Показатели качества наружной рекламы, Проблемы обеспечения качества наружной рекламы - Повышение качества наружной рекламы в центре "Презент Сити-Дизайн"

Понятие качество многогранно - оно включает качество организации, экономических расчетов, технологического оборудования, технологии производства, экологических параметров, социально - психологических отношений, этических норм, правовых отношений, политических и партийных отношений. Каждая из составляющих вносит свой вклад в общее качество наружной рекламы.

дерево качества наружной рекламы

Рисунок 67 - Дерево качества наружной рекламы

Совокупность всех составляющих качества составляет систему качества наружной рекламы. Она требует определенного качества организационных структур, выполняемых функций, процедур и операций, информации, ресурсов и технологий, направленных на достижение необходимого качества и управления им.

общая логическая схема системы управления качеством рекламы

Рисунок 13 - Общая логическая схема системы управления качеством рекламы

Каждый объект наружной рекламы имеет набор ключевых показателей (свойств), значения которых должны соответствовать предъявляемым требованиям. Значения каждого показателя оценивается или рассчитывается на основании состояния одного или нескольких показателей.

    1) Социально - психологические показатели. Реклама играет большую роль в жизни общества - реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни, включает в себя этические нормы. Поэтому очень важно, чтобы социально - психологические показатели качества наружной рекламы были, как можно выше. В группу показателей входят:
      - грамотность - критерий оценивает грамотность рекламного текста. Показателем является отношение количества орфографических и синтаксических ошибок к общему количеству символов текста. Показатель измеряется в процентах; - сложность текста. Критерий оценивает сложность восприятия текста рекламы потенциальным покупателем. Показателем является доля сложных предложений к общему количеству предложений в рекламном тексте. Сложными считаются предложения с относительно большим количеством специальных терминов, знаков препинания, перегруженные союзами, местоимениями, прилагательными и т. д. Приемлемое количество сложных предложений может быть до 10%; - логичность текста. Критерий оценивает логику построения рекламного текста. Показателем является оценка логичности текста и изображения по законам логики. Определяется способностью перехода от суждений - посылок к суждениям - следствиям текста. Значение показателя варьируется от 20 до 100%. Рекомендуемое значение 80-90%; - легкость чтения. Критерий оценивает легкость чтения рекламного текста. Данный критерий основан на индексе легкости чтения Флеша(FleschReadingEase). Показателем является количество слов в предложении. Показатель подсчитывается по среднему числу слогов в слове и слов в предложении и варьируется от 0 до 10. Чем меньше слогов и слов в предложении, тем легче прочесть текст и тем большему числу читателей он будет понятен. Рекомендуемый интервал значений для обычного текста -- от 5 до 7; - благозвучие. Данный критерий указывает на удобочитаемость текста с фонетической точки зрения. Показателем является отношение количества шипящих и свистящих согласных к общему количеству букв текста. Рекомендуемый диапазон значений -- от 0 до 15%; - соотношение шрифта текста и расстояния просмотра. Критерий оценивает различимость и удобочитаемость текста. Показателем является соотношение расстояния просмотра и шрифт рекламного текста. Рекомендуемые сочетания между расстоянием просмотра и размером шрифта текста представлены в таблице 3.

Таблица 3 - рекомендуемые сочетания между расстоянием просмотра и размером шрифта текста

Расстояние

1 м

3 м

5 м

10 м

15 м

25 м

Шрифт

7 мм

14 мм

25 мм

40 мм

70 мм

200 мм

    2) Показатели эффективности. Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Чтобы изготовить качественную эффективную рекламу, нужно достичь высоких показателей эффективности. Для оценки эффективности наружной рекламы необходимо проводить исследования по определению размера целевой аудитории. К этой группе показателей относятся:
      - количество потенциальных контактов с рекламой - это основной и самый главный показатель эффективности наружной рекламы. Он включает в себя количество людей, имеющих возможность увидеть наружную рекламу в определенную единицу времени.

