Морфологические особенности рекламы кондитерских изделий - Лингвистический анализ текстов рекламы кондитерских изделий в семантическом и функциональном аспектах

Ведущее место в тексте рекламы кондитерских изделий занимает существительное, на том основании, что данная часть речи называет объект рекламы - товар и отмечает те блага, которые получит клиент в результате покупки.

Касаемо морфологических категорий существительных следуетсказать, что специфической чертой рекламного текста является обязательное использование имен собственных. И. И. Морозова указывает, "что существуют особые рекламные элементы, называемые иногда рекламными константами. К таким постоянным элементам она относит фирменный знак, имя рекламируемого товара и слоган" [14, с. 68]. Поэтому в рекламном тексте используются имена собственные, являющиеся наименованиями товара или торговой марки.

Примеры:

Шоколад "Аленка". Конфеты "Коркунов"

При использовании нарицательных существительных в рамках анализируемого материала наиболее значимую роль играет категория конкретности / абстрактности.

Среди основных абстрактных существительных, которые наиболее часто встречаются в слоганах рекламы кондитерских изделий, мы выделили следующие: радость, природа, нежность, удовольствие.

"Bounty" Райское наслаждение.

Шоколад "Петербургские ночи" Удовольствие с берегов Невы.

Шоколад "Alpen Gold" Минутка в свое удовольствие.

"Киндер Сюрприз", яйцо из шоколада с игрушкой внутри. Киндер Сюрприз - Всегда дарит радость!

Молочный шоколад "Nestle". С Nestle начинается нежность! Шоколад "Nestle Classic for men". Нежность в твердом переплете. Глазированные конфеты "Фруже". Лакомство от самой природы. Печенье "Юбилейное". Лучшее от природы!

В рекламе кондитерских изделий преобладает абстрактная лексика.

Подобный прием делает рекламу яркой и запоминающейся.

Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром [2, с. 109].

В рекламе кондитерских изделий конкретные существительные представлены незначительно. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно почувствовать с помощью органов чувств. коммуникация рекламный текст эпитет

В рекламе кондитерских изделий мы выделили следующие ключевые конкретные слова: дети, семья, подарок, друзья.

Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он может оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние [2, с. 112]. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные.

Обязательным элементом рекламы кондитерских изделий являются прилагательные. Они придают тексту большую изобразительность, способствуют созданию более ярких рекламных образов.

Анализируя тексты рекламы кондитерских изделий, мы отметили такую особенность, что из трех лексико-грамматических разрядов прилагательных частотными оказываются относительные и качественные. Притяжательные имена прилагательные в данной рекламе практически отсутствуют.

В рекламе кондитерских изделий наиболее часто употребляющиеся в группе оценочных прилагательных являются лексические единицы, акцентирующие такие свойства товара как:

- соответствие товара определенным положительным качествам, образцом которых он является:

"Вернисаж", коллекционный шоколад. Наш, настоящий, молочный и хрустящий! "Вернисаж". Настоящий карманный шоколад"

То, что в рекламе используются прилагательные этой группы служит цели тайного противопоставления разным товарам сходного ряда, которые проигрывают в качестве, если их сравнивать.

Особенные свойства товара, описывающие его в месте товаров аналогичного ряда: удивительный, неповторимый, совершенный, изысканный, превосходный, уникальный.

Примеры:

"Mars - это удивительный, неповторимый вкус, возвращающий к жизни.

Mars - все будет в шоколаде"

"Дмитрий Хворостовский (идет обращение к оперному певцу) я знаю, Что вы ищете! Вам нужен совершенный подарок. Ferrero Rocher - это неповторимая магия мастерства, воплощенная в изысканном вкусе. Ferrero Rocher - подарок для искушенных"

"Хотите избавиться от стресса? Я знаю способ лучше. Семь превосходных вкусов шоколада "Dr. Stres". Семь превосходных способов снять напряжение и поднять себе настроение. Семь чудес от "Dr. Stres". Признак превосходного вкуса".

"Я так счастлива так рада у меня есть ты. Хочу сказать благодарю и говорю Merci. Merci благодарю тебя. Merci - удовольствие выбора из уникальной коллекции изысканного шоколада".

