Тактика компаний, Ядерное оружие маркетинговых войн - PR войны. Правила ведения боевых действий
Существенно отличается тактика компаний, занимающих позиции нападающего и атакующего. Очень важно первому захватить лидирующие рубежи на рынке при помощи бренда и получить максимальное количество лояльных потребителей бренда на данном рынке, заставив конкурентов тем самым искать дополнительные ниши, уменьшая количество потенциальных потребителей.
Лидерам рынка достаточно придерживаться оборонительной тактики и периодически поддерживать рекламными инъекциями внедренный образ. Если вернуться к военной терминологии, захват лидерства на рынке - это занятие господствующих высот, где можно лениво отстреливаться от несчастных конкурентов. В этой связи весьма показателен пример Кока-колы, которая более 100 лет лидирует на рынке прохладительных напитков.
Как правило, в сознании потребителя находится набор из двух трех брендов. Некоторые бренды приходят, другие уходят, но общее количество остается неизменным. Отсюда известный в экономике тип конкуренции - Олигополии, когда две-три фирмы захватывают более 60% рынка.
Ядерное оружие маркетинговых войн
В маркетинговых войнах ядерным оружием является телевизионная реклама. Если в политике атомные боеголовки - это оружие сдерживания, которое практически не применяется, то в экономике без "оружия массового поражения" получить критическую массу лояльных потребителей и занять лидирующие высоты практически невозможно.
В соединении же с грамотно выстроенными каналами дистрибьюции телевизионная реклама дает просто ошеломляющий эффект. Но если качество продукта далеко от идеального, потребитель рано или поздно перейдет на другой продукт, а значит, степень раскрученности бренда напрямую зависит и от качества продукта.
С учетом вышеизложенного вырисовывается весьма печальная картина для компаний с небольшими финансовыми ресурсами. Современные маркетинговые войны перешли от партизанских, дешевых методов получения потенциальных клиентов к методам массового привлечения клиентуры, инвестиционно - и инновационно - емким.
В такой ситуации выживают преимущественно компании крупные, готовые вкладывать большие ресурсы и умеющие делать это максимально эффективно. Думается, что со временем маленькие компании займут крохотные ниши, где удовлетворить потребности специфического покупателя - настолько хлопотное занятие, что крупные компании уступят эти ниши без особого сожаления.
В таких условиях маркетинговые отделы фирм, ранее бывшие неким средним арифметическим между отделом продаж и шайкой рыночных магов, шаманов и фокусников, становятся инструментом стратегического планирования. Прежде чем грамотный инвестор решится раскручивать собственную торговую марку и тем самым начать войну, ему становится жизненно необходимо исследовать ситуацию на рынке на предмет наличия в этом секторе рынка конкурентных брендов. Торговые марки, не имеющие лояльных потребителей, как правило, особой опасности не представляют. Зная их слабые стороны и потребности, потенциальных покупателей, можно смело приступать к созданию собственной торговой марки
Нужно очень отчетливо понимать, что вхождение на рынок (ввод войск), на котором уже есть устоявшиеся бренды, дело весьма непростое и требует колоссальных финансовых вложений. Существует замкнутое кольцо: давать рекламу без устойчивых продаж - большой риск для производителя, запускать в торговую сеть товар, неизвестный потребителю, без рекламной поддержки - риск для продавца. Особенно когда уже есть раскрученные бренды, дающие устойчивые продажи. Поэтому проблема дистрибьюции идет при раскрутке бренда сразу после проблемы рекламы и продвижения, эти моменты войны имеют стратегическое значение.
Если подвести некоторые итоги, то можно отметить, что на российских рынках конкурентная война в настоящее время только усиливается. Одним из верных признаков этой борьбы и является увеличение значения собственного бренда для выживания компании - а лучше не одного бренда, но нескольких. До сих пор, однако, неумение отличить торговую марку от бренда, непонимание важности маркетинговых исследований в процессе планирования раскрутки бренда приводит к колоссальным финансовым потерям в военной компании.
Зачастую все в компании убеждены, что сами все знают о собственном продукте, без всяких дорогостоящих маркетинговых исследований. Эта убежденность сохраняется вплоть до момента выхода на точку окупаемости (генерального сражения), а потом (внезапно) уже все в компании знают, насколько эта торговая марка оказалась неудачной и почему уже пора снимать ее с производства. И в этом случае также недооценивают правильно выбранной стратегии войны.