Оценка количества потенциальных контактов с рекламой производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы:

    - личного автотранспорта; - общественного автотранспорта; - пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

Эффективная аудитория включает ту часть потенциальной аудитории, которая имеет практическую, а не теоретическую возможность увидеть наружную рекламу. К числу характеристик эффективной аудитории относятся такие показатели, как:

    - угол поворота; - транспортное положение; - расстояние до светофора; - ширина проезжей части; - расстояние видимости; - конкурирующие конструкции; - препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, "работающих" на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А -- направление в центр города на радиальных магистралях,

В -- направление из центра города на радиальных магистралях,

С -- направление "по часовой стрелке" на кольцевых трассах,

D -- направление "против часовой стрелки" на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитать величину эффективной аудитории, измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов);

- показатель GRP - совокупный рейтинг (GRP, grossratingpoint) -- суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, т. е. суммарное количество рейтингов аудитории, видевшей определенную наружную рекламу. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике, обычно, применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100;

Показатель GRP - это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании;

- показатель CPT(CPT, CostperThousand) - стоимость 1000 контактов с аудиторией. CPT -- один из базовых показателей, который позволяет сравнить ценовую эффективность наружной рекламы, способом приведения к одному параметру -- цене за тысячу контактов.

Чем ниже CPТ, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу. CPT -- более универсальный показатель, так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей.

    3) Технологические показатели. Качество наружной рекламы напрямую зависит от оборудования, на котором ее производят и от технологий, по которым ее изготавливают. Чтобы обеспечить высокое качество рекламы, нужно обеспечить, насколько это возможно, современные технологии производства наружной рекламы, новое, автоматизированное оборудование. В группу технологических показателей входят:
      - современность оборудования. Этот показатель характеризует уровень функциональности и свойств оборудования, возможности изготавливать продукцию по современным технологиям, безопасности эксплуатации, мобильности, трансформации, простоты сборки и т. д.; - современность технологии. Данный показатель позволяет оценить в конкретной технологии уровень использования современного, автоматизированного оборудования, современных материалов при изготовлении наружной рекламы, возможности изготовления продукции, соответствующей современным тенденциям моды. - время на изготовление продукции. Показатель отражает время, затраченное на изготовление одной единицы продукции, измеряется в часах, зависит от функционала оборудования, на котором изготавливается продукция, от количества персонала, участвующего в процессе изготовления и сложности процесса изготовления продукции;
    4) Экономические показатели. Экономические показатели характеризуют затраты на разработку и изготовление продукции, связанные с обеспечением и повышением ее качества. Они характеризуют также экономическую эффективность использования продукции. Эти показатели позволяют дать экономическую оценку изделия путем учета затрат на всех стадиях его жизненного цикла. В данную группу показателей входят:
      - стоимость затрат на техническое обслуживание оборудования. Показатель отражает стоимость все совокупных затрат на ремонт, замену оборудования, приобретение дополнительных комплектующих на оборудование. Измеряется в руб./год; - прибыль - отражает положительную разницу между суммарными доходами (в которые входит выручка от реализации товаров и услуг, полученные штрафы и компенсации, процентные доходы и т. п.) и затратами на производство или приобретение, хранение, транспортировку, сбыт этих товаров и услуг; - цена на продукцию - характеризует выражение ценности товара (услуги) при экономическом обмене в денежном эквиваленте.
Проблемы обеспечения качества наружной рекламы

В настоящее время, в рекламном центре "Презент Сити-Дизайн" для изготовления наружной рекламы используется устаревшее оборудование, которое предусматривает использование несовременных технологий производства. Также, в процессе изготовления наружной рекламы преобладает ручной труд, так как в компании не имеется оборудования необходимого функционала, это препятствует достижению высоких показателей качества наружной рекламы.

Похожие статьи




Показатели качества наружной рекламы, Проблемы обеспечения качества наружной рекламы - Повышение качества наружной рекламы в центре "Презент Сити-Дизайн"

Предыдущая | Следующая