Оцінка ефективності брендингу: функціональний підхід - Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця
Функціональний підхід брендингу - комплекс взаємозв'язаних властивостей, що впливають на поведінку різних контактних аудиторій. Головна мета функціонального трактування полягає в тому, що останній розглядається як набір певних функцій, що розкривають його цінність як для споживача, так і для власника бренда. Брендинг власне і призначений для реалізації певних функцій.
При визначенні складу і класифікації функцій бренда необхідно враховувати діалектичну єдність усіх функцій, що характеризують його сутність і зміст. Стосовно споживача склад функцій має забезпечувати задану реакцію споживача на товар або послугу, що продається під певним брендом.
Аналіз існуючого досвіду класифікацій функцій бренда свідчить про наявність окремих спроб розробити таку класифікацію. У той самий час існуючі класифікації не містять класифікаційних ознак, що свідчить швидше про інтуїтивний рівень виокремлення функцій, ніж науково обгрунтований. Крім того, майже в усіх працях зарубіжних та вітчизняних дослідників з цього питання виокремлення функцій бренда розглядається незалежно від спрямованості його дії на різні контактні аудиторії, що ставить під сумнів правомірність такої ідентифікації. Успішне виконання торговельною маркою своїх функцій залежить від юридичної захищеності та рекламо спроможності, тобто вона має бути зареєстрована належним чином, повинна легко запам'ятовуватися, чітко асоціювалася у свідомості споживача з певною фірмою або товаром, бути зручною при використанні в рекламних матеріалах.
Отже, до основних вимог, що висуваються до класифікації функцій бренда, слід віднести:
- 1. Виокремлення класифікаційних ознак. До таких ознак необхідно віднести відносну виокремленість функцій, однорідність, стабільність властивостей бренда. 2. Облік взаємозв'язку функцій бренда, виділених за різними ознаками. 3. Конкретизація функцій бренда, що відображає різні цільові дії.
Виходячи з теоретичної бази функціонального підходу, при формулюванні функцій необхідно дотримуватися певних принципів:
Функції формулюються для конкретного об'єкта для конкретних умов. Вочевидь, що функції бренда продуктів харчування повсякденного попиту і функції бренда предметів розкоші будуть різними. Крім того, функції бренда будуть різними за спрямованістю на різні контактні аудиторії:
- - згідно з визначенням функція - прояв властивостей об'єкта, що полягає в його дії (або протидії) на стан інших об'єктів. У нашому випадку об'єктом є бренд як комплекс визначених образів і асоціацій у свідомості споживача; - прояв функції полягає у дії. З урахуванням цього при формулюванні функції необхідно обирати дієслово, що описує дію, тобто використовувати активні, а не пасивні дієслова; - функція повинна містити характеристику дії стосовно об'єкта дії функції; - у формулюванні дія функції позначається дієсловом у невизначеній формі, а об'єкт функції - іменником у знахідному відмінку [6].
Для того щоб розробити обгрунтовану класифікацію функцій бренда, перш за все необхідно сформулювати класифікаційні ознаки: цільова аудиторія; характер функції бренда; корисність функції; сфера прояву; роль у задоволенні потреб. На основі класифікаційних ознак можна розробити види загальних функцій. Проте для цілей дослідження важливо домогтися чіткої конкретизації функцій бренда, ідентифікувати не загальні, а конкретні функції. Згідно з одним із головних принципів функціонального
Мета брендингу досягається за допомогою створення функціональних цінностей бренда, які є не чим іншим як ступенем прояву брендом своїх функцій. Відповідно ефективність брендингу з позиції функціонального підходу повинна розглядатися як ефективність реалізації брендом своїх функцій з урахуванням їхньої важливості.
Таким чином, ефективність брендингу на основі функціонального підходу визначається через оцінку якості реалізації брендом своїх функцій. Але ця оцінка буде не повною, якщо не брати до уваги конкурентне середовище. Тобто об'єктивну картину може надати тільки зіставлення з аналогічними проявами функцій брендів-конкурентів.
Функціональний підхід є методологічною основою для оцінки ефективності бренда, не залежить від форм і методів і полягає у цілеспрямованій дії на свідомість споживача через формування в його свідомості образу бренда, у підтримці потрібного співвідношення між концепцією позиціонування, функціональної структури бренда і маркетинговими комунікаціями, а також у своєчасному виявленні такої ситуації, коли існуюча структура позиціонування відповідає функціональній природі бренда, цілям брендингу та сприяє просуванню вітчизняного бренда на міжнародний ринок.
Похожие статьи
-
Сутність брендингу та технологія розробки брендів Брендинг - найважливіша складова маркетингу: створення й просування торгових марок для формування...
-
Вступ - Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця
Зараз на прилавках магазинів можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні та з різними назвами. Але...
-
Критерії успіху. Успіх проекту необхідно оцінювати за двома напрямками: успіх реалізації проекту та успіх на ринку самого продукту проекту. Критеріями...
-
Комунікаційна стратегія, так само, як і маркетингова, потрапляє в ціль, коли чітко визначено найбільш пріоритетний сегмент. Намагаючись охопити всіх,...
-
Розвиток та становлення брендингу в Україні
Сьогодні ми спостерігаємо перерозподіл світових ринків, тотальну глобалізацію економіки, посилення конкуренції, поглиблення спеціалізації країн, зміну...
-
Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій - Маркетингова політика комунікації
Показники ефективності комунікаційної програми. Графіки виходу реклами. Види попереднього та заключного тестування. Коригуючи заходи. При розрахунку...
-
Проблема оцінки та розроблення шляхів підвищення ефективності комерційної діяльності стає однією з центральних проблем на сьогодні, оскільки керівництво...
