Каналы коммуникации - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Когда вопрос о том, какой будет реклама - "продуктовой", имиджевой или спонсорской - решен, возникает другая проблема: какой рекламный носитель окажется наиболее эффективным. Кредитная реклама требует большей интенсивности, чем дебетовая, поскольку по сути призывает людей потратить, а не преумножить деньги. В данном случае широко используется массовая реклама, ATL - коммуникации, телевизионные ролики, объявления на радио, наружная реклама, модульная реклама в печатных СМИ и т. д., рассказывающие о преимуществах того или иного вида кредитования. На ее долю приходится сейчас до 60% от всей размещенной "продуктовой" банковской рекламы.

Как считают маркетологи, наиболее активно для продвижения банков все еще используется наружная реклама, далее следует радио, а третье и четвертое места по объемам банковской рекламы занимают телевидение и печатная пресса www. bankir. ru.

Если же говорить о размерах инвестиций в рекламу на разных медианосителях, то места здесь распределятся несколько иначе и лидерами будут названы телевидение и пресса, на которые по приблизительным подсчетам приходится по трети всех рекламных инвестиций в банковской сфере. Реклама на федеральном телевидении позволяет добиться максимального охвата аудитории, но при этом она наиболее затратна и подходит в основном крупным региональным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслужить большое количество клиентов. Наружная реклама во многих случаях способна заменить рекламу на телевидении, ее использование особенно эффективно в тех случаях, когда банку-рекламодателю необходим четкий географический таргетинг. Что касается прессы, то здесь явным преимуществом является возможность максимального попадания на "свою" целевую аудиторию, так как в случае использования печатных изданий как каналов коммуникации можно наиболее точно определить статус, возраст, интересы и регион проживания их читателей и соотнести эти параметры с собственными маркетинговыми задачами. Кроме того, реклама в печатных СМИ дает возможность достаточно подробно описать основные особенности предлагаемого продукта.

Для банков основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement используются незначительно. Если говорить о product placement, то здесь проявил себя Альфа-банк, разместив свою рекламу в популярном сериале канала СТС "Не родись красивой", который ко всему прочему был выпущен на DVD-дисках.

Использовать телевидение для рекламы имеет смысл только тогда, когда у банковской структуры есть широко разветвленная филиальная сеть: на данный момент, примерно 20-25% потенциальных клиентов банка, позвонивших в call-центр после очередного выхода рекламного сообщения и оставшихся удовлетворенными предложенными услугами, отказываются воспользоваться ими только из-за отсутствия расположенного поблизости допофиса.

Реклама на радио, как правило, позволяет воздействовать на автомобилистов, едущих на работу или с работы. Чаще других рекламодатели используют следующие радиостанции: Авторадио, Русское радио, Европа Плюс, Радио 7, Серебряный дождь, Next. Пик рекламной активности приходится на традиционные часы "пик" - 8.00 - 11.00, 17.00 - 20.00. В остальное время реклама ориентируется на сотрудников офисов или посетителей магазинов, салонов красоты, спортклубов, где радио используется в качестве фонового звукового оформления помещения. Однако данный контингент людей является для банков вторичной целевой аудиторией. В основном, на радио применяются прямые 30-секундные рекламные ролики.

В прессе размещается основное число рекламодателей банковской категории, даже те, кто нигде больше не рекламируется. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Если говорить о типах используемых изданий, то чаще публикуется реклама в ежедневных газетах и в еженедельных журналах. Массовые издания, привлекающие наибольшее количество "банковской" рекламы, - "Семь дней", "Антенна", "МК". Лидеры среди деловых изданий - "Ведомости", "Коммерсантъ", "Коммерсантъ-деньги" и "Профиль". В данной прессе, как правило, используется модульная реклама.

Большим успехом можно считать сотрудничество с популярными мужскими и женскими журналами, которые периодически публикуют статьи о кредитовании, где доходчиво рассказывается о нюансах банковских продуктов. Самым масштабным проектом в данном направлении на сегодняшний момент можно назвать выпуск кобрендинговой кредитной карты Альфа-банка и журнала Cosmopolitan, что подробно и наглядно освещается во многих рубриках самого журнала.

