Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій - Маркетингова політика комунікації

Показники ефективності комунікаційної програми.

Графіки виходу реклами.

Види попереднього та заключного тестування.

Коригуючи заходи.

При розрахунку ефективності політики комунікацій маркетологи, як і представники багатьох інших професій, послуговуються низкою особливих термінів, частина з яких безпосередньо стосується медіа-планування. Під час вибору рекламних носіїв вживають терміни, подані на рисунку 13.

Рисунок 13. Основні показники вибору рекламних носіїв

Для оцінювання потенційної кількості представників цільового ринку, яким буде адресоване рекламне повідомлення, використовують такий показник, як охоплення. Охоплення - це кількість осіб чи домогосподарств, що становлять аудиторію певного ЗМІ. Визначення цього показника іноді залежить від обраного засобу поширення реклами. Щодо друкованих ЗМІ поняття охоплення пов'язують із загальним накладом видання. Телеканали і радіостанції визначають своє охоплення за допомогою рейтингу - відсотка представників цільового сегменту, які дивляться певну телепрограму чи слухають певну радіостанцію. У цілому рекламодавці прагнуть збільшити охоплення за найменших витрат.

Практика реклами свідчить, що для забезпечення потрібного ефекту від рекламних комунікацій необхідно не лише збільшувати охоплення, а й передавати рекламне повідомлення з потрібною частотою. Побачивши, почувши чи прочитавши рекламу один раз споживач, як правило, не звертає на неї особливої уваги, тим більше що кількість реклами постійно зростає, а повідомлення можуть містити великий обсяг складної чи нової інформації. Отже, коли рекламодавець планує передати одне й те саме рекламне повідомлення більше одного разу, він має передбачити ту чи іншу частоту реклами - середню кількість контактів кожного представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням. Частота, як і охоплення, належить до так званих об'ємних показників, стосовно яких справедливе твердження: що більше - то краще. Рекламодавці зацікавлені в тому, щоб збільшити частоту реклами. Дослідження доводять, що висока частота реклами здатна сприяти позитивному ставленню споживачів до розширення бренда.

Добуток охоплення (вираженого у відсотках загального обсягу ринку) і частоти дорівнює сумарному рейтингу. Це загальновизнана міра, використовувана для визначення рівня рекламного (загалом медійного) навантаження на ринкове середовище, а також для порівняння ефективності різних рекламних (медійних) носіїв. За його допомогою можна встановити кількісні цілі щодо поширення рекламного повідомлення, оцінити ефективність повідомлення, розміщеного в різних носіях, і привести до єдиного знаменника комунікаційну здатність різних типів рекламних носіїв. Дедалі частіше в Україні розрахунок вартості розміщення реклами в медіа[носіях здійснюється на основі вартості одного пункту загального рейтингу. Сто пунктів такого рейтингу відповідають усій кількості споживачів (домогосподарств), що існують на цьому ринку. В

Україні, наприклад, налічується близько 18 млн. домогосподарств. Якщо за цільовий ринок вважати всю Україну, то 100 пунктів сумарного рейтингу - це 18 млн. домогосподарств, що мають вступити у контакт із рекламним повідомленням, тобто забезпечити 18 млн. контактів рекламного повідомлення. Але для цього обов'язково намагатися донести рекламне повідомлення всім цим 18 млн. домогосподарств. Якщо частота дорівнює 10, то достатньо, щоб рекламне повідомлення було передано 1, 8 млн. домогосподарств для забезпечення потрібних 100 пунктів сумарного рейтингу. Ці 100 пунктів також можна розділити між різними рекламними носіями. Нарешті, пунктів сумарного рейтингу може бути й більше 100. Для забезпечення потрібної кількості пунктів необхідно врівноважити частоту й охоплення. Тут не можна нехтувати й ціновим показником. Для узагальненої оцінки витрат на поширення рекламної інформації і прив'язки розміру витрат до комунікаційної ефективності використовується показник вартість на тисячу - вартість охоплення 1 000 представників цільового ринку (окремих осіб чи домогосподарств) рекламним зверненням, розміщеним у певному рекламному носії.

Складання графіка виходу реклами

Під час складання графіка виходу рекламних повідомлень важливо пам'ятати, що ідеального графіка не існує, можна лише виділити основні чинники, які треба врахувати для його опрацювання, а саме: 1) з якою частотою з'являються на ринку нові покупці або з якою ймовірністю можна знайти нових покупців; 2) як часто відбувається купівля - що вища часто та, то менша кількість нагадувань потрібна; 3) слід врахувати швидкість, з якою споживачі забувають торговельну марку чи компанію, коли не отримують відповідної реклами.

