Сравнительный анализ технологий распространения рекламы в России и за рубежом - Современные технологии распространения рекламы в сфере информационного сервиса на примере ПАО "Ростелеком"

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Нельзя, однако, не отметить, что американская реклама по своей навязчивости, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам.

Методы подачи рекламы в США очень разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей используется много других каналов общения с целевой аудиторией. В США реализована и постоянно совершенствуется система постоянных связей с клиентом. Заполучив его однажды, компания старается удержать его как можно дольше. Это уже другой уровень задач и другой уровень развития рекламного бизнеса. Любой американец ежедневно снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы.

Американские производители придумывают все новые и новые формы повышения лояльности своего покупателя: система "прогрессивных" скидок, "рекламных пакетов", распродажи, розыгрыши, рекомендации любимых актеров. Тем не менее, традиционные рекламные сообщения чаще появляются на самых распространенных носителях - в прессе, на телевидении, на радио.

Несмотря на кризис, совокупные расходы американских компаний на рекламу за 2013 год выросли на 4,1% по сравнению с показателями прошлого года, достигнув $72.98 млрд.

Доля затрат на интернет продолжает расти и уже достигла 6,4%. Интернет-реклама вновь продемонстрировала мощный потенциал развития сектора - доходы сайтов от рекламы выросли на целых 18.9% - до $4.69 млрд. Рекламные доходы эфирного телевидения тоже выросли, но не так убедительно - всего на 5.7%.

Потребительские журналы получили от рекламы на 4.4% больше - $10.9 млрд. Зато местные газеты серьезно пострадали от сокращения рекламных бюджетов автопроизводителями, а, следовательно, и дилерами. Поступления от рекламы в этом сегменте снизились на 3.9%. Радио, рекламные доходы которого упали на 1.4%.

Таблица 1. Доля отдельных медиа в структуре расходов рекламодателей США

№ п/п

Медиа

2013

2014

1

Эфирное телевидение

43,7

44,3%

2

Журналы

9,6

19,6%

3

Газеты

19,9

18,6%

4

Радио

7,6

7,2%

5

Интеренет

5,6

6,4%

6

Остальное

3,8

3,5%

Между тем, доля затрат на интернет в совокупных расходах рекламодателей продолжает расти, отмечают в TNS. За первые шесть месяцев 2014 года на рекламу в Сети было потрачено 6,4% всех рекламных бюджетов Америки - против 5,6% за аналогичный период в прошлом году. Газеты, наоборот, продолжают терять рекламодателей. За год их доля рекламного рынка США снизилась наиболее заметно.

Впрочем, совокупные расходы на рекламу компаний, не входящих в Top-50, выросли на 6.8%. Этот рост остается в рамках обозначенной в прошлом году тенденции. Роль "двигателя" рекламной индустрии сейчас играет средний бизнес.

В США за изготовлением и прокатом рекламы наблюдает Федеральная торговая комиссия (FTC).была основана в начале XX века во время антитрестовой борьбы в Америке, когда общество встревожила оскорбительная монополистская деятельность больших корпораций.

Родственная организация - Федеральная комиссия связи (FCC) наблюдает за деятельностью радио и телевидения, и первоначально эта комиссия создавалась для того, чтобы регулировать количество рекламы, предоставлять место на телеканалах, разрешать ее выпуск и устанавливать цены.

До недавнего времени реклама товаров для детей строго регулировалась законом. Так, реклама лекарств, предназначенных для детей, была запрещена. В 1970-х годах Федеральная торговая комиссия превратилась в очень агрессивную организацию, которая защищала интересы потребителей в вопросах, касающихся обмана в рекламе и детской рекламы. Ситуация изменилась в начале 80-х годов, когда регламентация рекламы ослабла и при администрации Рейгана стала преобладать философия, защищающая бизнес.

Нью-йоркские исследователи пришли к выводу, что реклама оказывает определяющее влияние на американцев при выборе товаров и услуг. Нью-йоркское агентство телерекламы (TVB) провело в Интернете опрос среди американских потребителей на тему "Насколько сильно влияет реклама на выбор ими тех или иных товаров и услуг?" В исследовании приняло участие 3000 граждан США, оно охватывало самые различные сферы американского рынка, такие как продажа автомобилей, туризм, ресторанный бизнес, медицинское обслуживание и индустрию развлечений.

Опрос показал, что 80% его участников, так или иначе, подвержены влиянию рекламы. Она играет решающую роль в получении ими информации об услугах или товарах, или при принятии решения о том, какому производителю отдать предпочтение.

При выборе двух равных по цене и качеству товаров или услуг американцы выбирают те из них, которые более известны благодаря рекламе. Кроме того, согласно данным исследования, 87% потребителей США узнают информацию о новой продукции из телевизионных рекламных сюжетов.

Реклама в Японии. Анализ особенностей японской рекламы следует начинать с того, что японцы склонны принимать объяснения собеседника, не задавая вопросов. В японском обществе задаваемые человеку вопросы могут быть восприняты как недоверие к говорящему. Такое отношение отражает всеобщую атмосферу доверия и взаимопонимания, к которой стремятся представители восточной культуры. Эта особенность культуры проявляется и в рекламе. Японские компании делают акцент скорее на имидже компании, нежели на товаре. В тех случаях, когда японская компания знаменита, солидна, японцы не ставят под сомнение ее товары и не чувствуют необходимости задавать вопросы об их функциональных качествах.

Если принять во внимание эволюцию мира глобальной коммерции и доминирование американской массовой культуры, возникает вопрос: адаптируется ли японская реклама к сильному влиянию американской? Можно предположить, что если это и произойдет, то лишь до определенного предела. Вместе с тем на фоне экономических потрясений в стране формируется более объективное отношение японцев к реальной жизни, к стоимости жизни, цене товаров. Растущий рационализм проникает и в ткань рекламы.