Отличительной особенностью рекламного текста кондитерских изделий мы можем считать то, что когда идет указание на свойства товара, прилагательные с негативной оценкой не используются.

Вместе с тем важным элементом некоторых рекламных текстов становятся имена числительные.

Известно, что единой функцией имен числительных в тексте, по мнению С. Н. Короткой, является информационная. К числительным обращаются обычно тогда, когда хотят выразить точную, беспристрастную информацию. Кроме того, многие лингвисты отмечают следующую способность числительного, данная часть речи не утрачивает свою информационную функцию, если поместить ее в определенный контекст, она станет причиной мощной речевой экспрессии.

В рекламе кондитерских изделий чаще всего числительные используются для представления потребителю конкретной информации о товаре, описании его потребительских преимуществ. Практически не востребованы числительные при характеристике адреса фирмы-производителя или же места покупки товара [12, с. 25].

Приведем примеры:

"Ваша жизнь прекрасна и стремительна. И завтрак должен ей соответствовать. Сделайте Новое "Юбилейное Утреннее" Частью вашего Завтрака и ваше утро будет блестящим. Новое "Юбилейное Утреннее" дарит вам яркий вкус натуральных ингредиентов и энергию на 4 часа. Завтракайте по-новому и сияйте!

В рекламе печенья "Юбилейное Утреннее" мы видим простое количественное числительное 4 (четыре). Используется оно для того, чтобы выделить качества товара, таким образом, покупатель, употребив этот самый продукт, будет долгое время энергичным и бодрым.

"В одном самом обычном городе так не хватало нежности, но появилась необычная корова и принесла нежнейший шоколад Milka. Его секрет родом из Альп. Уже более 100 лет альпийское молоко делает шоколад Милка по - настоящему нежным. И вскоре в город вернулась нежность. Милка. Более 100 лет истории нежнейшего шоколада".

В данном тексте количественное числительное 100 используется как показатель качества товара, так как говорится, что уже более ста лет молоко не теряет своих положительных свойств.

В рекламном тексте кондитерских изделий числительные, обозначающие стоимость продукта отсутствуют. Объясним это тем, что большинство товаров, которые рекламируются по телевизору, знакомы реципиентам, и они знают "среднюю" цену этого товара. Еще одним критерием, который определяет его выбор из множества однотипной продукции, становится облик представляемого предмета, а указание на его цену снижает образ, созданный в сознании потребителя.

Говоря о морфологических особенностях рекламного текста кондитерских изделий, рассмотрим важные функции еще одной именной части речи - местоимения.

Текст рекламного сообщения воспринимается по сути как "интимный диалог" между рекламодателем и потребителем. Использование в тексте личных или притяжательных местоимений делает этот диалог более доверительным, располагает собеседника к более острому восприятию информации [2, с.186].

Наличие местоимений первого и особенно второго лица, согласно исследованиям Кохтева Н. Н., позволяют рекламодателю напрямую обратиться к потребителю, и привлечь его внимание к продукту, а не пользоваться простым описанием. Написание личных местоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений изменяет рекламу из анонимной и безличной в доверительный личностный разговор. Так рекламное сообщение основывается на эффекте сопричастности и доверия, в котором потребитель делается "я".

Анализируя местоимения, мы выделили две группы: А) Местоимения, которые обозначают потребителя:

Наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени, однако в ситуации с рекламой автор не знает покупателя по имени, что нисколько не мешает ему замещать имя личным местоимением для привлечения его внимания [32, с. 91].

"Wispa" плитки и батончики из пористого шоколада. Делай то, что тебе нравится, вместе с шоколадом Виспа".

Шоколадный батончик "Шок". Все в шоке, а ты - в шоколаде!

Чего только не бывает! Но с шоколадом Воздушный вы откроете волшебный мир! Особые ощущения. Такие легкие и игристые!

Б) Местоимения, которые обозначают производителя:

Шоколад "Рот Фронт" "Мы подняли качество на новую высоту"!