Такий графік потребує розуміння того, як ринок у цілому поводить себе. Найчастіше використовуються такі три типи графіків:

1. Неперервний графік. Якщо чинник сезонності не відіграє великої ролі, реклама подається за рівномірним, або неперервним, графіком (йогурти, сухі сніданки). 2. Переривчастий графік. Активне рекламування змінюється затишшям, Тому найчастіше враховується сезонність попиту (туристичні подорожі на сезонні курорти, лижі, лосьйони для засмаги). 3. Пульсуючий графік. Рекламний вплив то посилюється, то послаблюється, але не зникає зовсім (іграшки, автомобілі).Висловлювалося припущення, що пульсуюча реклама краща за інші стратегії. Останні дослідження встановили, що оскільки певне рекламне повідомлення швидко зношується і перестає привертати увагу аудиторії, використання різних можливих стратегій виходу реклами може бути більш ефективними.

Комунікаційну програму звичайно оцінюють двічі: до і після поширення звернень у межах однієї маркетингової кампанії. Нижче наведені основні методи оцінювання, що використовуються як під час формулювання ідеї, так і під час виготовлення реклами.

Попереднє тестування дає змогу визначити, чи донесе звернення бажане повідомлення, та обрати один із варіантів повідомлення ще до його розміщення у засобах розповсюдження.

Портфельні тести. Їх використовують для перевірки альтернативних варіантів комунікації. Таке повідомлення розміщують серед інших звернень і матеріалів, після чого споживачів просять переглянути добірку. Далі учасникам тестування пропонують оцінити побачені оголошення за шкалою самооцінки з кількома рівнями оцінювання (наприклад, від "дуже цікаве звернення" до "зовсім не цікаве").

Панельні тести. Членам групи споживачів (панелі) пропонують оцінити комунікаційне звернення з огляду на його привабливість і здатність привернути увагу. Цей метод подібний до портфельного, однак тестоване звернення не приховують серед інших повідомлень.

"Театральні" тести. Це найскладніша форма попереднього тестування. Споживачів запрошують до перегляду нової телевізійної програми чи фільму, до яких включено тестовані комунікаційні оголошення. Відгук споживачів на них визначають або за допомогою портативних електронних реєструвальних пристроїв, які використовуються під час перегляду, або анкетуванням після його завершення.

Необхідно також провести заключне тестування реклами, щоб визначити, чи вдалося досягнути поставлених цілей. За результатами заключного тестування до рекламної програми наступних періодів можуть бути внесені зміни.

Заключне тестування реклами

Після ознайомлення цільової аудиторії з комунікаційним зверненням доцільно провести заключне тестування, щоб, визначити, чи виконало звернення своє завдання. Нижче розглянуто п'ять найпоширеніших методів заключного тестування:

Тест на запам'ятовування з підказкою. Цільовим споживачам показують звернення і просять назвати спосіб, у який вони це звернення отримали: побачили, прочитали чи почули. Журнальна реклама, наприклад, тестується за допомогою тесту Старча, за яким визначається частка тих, хто: 1) пам'ятає цю повідомлення в журналі; 2) впізнав у частині повідомлення запропонований товар або бренд; 3) прочитав щонайменше половину даного повідомлення, яке потім компонується відповідно до отриманих результатів.

Тест на запам'ятовування без підказки. Запитання на зразок " Чи можете ви згадати, які маркетингові звернення бачили вчора?" ставляться споживачам без підказки, яка допомогла б пригадати, про яке саме звернення чи його засіб поширення йдеться.

Тест на зміну ставлення. Споживачів опитують для визначення змін, які відбулися в їхньому ставленні до товару після проведення комунікаційної кампанії. Цей тест дає змогу з'ясувати, чи зросла у споживачів лояльність до запропонованого товару.

Тест на зацікавленість. Учасникам перегляду чи прослуховування тестованого маркетингового матеріалу пропонують додаткову інформацію про товар, його без коштовні зразки чи призи. Ті звернення, які викликали найбільше зацікавлення, вважаються найефективнішими.

Тест на збут. Він передбачає проведення досліду, наприклад, використання радіореклами на одному ринку й газетної реклами на іншому з наступним порівнянням результатів (зміною обсягу продажів товару на кожному ринку після проведення рекламної кампанії). Найскладніші експериментальні методики, що передбачають збирання даних про продажі з касових сканерів у супермаркетах, відкривають перед виробником, дистриб'ютором чи рекламною агенцією можливість відстежувати різні параметри рекламної кампанії та їхній вплив на обсяг продажів.

Коригування маркетингової програми комунікацій

За результатами заключного тестування ухвалюються рішення щодо коригування комунікаційної програми. Якщо тестування засвідчує, що маркетингова комунікаційна програма не виконує своїх завдань щодо виховання обізнаності й досягнення економічної ефективності, до програми вносяться необхідні зміни. Вони можуть стосуватися використання інших мотивів і аргументів рекламних звернень, стильових рішень, відоміших осіб тощо. Якщо ж результати успішні, звернення може стати основою ширшої комунікаційної кампанії.

