Рестайлинг брендов и ребрендинг банков - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Одной из последних тенденций банковского брендинга является переименование и корректировка фирменного стиля банков в соответствии с требованиями рынка розничных услуг. Многие логотипы рисовались на заре зарождения капитализма в России, не учитывая ни потребностей клиентов, ни технологий брендинга. Одним из первых к решительным действиям перешел Альфа-банк. В 2002 г. банк запустил проект по обслуживанию физических лиц, привлечь которых в специальные отделения нового формата был призван и новый бренд -- "Альфа Банк Экспресс" (АБЭ). Формат АБЭ соответствовал мировой тенденции на ускорение процесса продаж финансовых розничных услуг.

Обновленные банковские бренды появляются и в результате слияний участников рынка. Обновленный внешний вид уже представило несколько банков.

Существует две технологии корректировки банковского бренда: рестайлинг и ребрендинг.

Стилевую целостность бренда (если она лишена явных негативных элементов) нужно беречь: ее легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом. Однако бренды, как и живые организмы, развиваются. Изменения эти касаются, прежде всего, коммуникационной сферы (в частности, фирменного стиля), а не базовых, фундаментальных ценностей, заложенных в них. Необходимость коррекции корпоративного стиля связана с тем, что вкусы потребителей со временем меняются, новые поколения требуют новых стилей. К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает и обращает на себя внимание. И людям нужно, чтобы бренд менялся. Потребность в обновлении фирменного стиля -- рестайлинге -- зависит от многих факторов, в частности от аудитории ("молодежным" брендам нужно меняться чаще) и от страны (в Англии, например, лояльность по отношению к выбранному один раз бренду очень высока, и сложно заставить потребителя попробовать что-то новое). Но рестайлинг следует проводить очень бережно, сохраняя общий стиль и суть бренда. Важно, чтобы была преемственность и потребитель чувствовал генетическую связь нового и старого стилей. Чаще рестайлинг проводится постепенно, чтобы не потерять аудиторию, и аудитория оповещается о производимых изменениях.

Примером такого рестайлинга может служить БИНБАНК. Этот банк давно и активно развивает розничное направление. Банк рассмотрел несколько новых вариантов логотипа, разработанного в соответствии с определенными критериями, однако все они показались хуже существующего. Процесс создания обновленного облика БИНБАНКа был запущен по второму кругу. В итоге название Банка стало писаться слитно, а сине-желтая цветовая гамма была заменена на сине-бело-голубую.

Рестайлинг используют не только банки, изначально работавшие с физическими лицами, но и те, которые поначалу ориентировались на крупных корпоративных клиентов.

Ребрендинг (в отличие от рестайлинга) -- это очень значительное, а иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Он влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Фактически ребрендинг означает создание бренда с нуля, и даже "с минуса", так как бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем.

С необходимостью ребрендинга столкнулись в последние годы крупнейшие российские банки -- Альфа-Банк, Росбанк, Уралсиб и Внешторгбанк. При наличии существенных различий основной целью их ребрендинга был выход в розницу и как следствие значительное расширение и демократизация их целевой аудитории.

Каждый из названных банков производил ребрендинг по-своему. Но была и общая черта. Выходя в розницу, банк, каким бы элитарным прежде он ни был, должен стать демократичным. Ведь если он будет демонстрировать себя снобом, большим, огромным и неповоротливым, то физические лица туда просто не пойдут -- они будут ощущать себя слишком маленькими. Правда, и сейчас есть банки, которым не интересны физические лица. Они ориентированы исключительно на крупные компании и поэтому специально выстраивают свои коммуникации на языке этих клиентов.

Интегрировав группу ОВК, решил подкорректировать фирменный стиль РОСБАНК. "Наш фирменный стиль очень хорош для корпоративного банка, а для работы с населением он не должен быть столь строгим", -- объяснял председатель Правления банка Александр Попов. "Заранее оценить эффективность ребрендинга невозможно, ведь это только внешняя сторона процесса коммуникации с клиентами, которая сама по себе работать не сможет. Сегодня перед руководством и сотрудниками Банка стоит задача вывести объединенный РОСБАНК на кардинально новый уровень. Банк должен соответствовать современным требованиям потребителей и успешно противостоять нарастающей конкуренции со стороны российских и западных банков", -- отмечает Виктор Кочетков.