Шоколадная паста "Академия Шоколада". "Шоколадная паста Что надо. Мы знаем о шоколаде все".

В представленных примерах, местоимение первого лица множественного числа употребляется, чтобы обозначить производителя, который рекламирует эту продукцию.

Можно сказать, что производитель в данной области является экспертом, а, следовательно, и лицом авторитетным, что повышает шансы рекламы на успех, потому что потребитель скорее обратит внимание на совет о покупке товара, исходящий от авторитетного лица.

В рекламе кондитерских изделий глаголы, согласно исследованиям Сердобинцевой Е. Н., представлены в значительно меньшем количестве, чем прилагательные и существительные. Однако "обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи" [35, с. 96].

Более важными морфологическими категориями глагола являются категории наклонения, времени и лица. По словам М. Н. Володиной, "категория наклонения имеется исключительно у процессуальных единиц, оно в специальных формах характеризует процесс с новой стороны, не сливаясь с другими категориями, не поглощаясь ими, а вступая в сложное взаимодействие с каждой из них" [38, с. 240].

Формы повелительного наклонения имеют очень высокий потенциал воздействия на адресата. "Повелительное наклонение выражает волю говорящего, направленное к другому лицу побуждение к совершению действия, просьбу или приказание говорящего. Побуждение к совершению действия со стороны говорящего может относиться, прежде всего, к собеседнику; поэтому естественно, что основной формой повелительного наклонения является форма 2-го лица единственного или множественного числа [35, с. 97].

Чтобы создать иллюзию дружеского участия, а также усилить воздействие на потребителя, в текстах рекламы кондитерских изделий используется форма повелительного наклонения единственного числа. Употребление формы единственного числа имеет подчеркнуто личностный характер.

Примеры:

"Nuts Клубничка. Закрой глазки, открой ротик" (Шоколадный батончик

"Nuts")

"Twix Extra. Сделай экстра"

"Открой свое сердце. Открой Raffaello"

"Насладись новым вкусом конфет Geisha Dark" (Конфеты "Geisha Dark)

Следуй за искушением. (Конфеты "Fluide") "Skittles", жевательные конфеты с фруктовым вкусом. Попробуй радугу!

("Skittles")

"Twix: Сделай паузу-- скушай Twix!"

"Отрывайся срочно! Старберст - это сочно!" (Конфеты "Старберст")

"Сделай перерыв с KitKat и ты откроешь новые стороны обычных вещей.

Есть перерыв - есть KitKat"

Тексты, в которых используются формы повелительного наклонения множественного числа, чаще всего обозначают процессы продажи и покупки товара или услуги, дают информацию о новых товарах и их положительных качествах, показывают, каким образом можно вступить в контакт с рекламодателем с целью покупки товара или услуги [35, с. 100].

Исследуя текст рекламы, мы пришли к выводу, что количество примеров глаголов в форме множественного числа значительно больше, чем примеров с глаголами в форме единственного числа.

Примеры:

"Когда вкладываешь душу в работу, хочется петь. Попробуйте Шоколад

"Россия" - щедрая душа" И вы почувствуете какой он... Вкусный! Потому что сделан с душой. "Россия" - щедрая душа.

"Пористый Шоколад "Воздушный". Ощутите Воздушный Эффект"

(шоколад "Воздушный")

"Дарите Вдохновение любимым!" ( Шоколад "Вдохновение")

Откройте для себя бархатный сезон наслаждения! Почувствуйте волшебный Вкус Настоящего Горького Шоколада Синий Бархат" (Шоколад

"Синий бархат")

"Насладитесь Восхитительным Вкусом Конфет Золотая Вершина".

(Конфеты "Золотая вершина")

Множественное число повелительного наклонения может играть двойную роль. Во-первых, выделять уважительное и вежливое, отношение к покупателям. Во-вторых, указывать на множественность адресатов, то есть такая реклама обращена не к отдельному человеку, а к любому представителю общества.

Из форм времени и лица часто употребляющимися в рекламных текстах становятся формы настоящего времени 3-го лица единственного числа.

Приведем примеры:

"Киндер Сюрприз", яйцо из шоколада с игрушкой внутри. Всегда дарит радость"

Мятные Конфеты "Rondo". Рондо Сближает! Свежее Дыхание облегчает понимание.

Печенье "Кухмастер". Вкусно, аж за ушами хрустит. Шоколад "Cote D'Or". Наполняет чувствами!

Мини-шоколадки "Dove Promises". Подарок, Который Скажет Все За Тебя.

Мы Стараемся Подарить Своим Близким Нечто Особенное, стремимся Наполнить эти мгновения нежностью, теплотой и любовью. А дополнить слова, идущие из самого сердца, нам помогает Nestle. Шоколад Nestle - сама нежность.

"M&;M'S. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках".

Большая значимость данной формы обусловлена тем, что именно она показывает на потребительские свойства и действия рекламируемого товара.

Достаточно употребительными являются глаголы в форме настоящего времени 1-го лица множественного числа.

Например:

Шоколадная паста "Академия Шоколада". "Шоколадная паста что надо. Мы знаем о шоколаде все".

"Мы стараемся подарить своим близким нечто особенное, стремимся наполнить эти мгновения нежностью, теплотой и любовью. А дополнить слова, идущие из самого сердца, нам помогает Nestle. Шоколад Nestle - сама нежность"

В данных текстах предложение товара как бы исходит от приятных людей, которые готовы заботиться о нас и делать все ради нашего благополучия, а уж не как от предприятия.

Формы будущего времени глагола также часто употребляется в рекламных сообщениях. Объясняется это тем, что глаголы в форме будущего времени пишут потребителям лучшую перспективу и долговременный эффект от приобретенного товара.

Приведем примеры:

"Mars. Все будет в шоколаде!" (Шоколадные батончики "Mars")

"Подарок, который скажет все за тебя" (Мини-шоколадки "Dove Promises")

"Донесет Ваши чувства" ("Raffaello")

"Попробуйте новые шоколадные конфеты "Бабаевские". Изысканное пралине и вкуснейшая сливочно-ореховая начинка в сочетании с настоящим Бабаевским шоколадом доставят ни с чем не сравнимое удовольствие самым предвзятым и искушенным шоколадным гурманам" (Конфеты "Бабаевские")

Также на положительный результат, который получит человек купив товар, указывают, и формы прошедшего времени, например:

"Сникерс - батончик из молочного шоколада, жареный арахис и мягкая карамель. Сникерс - это лучший способ утолить голод. Сникерс - съел и порядок".

"Как гласит легенда, шоколад из этих мест обладает необъяснимой силой, способной растопить сердца, поскольку создан он из альпийского молока. Шоколад Milka - сама нежность".

В рекламе кондитерских изделий для исключительно положительной оценки продукта применяется инфинитив.

Инфинитив как неспрягаемая форма глагола лишен важнейших грамматических категорий -- наклонения, времени, лица, рода, числа, что определяет его особое положение: инфинитив не центр глагольной системы, а ее окраина, как образно об этом сказал В. В. Виноградов. Однако, давая минимальную грамматическую информацию, неопределенная форма глагола выражает в наиболее чистом виде идею процесса, что определяет специфику его употребления в разных стилях речи [8, с. 121].

Примеры:

Шоколадные конфеты Cote D'Or - это уникальная гармония шоколада, нежной двухслойной начинки и хрустящего вафельного рола, покрытого горьким шоколадом. Они созданы бельгийскими шоколатье, чтобы дарить Вам моменты сладкой жизни.

Каждая игра отнимает уйму сил. Немудрено, что потом так хочется есть. Я для себя эту проблему решил. Сникерс - батончик из молочного шоколада, жареный арахис и мягкая карамель. Сникерс - это лучший способ утолить голод.

"Жувиленд жуешь - весело живешь" (Жевательные сладости

"Жувиленд")

Детский молочный шоколад "Kinder Chocolate". Лучший способ передать любовь.

Во всех приведенных примерах инфинитив обладает особой экспрессией, придает энергичность, уверенность. Это обуславливает высокий потенциал воздействия на покупателя.

Похожие статьи