Контрольні запитання

Які показники використовуються при оцінюванні ефективності комунікаційної програми?

За допомогою яких засобів здійснюється медіа-планування?

Як відбувається попереднє тестування комунікативного звернення перед виходом на ринок?

Які існують методи тестування комунікативного звернення після виходу на ринок?

Тематика індивідуальних завдань для самостійного виконання з курсу "маркетингова політика комунікацій"

Поняття та сутність маркетингових комунікацій, їх види.

Поняття і процес комунікації.

Засоби внутрішньоорганізаційних комунікацій.

Складові процесу комунікації.

Умови ефективної комунікації.

Сутність маркетингової політики комунікацій та її цілі.

Чинники, від яких залежить вибір видів комунікацій. Ефективність використання різноманітних ЗМІ.

Переваги та недоліки різних видів маркетингової комунікації.

Соціальне значення маркетингової комунікації.

Маркетингові дослідження як передумова розробки ефективної комунікативної політики.

Попереднє тестування комунікативного звернення перед виходом на ринок.

Тестування комунікативного звернення після виходу на ринок.

Використання найефективніших комунікативних моделей для подання інформації("АІDА", "DAGMAR").

Використання програм заохочення для створення міцних зв'язків зі споживачами.

Вимірювання ефекту комунікації.

Інтегровані маркетингові комунікації.

Використання суміжних наук для вдосконалювання комунікацій (НЛП, соціології, астрології, психології тощо).

Правила складання ефективного прес-релізу.

Прес-конференція, правила її проведення.

Формування відносин з державою і місцевими органами влади.

Імідж фірми в системі маркетингових комунікацій.

Поняття та типи іміджу.

Поняття бренду та брендінгу. Зв'язок іміджу фірми з комплексом робіт зі створення бренду.

Основні поняття паблік релейшнз, їх місце в системі маркетингових

Комунікацій.

Види паблік релейшнз, їх значення в маркетингу.

Загальні правила відносин із засобами масової інформації.

Розробка назви товару, марки, фірми, логотипу.

Презентація - шлях до успіху особистості, товару, фірми.

Виставка як комплексний інструмент маркетингу.

Чинники впливу на прийняття рішення про участь у виставці/ярмарку.

Планування участі фірми у виставці.

Засоби і прийоми ефективного рекламування виставкової діяльності.

Використання контактів, сувенірів, подарунків та інших супутніх інструментів маркетингу у виставковій діяльності.

Передумови участі в торгових виставках/ярмарках.

Ефективні методи репрезентації продукту на виставці.

Основні проблеми та методи вимірювання ефективності виставкової діяльності.

Форми використання спонсорства.

Пошук і методи залучення спонсорів.

Спонсорство як один із видів комунікації, його цілі та методи реалізації.

Види спонсорської підтримки.

Бази даних як засіб формування довіри до фірми та її торгової марки.

Особливості використання спонсорства в Україні.

Особова форма комунікації, її недоліки та переваги, умови застосування.

Персональний продаж і управління відносинами із замовниками.

Форми прямого маркетингу, їх переваги та недоліки.

Телемаркетинг прямого відгуку і купівля в інтерактивному режимі.

Прямий маркетинг як частина сучасної системи маркетингових комунікацій.

Реклама як основний засіб маркетингової комунікації.

Види і форми реклами, особливості їх використання.

Законодавче регулювання рекламної діяльності.

Спеціальності в рекламному бізнесі.

Стратегія реклами на основі розвитку ринкових війн (американська, західна концепція). Стратегія на основі східної філософії збереження цілісності.

Організація захисту споживачів від негативного впливу реклами.

Ефективність стимулювання збуту з використанням баз даних.

Особливості стимулювання збуту залежно від етапів життєвого циклу товарів.

Мерчандайзинг та інструменти стимулювання продажу в магазинах.

BTL-акції як основний інструмент стимулювання збуту на місцях продажу.

P. O.S. матеріали як елемент ефективної програми мерчандайзингу.

Комунікативні особливості інтерактивного маркетингу.

Умови та сфери застосування нових комунікативних технологій: Інтернету, електронної пошти.

Використання блогосфери для просування товару на ринок.

Маркетингові ігри. Про інтерактивні комунікації зі споживачем.

Використання інноваційних маркетингових інструментів в комунікаційній політиці фірми.

Особливості просування високотехнологічних інноваційних товарів.

Сучасні технології продажу.

Упаковка як засіб комунікацій.

Психологія кольорового й знакового впливу.

Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій - Маркетингова політика комунікації

Похожие статьи