Особенно наглядно он проявляется в настроении японской молодежи. Молодые японские потребители более открыты воздействию западной культуры, чем когда-либо раньше, что может повлиять на изменение содержания рекламных объявлений и приемов рекламирования. Это сочетание обстоятельств в ближайшие годы может привести к увеличению количества "прозападной" рекламы. Вместе с тем, самобытность и глубокая традиционность японской культуры, гарантирует ей и японской рекламе, которая отражает эту культуру, выживание и процветание.

Японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американские ожидают длительного и постоянного воздействия. В Японии товары чаще рекламируют знаменитости и люди, пользующиеся авторитетом у народа, в то время как в США эту роль исполняют "люди с улицы". В японском рекламном бизнесе одно агентство может представлять нескольких рекламодателей, производящих товар одной товарной категории, в то время как в США эксклюзивность клиента для рекламного агентства обязательна. Число публикаций общего характера превышает в Японии число специализированных торговых объявлений. Слоганы в рекламе одного и того же товара в Японии часто сменяют друг друга, а в США они создаются так, чтобы сохранять действенность как можно дольше.

Корни различий лежат в том, что в большинстве западных стран каждая личность рассматривается отдельно и часто считается более важной, нежели какая-либо общность людей. Японцы же традиционно рассматривают себя как единую семью. Традиции и история формируют в них сильное чувство общности. Японская реклама различными способами отражает эту социальную психологию. Например, в рекламной кампании преобладает скорее тенденция к советам и словесной утонченности, чем к ясности выражений. В противовес японцам, представители Запада склонны к непосредственному взаимодействию, прямым формулировкам и разговору лицом к лицу. Реклама на Западе стремится сконцентрироваться на целевой аудитории и обращается к ней с четкими сообщениями, которые должны повлиять на социальные установки этой аудитории.

Поскольку японцы считают неловким и даже неуважительным во время разговора смотреть в глаза собеседнику, можно понять, почему японских рекламистов смущает прямота западных методов рекламирования. Вместо этого они стремятся создать положительную, благожелательную атмосферу вокруг товара.

Японцы предпочитают прийти к взаимопониманию через короткий разговор по сути дела. Поэтому в японских коммерческих объявлениях используется, как правило, меньше слов, чем в западных. При этом товар описывается кратко, а вместо прямого его восхваления говорится о чем-либо приятном вообще.

В Японии сценарии рекламных роликов менее "сухие", менее аргументированные, чем на Западе. Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой природы - закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для "Sony" и "Nissan" кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения. И именно поэтому она так привлекает западных зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часть японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций. Поэтому конфликты между различными культурами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в японской - "за сценой". В Японии используются "мягкие", ненавязчивые рекламные объявления.

Сравнение зарубежной и российской рекламы.

Если сравнивать рекламу в США и России, то внимание следует обратить на рекламные тексты по содержанию и оформлению. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, - передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов - довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий - слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом - создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом.

В российских и американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.

Языковая неоднозначность: Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи "Джинс"); Something special in the air (реклама компании "American Airlines").

Речевая неоднозначность.

1. Намеренная речевая неоднозначность:

А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники "IRU" в кредит);

2. Ненамеренная речевая неоднозначность:

Больше, чем ты думаешь. Минздравсоцразвития предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет "Ява"); В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого "Брюнетка").

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.

При сравнении российской и японской рекламы есть сходства: ориентация на группу, общий характер и неопределенность сообщения, обыгрывание образов, интерес к источнику информации.

Если сравнить профили "японской" и "российской" рекламы, то "японская" ближе к "идеальной". Она считается более радующей, красивой, простой и реальной, чем "российская". Хотя по "теплоте цветового тона" она ближе к отрицательному полюсу. Например, в рекламе автомобилей важным является движение, что отсутствует в "российской" рекламе. Кроме того, российский образец "отягощен" дополнительным элементом - браслетом, из-за которого реклама воспринимается больше как "сложная", "нереальная". Насыщенный синий цвет не вызывает ассоциаций с автомобилем и его атрибутами. В "японской" рекламе присутствуют более естественные, природные цвета: цвет неба, земли, дороги.

В качестве подтверждения этих мыслей можно привести некоторые наиболее очевидные отличия западной и восточной культур, которые проявляются в рекламе и обусловливают ее национальные особенности (см. таблицу 2).

Таблица 2. Сравнение рекламы в США, Японии и России

Характерные черты японской рекламы

Характерные черты американской рекламы

Характерные черты российской рекламы

Японский язык

Английский язык

Русский и английский язык

Однородность

Разнотипность

Разнотипность

Важна группа, а не индивидуум

Индивидуализм

Важна группа, а не индивидуум

Неоднозначность

Четкость, определенность

Неоднозначность

Общий характер

Конкретность

Общий характер

Сдерживание эмоций на публике

Публичное выражение эмоций

Публичное выражение эмоций

Ориентация на процесс

Ориентация на результат

Комбинирование процесса и результата

Ориентация на обыгрывание образов

Ориентация на юмор

Ориентация на обыгрывание образов

Стремление к краткости

Стремление к многословию

Стремление к многословию

Важность неречевого общения

Важность речевого общения

Важность как речевого, так и неречевого общения

Интерес к источнику информации

Интерес к тому, что сказано

Интерес к источнику информации

Похожие статьи




Сравнительный анализ технологий распространения рекламы в России и за рубежом - Современные технологии распространения рекламы в сфере информационного сервиса на примере ПАО "Ростелеком"

Предыдущая | Следующая