-
Упаковка як засіб маркетингової комунікації - Маркетингова політика комунікації
Визначення упаковки. Функції упаковки. Використання упаковки в рекламних цілях. Упаковка звичайно розглядається маркетологами як складова частина...
-
Рекламування товарів та послуг - Маркетингова політика комунікації
Реклама, її особливості й основні риси. Ціль реклами, її функції. Класифікація реклами. Вибір засобів реклами. Формування комунікаційного звернення:...
-
За умови формування інформаційної економіки в Україні та світі значення маркетингових комунікацій на підприємстві зростає, оскільки вони є джерелом і...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Напрями оцінки ефективності електронної комерції - Електронна комерція. Інтернет в бізнесі
Основними напрямками оцінки ефективності електронної комерції є: - економічний; - організаційний; - маркетинговий. Кожному з цих напрямів...
-
Постановка проблеми. Сьогодні одним із найбільш актуальних завдань сучасного розвитку економіки України постає створення належних умов для забезпечення...
-
Оцінка показників ефективності рекламної кампанії в мережі Інтернет
Вступ Постановка проблеми. Підвищення конкуренції у глобалізованому економічному середовищі все більше актуалізує використання різноманітних методів...
-
Розбудова інформаційного суспільства в Україні вимагає прискорення процесів інформатизації всіх сфер виробничо-господарської діяльності, пришвидшення...
-
Формування іміджу інформаційного підприємства і його товару
Формування іміджу інформаційного підприємства і його товару Дослівно термін "імідж" перекладається як image (англ.) - образ, подоба, зображення. Походить...
-
Категорія "технологія" в психології має на увазі використання психологічних знань для ефективного впливу на раціональну, емоційну і поведінкову сфери...
-
Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку
Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку Включення маркетингу в стратегічне управління підприємствами Сутність маркетингу полягає в...
-
Теоретичні основи маркетингу. Сутність, принципи та функції
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ. СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ Маркетинг у своєму розвитку пройшов певний еволюційний шлях, а в сучасних умовах глобалізації...
-
Для здійснення продажу буде працювати стратегія "особистих" продаж. Необхідно переходити від практики, орієнтованої просто на продаж клієнтам продукції,...
-
Інформаційне забезпечення ухвалення стратегічних рішень у маркетинговій діяльності підприємства
Проте оцінці інформаційного забезпечення прийняття стратегічних рішень при формуванні маркетингової стратегії приділяється небагато уваги, що й обумовлює...
-
Формування взаємозв'язків маркетингу та логістики в підприємницькій діяльності
Постановка Проблеми У Загальному Вигляді Та Її Зв'язок З Важливими Науковими Та Практичними Завданнями. В даний час все частіше піддається сумніву...
-
Геомаркетинг як складова управління аграрними підприємствами
Постановка Проблеми Одним із основних принципів конкурентоспроможного розвитку та успіху підприємств на ринку є збалансованість у системі господарювання....
-
Територіальний брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності туристичної дестинації
На сьогодні національний брендинг є дієвим інструментом підвищення конкурентоспроможності, інвестиційної привабливості, ділової активності, розкриття...
-
Постійне зростання й удосконалення засобів маркетингових комунікацій зумовлює їх поєднання для досягнення більшого ефекту від застосування -- збільшення...
-
Для того, чтобы любой объект запомнился аудитории, его образ должен быть сконструирован и представлен ей с учетом некоторых принципов, основанных на...
-
Враховуючи поточний стан справ у кондитерській галузі України, можна виділити наступні проблеми та перспективи її розвитку: Сировина. Процес виробництва...
-
Поняття Internet-магазину та особливості його функціонування Internet-магазин є однією з найпоширеніших комерційних моделей електронної торгівлі у сфері...
-
Формування конкурентних переваг ВНЗ: маркетинговий підхід
Проаналізовано теоретичні аспекти формування конкурентних переваг ВНЗ. Зроблено акцент на актуалізації "м'яких" чинників конкурентоспроможності ВНЗ та...
-
На складах виконується цілий комплекс різноманітних послідовно виконуваних операцій по надходженню, зберіганню й відпуску товарів. Ці операції в...
-
Функції товарних складів і їхня класифікація. Технологічні й загально-технічні вимоги до пристрою складів Товарні склади являють собою комплекс...
-
ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трех фабрик -- "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань)....
-
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством...
-
В эпоху глобализации, которая стирает национальные и культурные границы между государствами и представляет наступившее время глобальных корпораций и...
-
В августе 2005 года был проведен социологический опрос, целью которого было выяснить, насколько хорошо иностранцы знакомы с российскими брендами:...
-
Використання сегментації ринку послуг Не всі клієнти можуть використати й окупити витрачені на них потенційні можливості підприємства, витрати на...
-
Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі - Специфіка маркетингу послуг
Для того щоб нормально функціонував магазин необхідно знати обсяг і структуру купівельного попиту в його районі. Знання купівельного попиту необхідне для...
-
Технологія роботи служби дворецьких в готелі - Служба дворецьких. Особливості їх роботи
Сьогодні дворецький - керуючий будинком або заміським маєтком. Професія відноситься до сфери працівників служб сервісу. Професія дворецького не менш...
-
Вчені розглядають процес формування цінової політики з погляду багатоетапного підходу . Вивчення наукових підходів до визначення етапів формування...
-
Даний нічний клуб знаходиться на території готелю класу 5 зірок. Вимоги до готелю з такою класифікацією дуже високі, тому високими вони є і для нічного...
Оцінка ефективності брендингу: функціональний підхід - Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця