Использование анимации и изображения в разных форматах - Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Любой текст, в принципе, можно назвать поликодовым. Поликодовый текст - это текст, в котором сообщение закодировано разнородными средствами - вербальным и невербальным компонентами, объединение которых представляет собой определенную структуру. Поликодовый текст характеризуют как устное, так и письменное общение. В качестве невербальных знаков могут выступать рисунки, фотографии, схемы, реальные предметы окружающего мира, составляющие предмет общения, сюда же относятся специфические только для устного общения мимика и некоторые виды жестов. Важно то, что наличие невербальных (или, как часто называют применительно к письменному тексту, паралингвистических) знаков в тексте еще не свидетельствует о его поликодовости. Поликодовость текста обусловлена ситуацией общения, коммуникативным замыслом, предметом речи и служит задачам эффективного общения. Одним из примеров поликодного текста может являться вербально-фотографическое единство, где вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата [Гаран 2009,7].

Поликодовые тексты могут быть текстами с частичной и полной вербализацией. То есть большую часть информации в них несут иконические знаки.

Идея использовать письменные вербальные тексты для создания изображений была реализована еще в Древней Греции вскоре после появления алфавитного письма. До нас дошли произведения древнегреческого поэта Симмия Родосского (конец 4 - начало 3 в. до н. э.), облекавшего свои стихи за счет игры с длиною строк и размера букв в форму, соответствующую предмету повествования (оружие, крылья, бытовые предметы.). Также среди авторов, использовавших этот прием, - средневековые монахи, придававшие текстам форму креста. Немало примеров буквописи знают новая и новейшая история литературы.

Массовый характер явление получает в конце 19 в. с распространением печатных машинок. Развитие цифровых технологий и постепенная замена печатной машинки клавиатурой лишь упростило задачу, дав возможность публиковать свои произведения, состоящие из графических знаков, любому пользователю. В Интернете эта практика именуется аски-арт по названию стандартного кода ASCII. Для создания рисунков главным образом используются буквы, цифры и знаки пунктуации (с преобладанием подчеркиваний и косых черт). . Хатмуллина Р. С. Особенности печатного рекламного текста как единицы коммуникации / Р. С. Хатмуллина // Вестник Башкирского университета. 2009.Т. 14. № 3.С. 844-847.

В начале XXI в. аски-арт стало популярным занятием в среде программистов. Создаваемые рисунки использовались (и используются до сих пор) при общении. Сегодня элементы этих произведений можно обнаружить в социальных сетях и в коллективных блогах.

В интервью газете The New York Times, состоявшемся в 1969 г., великий В. Набоков, отвечая на вопрос о том, какое место он отводит себе среди писателей-современников, заметил примерно следующее: "Мне часто приходит на ум, что надо придумать какой-нибудь типографский знак, обозначающий улыбку, - какую-нибудь закорючку или упавшую навзничь скобку, которую я мог бы начертить в ответ на ваш вопрос".

Простейший иконический знак представляет собою комбинацию двух графических символов (двоеточия и открывающей/закрывающей скобки), приобретающих при сопряжении условно-иконический характер. Указанное сочетание схематически изображает лицо коммуниканта: двоеточие символизирует глаза, а скобка - губы.

Кроме базовых иконических знаков, указывающих на общий характер эмоции (+/-), в процессе развития интернет-коммуникации был сформирован комплекс символов, более нюансированно обозначающих типичные эмоции.

Текстовые блоки Интернет-рекламы изобилуют подобными знаками. В текстах наружной рекламы устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст в существенной степени зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве обязательного элемента текста. Такое же состояние характерно для баннерной рекламы.

Изобразительные характеристики баннеров определяются, прежде всего, их форматами - gif или flash, обладающими различными возможностями по передаче графических, анимационных и звуковых составляющих баннера.

Фактически gif-баннер - это архив, хранящий несколько сжатых изображений одновременно и воспроизводящий их в заранее установленном порядке кадр за кадром, что создает эффект анимации. Изображение в gif-формате может быть выполнено только в стандартной палитре из 256 цветов. Наиболее частотными сочетаниями цветов, выявленными на нашем материале, являются: черный на желтом; синий на желтом; черный на белом; желтый на черном; синий и красный на белом и ряд других.

В общих чертах flash-технология представляет собой процесс, где на изображение (готовое либо вновь созданное) накладываются разнообразные объекты (кадры): другие рисунки, вербальный текст и так далее. Есть возможность внедрения некоторых дополнительных элементов для разных объектов при выполнении того или иного действия (Например, включение на странице музыки (аудиокод), запуск flash-ролика кликом мыши и пр.). Все эти особенности формирования анимации напрямую влияют и на визуальное отображение, и на восприятие баннеров gif и flash.

В баннере необходима яркая картинка, немного интриги и движение.

Широко распространено мнение, что графические баннеры уже пережили свой пик популярности - после появления контекстной и поисковой рекламы многие поспешили заявить о том, что они потеряли актуальность. Действительно, графически насыщенные баннеры назойливы, часто их специально делают "кричащими", чтобы привлечь внимание реципиентов, от чего эффект нередко получается обратный. Однако на самом деле графические баннеры не только не потеряли актуальность, но и способны решать рекламные задачи, которые не под силу текстовой контекстной рекламе Интернета.

Лингвистические особенности баннеров определяются их коммуникативными, фонетическими, морфологическими, лексическими, синтаксическими особенностями и связями между ними. Известно, что существуют Две Формы Рекламной Коммуникации - Прямая и косвенная. При их использовании действуют специфические механизмы влияния на адресата. Моделирование прямой/косвенной коммуникации предоставляет возможность выбора формы выражения намерений автора рекламного баннера (и типа баннера) и, следовательно, выбора способа воздействия на реципиента [Юрьева 2012, 42]. Прямая рекламная коммуникация располагает рядом прагматически эффективных жанровых форм, выделяемых в зависимости от их структурных, содержательных и вербальных признаков. Средствами моделирования косвенной рекламной коммуникации выступают прием когнитивного столкновения и вторичные рекламные приемы. Использование непрямых коммуникативных рекламных механизмов способствует увеличению суггестивного потенциала поликодового текста.

Роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста определяются сокращением общего объема текста и уменьшением количества времени, необходимого для его восприятия. Каждый из компонентов рекламного поликодового текста вносит свой вклад в компрессию текста.

Проведенное исследование подтверждает, что баннерная поликодовая - реклама является неотъемлемым компонентом рекламы в целом, обладающим характерными только для нее свойствами.

Похожие статьи




Использование анимации и изображения в разных форматах - Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Предыдущая | Следующая