Все сказанное отнюдь не значит, что любая компания изначально руководствуется лишь "агрессивной" логикой, выстраивая свой бренд.
Похожие статьи
-
Пиар подкрался незаметно - PR войны. Правила ведения боевых действий
Маркетинговый пиар война рекламный Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а...
-
Правила ведения боевых действий - PR войны. Правила ведения боевых действий
Война слов и образов не подчиняется привычной логике. Она развивается по своим собственным законам. Особенно когда это касается экономической стороны...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
PR войны в бизнесе - PR войны. Правила ведения боевых действий
PR войны охватили общество в целом. Сейчас уже трудно найти хоть одну сферу человеческой жизни, где понятие связи с общественностью не нашло бы свое...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
В конце XX -- начале XXI века получила формирование современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретико-методологической...
-
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Для данного раздела работы было использовано глубинное интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и опрос клиентской базы для анализа...
-
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством...
-
В условиях, когда почти все банки, так или иначе, вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость...
-
Анализ брендинговой активности российской компании Вимм-Билль-Данн
Анализ брендинговой активности российской компании Вимм-Билль-Данн В данной работе будет проведен анализ ПР-деятельности московской компании...
-
Анализ основных направлений деятельности компании - Конкурентная стратегия предприятия
Основное направление деятельности компании "Ривайвал" - производство и продажа алкогольной продукции. В настоящее время собственный ассортимент ООО...
-
Конкретизация задач ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном бизнесе
Традиционно ИМК сочетает все технологии: 1. below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998...
-
Маркетинговый план должен убедить потенциального партнера в понимание того, как рынок делится на сегменты, и что он способен довести продукт до...
-
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с...
-
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети -...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Прежде, чем выполнить анализ конкурентов на рынке доставки конструкторов питания, нужно обозначить список игроков на этом рынке. Для рассмотрения в...
-
Теперь хотелось бы вернуться к тем примерам Лавмарок, которые мы можем наблюдать в реальной жизни. Стоит оглянуться вокруг, и каждый из нас сможет...
-
История (основные этапы) развития маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Отдельные элементы исследований использовались еще в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayerand Son провело опрос государственных чиновников,...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Чем более насыщен рынок, тем важнее становится имиджевая составляющая, тем более важную роль играет бренд в обеспечении лояльности потребителей. Когда...
-
ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трех фабрик -- "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань)....
-
Содержание маркетинговых коммуникаций - Решения относительно продвижения товаров
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных...
-
Рассмотрим основные особенности процесса проведения мозгового штурма [26, c. 44]. 1. Строго запрещается критика идей, высказываемых во время проведения...
-
Конструкция пачки - Анализ PR-активности табачных компаний на российском рынке
Изменение конструкции пачки известной марки является очень популярным методом рестайлинга. Благодаря оригинальной упаковке успех нового бренда также...
-
Правила маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Правила маркетинговых исследований - Эмпирические правила, которыми руководствуются маркетологи при организации и проведении исследований. Правила...
-
Проблемы маркетинговой деятельности предприятия На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности в корпорации "Apple Inc." можно сделать...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Архитектура брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура брендов -- это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом,...
-
ТЕОРЕМА 2.1.6 ТОРГОВАЯ МАРКА ДОЛЖНА БЫТЬ ВЫШЕ КРИЗИСА - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
Безусловно, успешно разработанная торговая марка способна долгое время работать на предпринимателя, однако со временем наступает момент, когда она...
-
Unilever - Маркетинговые исследования восстанавливающих шампуней Pantene, Shauma, Dove
Unilever - британская и нидерландская компания, одна из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). В...
-
КАК СОЗДАЮТСЯ УСПЕШНЫЕ БРЭНДЫ Многие компании обладают торговыми марками - зарегистрированными знаками, которые используются для того, чтобы выделить...
-
Микросреда макросреда маркетинг рынок Маркетинговая деятельность может в определенной степени влиять на микросреду. На макросреду такое влияние оказать...
-
Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся: - конкуренты; -...
-
Классификация маркетинговых исследований Представленная классификация маркетинговых исследований весьма условна, так как предложенные по указанным...
-
Термин "стимулирование продаж" (sales promotion) может легко привести к путанице, если мы попытаемся соотнести его с таким понятием, как продвижение ("P"...
Тактика компаний, Ядерное оружие маркетинговых войн - PR войны. Правила ведения боевых действий