логотип росбанка в старом фирменном стиле

Рис. 2 Логотип РОСБАНКа в старом фирменном стиле

Первоначальный фирменный стиль Росбанка создавался как стиль крупного корпоративного банка. В его основе -- холодный темно-синий цвет, рубленый шрифт и жесткие контуры фирменного знака. Этот стиль был призван демонстрировать солидность, стабильность и мощь финансового института.

Подобный вывод был сделан не только на основании собственной логики Банка, в основе которой лежали представления о жестком и нежестком, дружественном и недружественном стилях, но и на основе исследований известной международной компании Янг энд Рубикам. Исследователи предложили сделать корпоративный стиль Банка более ярким и дружелюбным.

Располагая результатами исследования, Росбанк обратился к разработчикам английской компании SCG London. Данная компания создавала фирменный стиль банков в разных государствах, и это говорило в пользу того, что наряду с высоким профессионализмом SCG London обладает способностью учитывать страновую специфику.

Как рассказал руководитель департамента общественных связей и маркетинга Росбанка Валентин Шапка, Банком была поставлена задача сохранения узнаваемости и преемственности в отношении фирменного стиля.

логотип росбанка в новом фирменном стиле

Рис. 3 Логотип РОСБАНКа в новом фирменном стиле

Построение нового логотипа основывалось на коррекции цветовой гаммы, изменении фирменного шрифта и доработке элементов, присутствующих в символике Банка изначально. В новой вариации логотипа углы фирменного знака были сглажены, знак сделан объемным (3D), динамичным и современным. Шрифт логотипа стал мягким, практически лишенным острых углов. Бело-синяя цветовая гамма была смягчена, введены новые оттенки, добавлен оранжевый цвет. Этот цвет появился в логотипе неслучайно. Тестировалось несколько цветов. Зеленый вызывал ассоциации с фармацевтикой, красный был признан агрессивным, желтый -- недостаточно определенным. Лучше всех участниками фокус-групп был воспринят именно оранжевый цвет. В результате, фирменный синий дополнен четырьмя "продуктовыми" цветами, с помощью которых дифференцируются все материалы по основным группам продуктов и услуг РОСБАНКа (ежедневные услуги, кредиты, сбережения и инвестиции, кредитные карты).

Крупные изображения лиц, используемые в фирменном стиле, коммуницируют прямоту и искренность отношений, доступность и близость к потребителю. Для оформления элементов фирменного стиля были использованы изображения людей разного возраста, пола и национальности. Эта концепция олицетворяет демократичность: желание работать с любыми клиентами независимо от их возраста, пола, национальности и социального статуса. Простота и современность дизайна - это стремление к новому, динамика Банка, показывающая, что "мы идем в ногу со временем и хотим выглядеть современно". Улыбки на лицах - это дружелюбие и открытость. Банк обращается к конкретному потребителю, а он может рассчитывать на внимание и помощь. Это визуализация новой коммуникационной платформы (нового позиционирования) РОСБАНКа.

Был значительно расширен набор элементов, демонстрирующих новый стиль Росбанка. Он стал охватывать не только традиционный набор (бланки, визитки, папки), но и другие возможные проявления коммуникаций банка: POS-материалы и рекламные макеты, оформление сайта, интерфейсов банкоматов, стендов для выставок и конференций, банковских карт. Концепция оформления всех рекламных и промо-материалов РОСБАНКа основывается на сочетании черно-белой фотографии, кадрированной по принципу "лицо крупным планом", декоративной цветной полупрозрачной полосы и белого поля, на котором расположен логотип Банка.

Была разработана также новая концепция внутреннего и внешнего оформления офисов с зонированием пространства, детальной проработкой элементов мерчендайзинга, банковской мебели, элементов навигации и имиджевого оформления.

основные декоративные элементы для оформления всех рекламных материалов росбанка

Рис. 4 Основные декоративные элементы для оформления всех рекламных материалов РОСБАНКа

Общими закономерностями для всех банков, как развивающих, так и начинающих развивать розничные услуги, как следует из приведенных выше примеров, являются демократизация корпоративного стиля, обогащение цветовой палитры, переход от фирменного цвета к фирменному сочетанию цветов, распространение корпоративного стиля на оформление отделений банка, зонирование внутреннего пространства отделений для большего удобства клиентов, а также обучение персонала работе с широкими и разнородными по составу группами клиентов.

Похожие статьи




Рестайлинг брендов и ребрендинг банков - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Предыдущая | Следующая