Наружная реклама используется банками довольно активно на протяжении всего года. Чаще всего в банковской категории для размещения рекламы используется billboard (щит 3х6 м), сити-формат на опорах городского освещения (традиционный способ рекламы банка Райффайзен), реже используются trivision (тривижн - щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) и light box (сити-формат, размер щита 1,2х1,8 м), особенно на АЗС.

Так же часто используется реклама в транспорте, особенно в метро - стикеры в вагонах и звуковая реклама во всех вестибюлях и на всех эскалаторах. Реклама в метро позволяет максимально охватить массовую аудиторию, с одним лишь ограничением - это люди, пользующиеся общественным транспортом, а не автобилисты, соответственно клиенты со средним и низким доходом.

Интернет - самый прогрессивный и активно развивающийся канал коммуникации. Сайт банка - это его лицо перед Интернет - пользователями, которые составляют наиболее экономически - активную долю населения. Продвижение компании в Интернете можно разделить на два элемента: создание и поддержание корпоративного сайта и реклама на других сайтах, основная цель которой - "привести" клиента на сам сайт, где можно размещать неограниченное количество информации о продуктах. При этом разработка сайта может считаться как основополагающим фактором "имиджевой" рекламы, так и средством "продуктовой" рекламы.

Чаще всего информация на банковских сайтах структурируется по трем типам клиентов: частные лица, корпоративные клиенты и финансовые институты. Для каждого типа клиентов создается информационное наполнение с перечнем и описанием финансовых услуг, условиями их предоставления и тарифами, преимуществами перед конкурентами, специальными предложениями и другой необходимой для посетителя сайта информацией (контактные телефоны, схемы проезда и т. п.). При этом раздел для розничных клиентов требует более красочного, детального, наглядного наполнения.

На восприятие сайта значительно влияет дизайн Интернет-ресурса. Сейчас популярно "очеловечивание" дизайнов банковских сайтов. Так, на сайте Ситибанка в рекламе услуг изображены фотографии людей, на сайте Внешторгбанка - фотографии деловых людей, олицетворяющих сотрудников и клиентов банка, УралСиба - фотографии детей. РОСБАНК чередует черно-белые фотографии с красочными рисунками.

Внешний вид сайта должен постоянно обновляться и усовершенствоваться. Необходимость регулярного обновления относится и к информационному наполнению сайта, иначе пользователи потеряют к нему интерес. Так, можно публиковать на сайте новости банка, которые также рассылаются посетителям сайта по подписке. Преимущество этого метода в том, что часть подписчиков, получая новости по электронной почте, затем переходят на сайт банка, поддерживая его посещаемость.

Чтобы привлечь к сайту внимание, банку необходимо развивать на нем дополнительные интерактивные сервисы (в основном, кредитные калькуляторы и предварительные анкеты, которые рассматриваются банком в режиме on-line) и организовать их качественную поддержку.

Недостаточно просто создать хороший банковский сайт, не менее важно его целенаправленно раскручивать и продвигать среди целевой аудитории. Продвигать сайт в Интернете можно с помощью поисковой оптимизации (размещение информации на поисковых системах - Яндекс, Рамблер и т. д.); стратегии гиперссылок (размещение баннеров); традиционных коммуникаций (реклама сайта); рассылки по е-mail (используя базы подписчиков сайтов); рекламы (от баннерной и контекстной до спонсорства); налаживания связей (с помощью тематических и региональных порталов, конференций и форумов).

Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Те банки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе - телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к охвату потенциальных потребителей, как через отдельные медианосители, так и через их мультимикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (особенно его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен "образ" банка, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя.

В зависимости от продвигаемого продукта и аудитории его потребителей необходимо использовать разные каналы коммуникации. Так, наружная реклама дает длительный эффект и возможность контакта с такой занятой аудиторией, как состоятельные клиенты. Радиореклама позволяет добиться широкого охвата аудитории, срабатывает мгновенно, однако носит краткосрочный характер. Большим плюсом рекламы в печатных СМИ является возможность детально изложить условия предоставления банковского продукта.

При этом выбор канала коммуникации зависит и от специфики банка. Когда у кредитной организации отделения сконцентрированы в одном или нескольких регионах, целесообразно давать рекламу в региональных СМИ. А вот малофилиальному банку выгоднее сосредоточиться на рекламе в местных печатных СМИ, радиорекламе, наружной рекламе, а также POSM и директ-маркетинге.

Похожие статьи




Каналы коммуникации - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Предыдущая | Следующая