Лингвостилистические особенности наружной рекламы, Язык и структура наружной рекламы - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Язык и структура наружной рекламы
Наружная (баннерная) реклама - один из самых эффективных способов донести информацию об услугах фирм до их клиентов. Она является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. Она характеризуется определенными общими и специфическими характеристиками информационного, пропагандистского, и социально-культурного свойства. Особенно важен национально-культурный и языковой аспекты. Наружная реклама на сегодняшний день - достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. С одной стороны, она является декоративно-прагматическим украшением городов и отражением их социально-экономической и коммерческой активности. С другой стороны, она связана с архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками в сознании людей, со стереотипами и предрассудками. Все эти культурные, психологические и социальные свойства актуализируются различными нормативными и ненормативными языковыми формами, которые влияют на социальное поведение его граждан и, в какой-то мере, формируют его.
Наружная реклама подразделяется на Графическую (рекламные плакаты и щиты, красочно оформленные автобусы, трамваи и другой вид транспорта), и Текстовую (объявления). Преимуществом наружной рекламы является то, что ее размещают в оживленных местах: Например, на баннерах вдоль дорог, вывесках крупных магазинов.
Сегодня рекламные тексты прочно вошли в нашу жизнь. Можно сказать, что они, с одной стороны, частично отражают речевое поведение граждан, а с другой стороны, внедряются в современную речь целыми текстовыми блоками. Многочисленные слоганы и речевки становятся сегодня крылатыми выражениями (Заплати Налоги И Спи Спокойно; Не Тормози - сникерсни; Вы Еще Думаете? Тогда Мы Идем К Вам и другие). Реклама, будучи очень агрессивным коммуникативным средством, буквально навязывает варианты произношения, определенные грамматические формы и принципы построения текста.
В Отличие От Рекламы В СМИ наружная реклама формирует неустранимое городское рекламно-информационное пространство, на которое человек просто не может не обращать внимание.
По Целевому Назначению И Типу Информации наружную рекламу можно разделить на коммерческую, социальную и политическую.
Для наружной рекламы существует Несколько Важных Требований: она должна постоянно находиться в поле зрения (то есть часто попадаться на глаза), быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.
"Под языком рекламы понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию" [Кожина 2003, 635].
"Язык рекламы представляет собой специфическую разновидность массовой коммуникации с отчетливо выраженной прагматичностью и адресностью, он довольно точно отражает некоторые особенности современной языковой ситуации: речь идет о цельных минитекстах с четко обозначенной коммуникативной стратегией" [Тропина 2011, 166-167].
Традиционно композиция рекламы состоит из следующих блоков: слогана (девиза), завязки (зачина), информационного блока и дополнительной информации. В некоторых рекламных текстах могут присутствовать только отдельные блоки, и это иногда ведет к информационной недостаточности текста и потере брендоспособности рекламируемого объекта в целом.
"Формулировка рекламной идеи заключена в слогане. Слоган может помещаться не только в сильной - начальной - позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность" [Кожина 2003, 638]. Слоганы составляются кратко: в расчете на быстрое и легкое запоминание: Сделай Паузу - скушай Twix (Печенье "Твикс"); Просто. Удобно. Для Тебя! ("Билайн"); Россия - щедрая Душа! (Шоколад).
Языковой состав слогана зависит от объекта рекламы, его адресата (массовый потребитель, потребитель определенного профессионального круга), сферы применения (социальная, политическая, экономическая и др.).
Существует большое количество рекламных слоганов, обладающих низкой брендоспособностью из-за ущербности их языкового оформления: Качество Всегда На Высоте! (Семечки "Мартин"); Огромный Выбор! Доступные Цены! (Снегоходы "H5"). Такие слоганы типичны для любого вида рекламы: услуги или продукта. Удачным ПримерОм, на наш взгляд, является слоган: Хватит Смотреть Помехи (кабельное телевидение "Рэдком"). Он легко запоминается и побуждает к действию за счет императивной семантики сказуемого, находящегося в препозиции. Кроме того, в рекламе содержатся практически все необходимые рекламные компоненты.
Объект, адресат рекламы и сфера ее применения диктуют автору рекламного текста определенные Лингвостилистические Задачи. И ожидаемый результат, успех рекламы напрямую зависят от целесообразности, эффективности, гармоничности используемых в рекламном тексте языковых средств.
Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи, но чаще всего создатели рекламного текста используют разговорный стиль речи. Употребление элементов разговорного стиля упрощает восприятие текста, создает эффект доступности товара, услуги для любого потребителя. По этой же причине в рекламных текстах часто используются личные местоимения, чтобы повысить уровень доверия у потенциального покупателя. Например, Ну И Как Вам Живется При Капитализме?; А Вы Слышали...?; Знаете Ли Вы.?; Вы Сможете.; Предлагаем Вам На Выгодных Для Вас Условиях Кредит. Это стилевая особенность наружной рекламы.
Также для языка рекламы характерен именной Характер Изложения. Существительные превалируют над глагольными формами. Баннер может быть оформлен как слово-предложение. Назывные предложения, где в роли подлежащего выступает существительное: Текстиль; Снегоходы; Окна. Балконы. Фасады.
Если же используются глаголы, то преимущественно в императивной форме, то есть глаголы в форме повелительного наклонения: Берегите Лес От Пожара!; Скажи Наркотикам Стоп!; Присоединяйся К Нам!.
Еще одна особенность языка рекламы - это Наличие Ключевых Слов, повторяющихся во многих рекламных текстах, Например: Бесплатно, Дешево, Скидки, Акция, Распродажа, Бонусы, Подарки и другие.
С появлением потребности в рекламной информации появились и особые типы рекламных текстов. В настоящее время мы наблюдаем некую "гибридизацию" рекламных текстов: в них присутствуют элементы газетных, деловых, бытовых и научных жанров. Однако из-за немотивированного, некорректного использования языковых ресурсов разностильной лексики в текстах наружной рекламы появляются многочисленные ошибки. Нередко встречаются логические противоречия, лексические и стилистические дефекты. Ошибки, что совершаются намеренно, действительно привлекают внимание грамотных людей, но положительна ли их реакция? Где гарантия, что именно эти ошибки не повлекут за собой массовые "болезни" языка?
Встречается много ПримерОв наружной рекламы, где допущены лексические и лексико-грамматические ошибки. В некоторых случаях отклонения от языкового стандарта являются мотивированными, в некоторых - являются следствием незнания языковых норм.
Например, на баннере компании "O'zoil" используется слоган Контроль Качества В Надежных Руках. Согласно Фразеологическому словарю русского языка под редакцией А. И. Молоткова, фразеологически связанной является словоформа В Руках "В руках.2. Во владении, распоряжении, в подчинении кого-либо (быть, находиться и т. п.)" [Фразеологический словарь русского языка, 398]. А слово Контроль связано с мыслительным процессом человека: "Контроль 1. Чего, За Кем-чем, Над Кем-чем. Проверка, а также постоянное наблюдение в целях проверки или надзора [там же, 298]. Таким образом, допущена лексико-фразеологическая ошибка; отклонение от языкового стандарта можно считать немотивированным.
Баннер со слоганом Ваши Ресницы Растут На Глазах! - Реклама средства для роста ресниц. Согласно Толковому словарю русского языка С. И. Ожегова, "Расти 5. Увеличиваться в числе, в размерах, развиваться. Новостройка Растет На Глазах" [Толковый словарь русского языка, 688]. В данном рекламном тексте актуализируется не только качественная семантика словарного значения, но и обстоятельственная семантика словоформы На Глазах (Где? - обстоятельство места). Возникает эффект удачной языковой игры, которая построена на мерцании смысла. Это хороший способ привлечь внимание.
Если сгруппировать ошибки в наружной рекламе по лингвистическим основаниям, можно отметить, что Первое Место Занимают Ошибки Логические И Лексико-грамматические. Они Существенно Расшатывают Языковые Нормы.
Выбирая слова и выражения, фразеологические обороты для рекламного текста, специалисты по рекламе Должны Учитывать Их Лексическое Значение И Стилистическую Окраску, Употребительность, Уместность И Сочетаемость С Другими Словами. Создание художественного приема должно быть ориентировано на положительную образность, уместную экспрессивность. Нарушение хотя бы одного из этих критериев может привести к смысловой деформации или ложной экспрессивности, что вызовет негативную реакцию у носителя русского языка.
Как показал анализ текстов наружной рекламы г. Ташкента, чаще всего встречаются следующие нарушения:
Немотивированное нарушение норм орфографии,
Немотивированное нарушение графических норм;
Немотивированное использование так называемых "декоративных транскрипций";
Немотивированноеупотребление иноязычной лексики.
Орфографические ошибки, встречающиеся в наружной рекламе, можно условно разделить на три группы:
- 1) ошибки, связанные с незнанием орфографических норм и правил правописания; 2) ошибки, допущенные намеренно, с целью привлечь внимание потребителей за счет определенного стилистического эффекта; 3) обычные описки-опечатки, допущенные по причине невнимательности создателей рекламы;
К первой группе можно отнести следующие ПримерЫ:
- 1. ошибки на выпадение непроизносимого согласного звука на письме: ОсчаСлИвь Иммунитет, АгеНсТво Недвижимости; Лазерные И Струйные КартриджЫ; Вместо ДЕРМАТИН было написано ДЕРМАНТИН; Слово Территория, которое часто коммунальными службами пишется как Теретория. 2. ошибки в написании удвоенных согласных: АЛлЮминиевый БаНЕр; 3. ошибки в суффиксах прилагательных: КожЕннЫе изделия; 4. ошибки на правописание "жи-ши" ШЫНы; 5. ошибки в правописании гласной в корне слова: ТонЕРовка, ЗагАРай.
Ко второй группе относятся следующие ПримерЫ:
- 1. намеренно нарушены орфографические нормы в рекламе шиномонтажа: в словах ДоШТупно, БыШТро, ПроШТо наблюдается, на наш взгляд, мотивированная замена согласной - С - На согласную - Ш-, так как гласная - Ш - Проводит аналогию с самим словом ШИномонтаЖ и выполняет здесь звукоподражательную функцию; 2. в тексте рекламы Напечатаем Банер Хоть Тыщу Метров наблюдается две орфографические ошибки: написание слова БаНЕр (БаНнЕр) относится к первой группе ошибок (см. выше); ошибочное написание слова Тыща - Неудачная попытка имитации разговорной речи, поскольку не имеет экспрессивного или эстетического стилистических эффектов.
Третий вид ошибок - описки, он связан с халатностью, недостаточной ответственностью создателя рекламного текста перед потенциальным потребителем: ВдОВое Больше, ПроЖАжа, КомПюТерная, Мы ОТрЫлись и другие.
В Погоне За Оригинальностью Авторы Рекламных Текстов Часто Забывают О Том, Что Рекламу Читает Не Только Взрослое Городское Население, Но И Школьники, Которые Непроизвольно Запоминают Ошибочные Варианты, Доверяя Печатному Слову. Как справедливо заметил В. В. Кеворков, "рекламный текст, прежде всего, должен быть функциональным и убедительным. А значит, разработка творческого замысла должна начинаться только после установления, какую именно роль будет...играть реклама в деле преследования первоочередных интересов рекламодателя" [Кеворков 2006, 25]. Поэтому очевидно, что нарушения языковых норм (как творческий элемент) допустимы только после определения их необходимости и функциональности.
Подводя итог, следует сказать о том, что наружная реклама как средство рекламной коммуникации в современном обществе имеет свои языковые особенности и закономерности построения, которые нельзя не учитывать как специалистам по распространению рекламы, так и (что не менее важно) городским властям и общественности. Они должны заботиться о сохранении не только архитектурного, исторического и национального облика города, но и его языкового и культурного наследия.
Похожие статьи
-
Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа...
-
Заключение - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Выбор наружной рекламы, ее лингвостилистических особенностей, в качестве объектов исследования обусловлен возросшим в современной лингвистике интересом к...
-
Введение - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
На сегодняшний день реклама занимает значительную часть окружающего нас информационного пространства. Современный человек ежедневно сталкивается с...
-
Любой текст, в принципе, можно назвать поликодовым. Поликодовый текст - это текст, в котором сообщение закодировано разнородными средствами - вербальным...
-
Реклама как объект лингвостилистического исследования Реклама - прежде всего, средство массовой коммуникации или "один из частных видов состязательной...
-
Культура речи в рекламе - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Для того чтобы рекламный текст был действенным, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой...
-
Лексический уровень является важным стилеобразующим фактором языка рекламы. Создатели рекламных текстов используют неограниченные ресурсы русской...
-
Рекламный текст, согласно мнению ряда ученых, исследователей, в том числе, Шомовой С. А., Гойхмана О. Я., [35, с. 10] - это разновидность текста массовой...
-
Биллборд как вид наружной рекламы - Наружная реклама
Сегодня почти невозможно себе представить развитие бизнеса без использования рекламы в любом ее виде. И не удивительно, ведь наружная реклама...
-
Очень часто в рекламном бизнесе можно встретить такой парадокс, когда крупные табачные производители проводят обширные рекламные кампании о вреде...
-
Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах - Наружная реклама
Успешная реклама на биллборде - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно...
-
Специфика рекламы как формы коммуникации Реклама - это общественное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если...
-
Жанр рекламы как коммуникативный дискурс - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях, но особое внимание следует обратить именно на...
-
ТЕОРЕМА 1.4.1 ГЛАВНОЕ В РЕКЛАМЕ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА -- ЭТО ЕГО КОНЦЕПЦИЯ Как известно, девизом маркетинга стала известная фраза: "Производить то, что...
-
Планирование и особенности наружной рекламы - Специфика цветового дизайна наружной рекламы
При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой оказывается предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Фонетические особенности рекламы кондитерских изделий Фонетические выразительные средства играют значительную роль в оформлении рекламного текста....
-
Рекламный центр "Презент Сити-Дизайн" является одним из лидеров в изготовлении наружной рекламы, обладает обширной производственной базой. Рекламный...
-
Основная задача рекламного текста - вызвать интерес у аудитории, и даже побудить к немедленному действию, то есть способствовать приобретению...
-
Ведущее место в тексте рекламы кондитерских изделий занимает существительное, на том основании, что данная часть речи называет объект рекламы - товар и...
-
В настоящее время в теории, методологии и практике рекламного дела принципиальной является проблема успешной коммуникации рекламного сообщения с целевой...
-
Рекламная кампания, представляющая потребителю товары для детей, как и вся остальная реклама, имеет свои особенности и правила. В первую очередь она...
-
К основным рекламным технологиям относят: Телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама, транзитная реклама,...
-
Стремясь стимулировать спрос на свой товар, производители используют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимые для человека области...
-
Для того чтобы показать отличительные особенности текстов рекламы кондитерских изделий от рекламы других продуктов, мы сравним их с рекламой детских...
-
Русский язык в рекламе: возможности законодательного регулирования
Русский язык в рекламе: возможности законодательного регулирования Разговор о том, как влияет на русский язык потребительская реклама, идет уже давно....
-
Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить...
-
На Земном шаре осталось мало мест, где жители сталкиваются за свою жизнь всего лишь с одним - своим родным - языком. Хотя бы потому, что телевидение...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Исследовав теоретико-методологические и организационные основы института рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу...
-
Именно в рекламе используются наиболее современные технологии, наиболее интересные идеи. В результате, можно увидеть примеры практически идеальной...
-
Виды и применение нетрадиционных рекламных носителей - Современные носители рекламы в России
Нетрадиционными видами каналов распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера...
-
При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные...
-
Специфика телевизионной рекламы - Субъективные семантические оценки рекламного персонала
Телевидение - самое разностороннее из средств носителей рекламы, поскольку оно содержит как зрительную, так и слуховую модальность [8,18]. Специфика...
-
Нетрадиционными видами каналов распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера...
-
В идеале реклама служит целенаправленным инструментом манипуляций, использующим принципы бессознательной психики человека. На практике можно убедиться,...
-
Как известно, от того, насколько удачно подобраны название, слоганы для того или иного товара, успешен ли сюжет рекламного ролика, зависит уровень...
-
ТЕОРЕМА 2.3.13 РЕКЛАМЕ НУЖНА СВОЯ ЭКОЛОГИЯ - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и...
Лингвостилистические особенности наружной рекламы, Язык и структура наружной рекламы - Лингвостилистические особенности рекламных текстов