Оценка коммуникативной и экономической эффективности после проведения рекламной кампании, Оценка коммуникативного эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка коммуникативного эффекта

В книге "Реклама и продвижение товаров"[15], Роситер и Перси выделяют эффекты коммуникации, которые лежат в основе постановки маркетинговых целей, которых должна достигнуть реклама. Коммуникационные эффекты - это мгновенные реакции потребителей, связанные с непосредственными ассоциациями бренда, что создает марочный капитал. [Rositer, Persi, 2000]

Цели коммуникации устанавливаются в результате определения какие именно эффекты должны быть достигнуты по факту проведения рекламной кампании.

В практической части работы, для оценки коммуникативных эффектов от рекламы будут рассматриваться следующие показатели:

Уровень знания бренда - этот показатель описан выше;

Припоминание бренда - проведенный опрос, в ходе которого задавалось два вопроса 1 - среди выбранной категории какого производителя потребитель вспоминает первым и 2 - каких еще производителей в этой категории знает потребитель;

Стоимость прироста 1% знания и дальнейший сравнительный анализ с ближайшими конкурентами;

ТВ показатели, такие как GRP, Reach, OTS, Frequency.

Тонкая грань в различии таких понятий, как уровень знания бренда и припоминание бренда лежит в основе вопросов в приведенных опросах. В первом случае респонденты отвечали на вопросы анкеты с подсказкой, а во втором случае нужно было вспомнить без подсказки, что и расценивается в данном случае, как припоминание.

Анализ коммуникативного эффекта будет включать в себя следующие пункты:

Анализ показателя "Знание";

Анализ показателя "Припоминание";

Анализ прироста стоимости 1% "Знания" компании и ее ближайших конкурентов;

Анализ таких ТВ показателей, как GRP, Reach, OTS, Frequency;

Данные для анализа будут использоваться из исследовательской базы компании Mediascope, методология исследования подробно описана в Главе 2. Методология.

Подробное рассмотрение основных ТВпоказатели - GRP, Reach, OTS, Frequency:

Для проведения оценки эффективности рекламной кампании принято рассматривать и анализировать следующие показатели:

    1. GRP (от англ. GrossRatingPoint) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP выражается в процентах и является показателем мощности рекламной кампанию. Чем выше этот показатель, тем больше аудитории удивит рекламное сообщение. 2. OTS (от англ. OpportunityToSee) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей

3. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+)соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

4. Frequency (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+).

Похожие статьи




Оценка коммуникативной и экономической эффективности после проведения рекламной кампании, Оценка коммуникативного эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании

Предыдущая | Следующая