил себя Альфа-банк, разместив свою рекламу в популярном сериале канала СТС "Не родись красивой", который ко всему прочему был выпущен на DVD-дисках.
Использовать телевидение для рекламы имеет смысл только тогда, когда у банковской структуры есть широко разветвленная филиальная сеть: на данный момент, примерно 20-25% потенциальных клиентов банка, позвонивших в call-центр после очередного выхода рекламного сообщения и оставшихся удовлетворенными предложенными услугами, отказываются воспользоваться ими только из-за отсутствия расположенного поблизости допофиса.
Реклама на радио, как правило, позволяет воздействовать на автомобилистов, едущих на работу или с работы. Чаще других рекламодатели используют следующие радиостанции: Авторадио, Русское радио, Европа Плюс, Радио 7, Серебряный дождь, Next. Пик рекламной активности приходится на традиционные часы "пик" - 8.00 - 11.00, 17.00 - 20.00. В остальное время реклама ориентируется на сотрудников офисов или посетителей магазинов, салонов красоты, спортклубов, где радио используется в качестве фонового звукового оформления помещения. Однако данный контингент людей является для банков вторичной целевой аудиторией. В основном, на радио применяются прямые 30-секундные рекламные ролики.
В прессе размещается основное число рекламодателей банковской категории, даже те, кто нигде больше не рекламируется. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Если говорить о типах используемых изданий, то чаще публикуется реклама в ежедневных газетах и в еженедельных журналах. Массовые издания, привлекающие наибольшее количество "банковской" рекламы, - "Семь дней", "Антенна", "МК". Лидеры среди деловых изданий - "Ведомости", "Коммерсантъ", "Коммерсантъ-деньги" и "Профиль". В данной прессе, как правило, используется модульная реклама.
Большим успехом можно считать сотрудничество с популярными мужскими и женскими журналами, которые периодически публикуют статьи о кредитовании, где доходчиво рассказывается о нюансах банковских продуктов. Самым масштабным проектом в данном направлении на сегодняшний момент можно назвать выпуск кобрендинговой кредитной карты Альфа-банка и журнала Cosmopolitan, что подробно и наглядно освещается во многих рубриках самого журнала.
Наружная реклама используется банками довольно активно на протяжении всего года. Чаще всего в банковской категории для размещения рекламы используется billboard (щит 3х6 м), сити-формат на опорах городского освещения (традиционный способ рекламы банка Райффайзен), реже используются trivision (тривижн - щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) и light box (сити-формат, размер щита 1,2х1,8 м), особенно на АЗС.
Так же часто используется реклама в транспорте, особенно в метро - стикеры в вагонах и звуковая реклама во всех вестибюлях и на всех эскалаторах. Реклама в метро позволяет максимально охватить массовую аудиторию, с одним лишь ограничением - это люди, пользующиеся общественным транспортом, а не автобилисты, соответственно клиенты со средним и низким доходом.
Интернет - самый прогрессивный и активно развивающийся канал коммуникации. Сайт банка - это его лицо перед Интернет - пользователями, которые составляют наиболее экономически - активную долю населения. Продвижение компании в Интернете можно разделить на два элемента: создание и поддержание корпоративного сайта и реклама на других сайтах, основная цель которой - "привести" клиента на сам сайт, где можно размещать неограниченное количество информации о продуктах. При этом разработка сайта может считаться как основополагающим фактором "имиджевой" рекламы, так и средством "продуктовой" рекламы.
Чаще всего информация на банковских сайтах структурируется по трем типам клиентов: частные лица, корпоративные клиенты и финансовые институты. Для каждого типа клиентов создается информационное наполнение с перечнем и описанием финансовых услуг, условиями их предоставления и тарифами, преимуществами перед конкурентами, специальными предложениями и другой необходимой для посетителя сайта информацией (контактные телефоны, схемы проезда и т. п.). При этом раздел для розничных клиентов требует более красочного, детального, наглядного наполнения.
На восприятие сайта значительно влияет дизайн Интернет-ресурса. Сейчас популярно "очеловечивание" дизайнов банковских сайтов. Так, на сайте Ситибанка в рекламе услуг изображены фотографии людей, на сайте Внешторгбанка - фотографии деловых людей, олицетворяющих сотрудников и клиентов банка, УралСиба - фотографии детей. РОСБАНК чередует черно-белые фотографии с красочными рисунками.
Внешний вид сайта должен постоянно обновляться и усовершенствоваться. Необходимость регулярного обновления относится и к информационному наполнению сайта, иначе пользователи потеряют к нему интерес. Так, можно публиковать на сайте новости банка, которые также рассылаются посетителям сайта по подписке. Преимущество этого метода в том, что часть подписчиков, получая новости по электронной почте, затем переходят на сайт банка, поддерживая его посещаемость.
Чтобы привлечь к сайту внимание, банку необходимо развивать на нем дополнительные интерактивные сервисы (в основном, кредитные калькуляторы и предварительные анкеты, которые рассматриваются банком в режиме on-line) и организовать их качественную поддержку.
Недостаточно просто создать хороший банковский сайт, не менее важно его целенаправленно раскручивать и продвигать среди целевой аудитории. Продвигать сайт в Интернете можно с помощью поисковой оптимизации (размещение информации на поисковых системах - Яндекс, Рамблер и т. д.); стратегии гиперссылок (размещение баннеров); традиционных коммуникаций (реклама сайта); рассылки по е-mail (используя базы подписчиков сайтов); рекламы (от баннерной и контекстной до спонсорства); налаживания связей (с помощью тематических и региональных порталов, конференций и форумов).
Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Те банки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе - телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к охвату потенциальных потребителей, как через отдельные медианосители, так и через их мультимикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (особенно его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен "образ" банка, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя.
В зависимости от продвигаемого продукта и аудитории его потребителей необходимо использовать разные каналы коммуникации. Так, наружная реклама дает длительный эффект и возможность контакта с такой занятой аудиторией, как состоятельные клиенты. Радиореклама позволяет добиться широкого охвата аудитории, срабатывает мгновенно, однако носит краткосрочный характер. Большим плюсом рекламы в печатных СМИ является возможность детально изложить условия предоставления банковского продукта.
При этом выбор канала коммуникации зависит и от специфики банка. Когда у кредитной организации отделения сконцентрированы в одном или нескольких регионах, целесообразно давать рекламу в региональных СМИ. А вот малофилиальному банку выгоднее сосредоточиться на рекламе в местных печатных СМИ, радиорекламе, наружной рекламе, а также POSM и директ-маркетинге.
Похожие статьи
-
Раньше практически все кредитные организации рассказывали о своей надежности и стабильности. Деньги, руки, проценты, свиньи-копилки, черно-белые...
-
Банковская система в России быстро развивается, и особенно перспективным направлением является банковская розница, ведь россияне -- добросовестные...
-
На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы....
-
Продукт банк реклама коммуникация При продвижении банковских продуктов неразрывно задействуются PR и реклама. Перед запуском рекламной кампании готовится...
-
Одной из последних тенденций банковского брендинга является переименование и корректировка фирменного стиля банков в соответствии с требованиями рынка...
-
Когда банки оценили выгоды ритейла, то принципиальной задачей для них стало привлечение как можно большего количества клиентов, при этом что лишь очень...
-
Фронт - офис банка - это точка продажи банковских услуг. Это лицо банка, обращенное к клиенту. По этому "лицу", по этой форме делается вывод о...
-
В условиях, когда почти все банки, так или иначе, вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость...
-
Сегодня при разработке рекламной кампании все банки сталкиваются с проблемой: как правило, ничего оригинального они предложить потребителю не могут....
-
Доказано, что информация, которая не навязывается потребителю, воздействует гораздо эффективней. В рекламе людям навязывают информацию, и, по сути, этот...
-
PR играет существенную роль в продвижении созданного бренда, раскрытии его смысловой наполненности в коммуникационном пространстве, управлении его...
-
Чтобы объяснить специфику продвижения розничных банковских продуктов, следует выделить основные различия в мотивационных факторах при выборе банка...
-
По словам директора по маркетингу ELEMENTAREE, в начале каждого календарного года состоится стратегическая сессия, на которой определяется план развития...
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех...
-
Теоретические аспекты ситуативно-прогнозной ориентации маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга компетенции при продвижении управленческих...
-
Характеристика рекламной компании СТА Российская рекламно-производственная компания "СТА" образовалась 18 августа 1994г. За десять лет работы компания...
-
Инструменты коммуникации, Стратегия маркетингового продвижения - Реклама нефтегазовых компаний
На сегодняшний день существует огромное количество инструментов коммуникации. Наиболее популярными стало стимулирование сбыта, PR, реклама в интернете и...
-
Итогом исследования, проведенного в данной работе, стала разработка рекомендаций по совершенствованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций...
-
Рекомендации по совершенствованию стратегии компании будут даны на основе модели Котлера, описанной ранее. Так, в первую очередь будут сделаны выводы и...
-
Особенности функционирования организации Туристическая фирма ООО "Чудесный Отдых" является обществом с ограниченной ответственностью и находится по...
-
В теории маркетинга существуют три стратегии продвижения товара или услуг на рынок в том числе, и на внешний: - недиффенцированный маркетинг-это...
-
Отношение к сетевому маркетингу в продажах страховых услуг на сегодняшний день довольно неоднозначное. Опрос экспертов и специалистов ведущих страховых...
-
К основным рекламным технологиям относят: Телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама, транзитная реклама,...
-
Понятие, роль и типы рекламы финансовых услуг Сущность рекламы, рекламы финансовых услуг и массовой коммуникации, находит свое отражение в трудах таких...
-
Связи с общественностью - один из важнейших ресурсов коммерческого банка. От его эффективности зависит прибыль банка. Поэтому необходимо грамотно им...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Система маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - Стимулированию сбыта ( Продвижению ), Т. е....
-
Тенденции развития ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном бизнесе
Прежде всего надо понимать, что с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist даже...
-
Продажи и маркетинг - Открытие предприятия сферы розничной торговли продуктами питания
Любая деятельность невозможна без проведения грамотной маркетинговой политики. Для рекламы продуктового магазина есть свои нюансы и каналы продвижения. В...
-
Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога,...
-
Формировать имидж социально ответственной нефтяной компании - это очень непростая задача, которая должная должна быть обозначена высшим руководством...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
2.1 Рынок единоборств в России и мире Основываясь на исторических материалах, легко представить, насколько сильно выживание примитивного по уровню...
-
Интегрированный маркетинговый коммуникация рынок Обзор моделей системы ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации - одно из наиболее важных...
-
Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является "маркетинг". Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать...
-
Был проведен опрос людей, хоть раз контактировавших с компанией и электронная почта которых имеется в базе данных ELEMENTAREE (эти люди заходили на сайт...
-
Содержание маркетинговых коммуникаций - Решения относительно продвижения товаров
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных...
Каналы коммуникации - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов