Тактика компаний, Ядерное оружие маркетинговых войн - PR войны. Правила ведения боевых действий

Существенно отличается тактика компаний, занимающих позиции нападающего и атакующего. Очень важно первому захватить лидирующие рубежи на рынке при помощи бренда и получить максимальное количество лояльных потребителей бренда на данном рынке, заставив конкурентов тем самым искать дополнительные ниши, уменьшая количество потенциальных потребителей.

Лидерам рынка достаточно придерживаться оборонительной тактики и периодически поддерживать рекламными инъекциями внедренный образ. Если вернуться к военной терминологии, захват лидерства на рынке - это занятие господствующих высот, где можно лениво отстреливаться от несчастных конкурентов. В этой связи весьма показателен пример Кока-колы, которая более 100 лет лидирует на рынке прохладительных напитков.

Как правило, в сознании потребителя находится набор из двух трех брендов. Некоторые бренды приходят, другие уходят, но общее количество остается неизменным. Отсюда известный в экономике тип конкуренции - Олигополии, когда две-три фирмы захватывают более 60% рынка.

Ядерное оружие маркетинговых войн

В маркетинговых войнах ядерным оружием является телевизионная реклама. Если в политике атомные боеголовки - это оружие сдерживания, которое практически не применяется, то в экономике без "оружия массового поражения" получить критическую массу лояльных потребителей и занять лидирующие высоты практически невозможно.

В соединении же с грамотно выстроенными каналами дистрибьюции телевизионная реклама дает просто ошеломляющий эффект. Но если качество продукта далеко от идеального, потребитель рано или поздно перейдет на другой продукт, а значит, степень раскрученности бренда напрямую зависит и от качества продукта.

С учетом вышеизложенного вырисовывается весьма печальная картина для компаний с небольшими финансовыми ресурсами. Современные маркетинговые войны перешли от партизанских, дешевых методов получения потенциальных клиентов к методам массового привлечения клиентуры, инвестиционно - и инновационно - емким.

В такой ситуации выживают преимущественно компании крупные, готовые вкладывать большие ресурсы и умеющие делать это максимально эффективно. Думается, что со временем маленькие компании займут крохотные ниши, где удовлетворить потребности специфического покупателя - настолько хлопотное занятие, что крупные компании уступят эти ниши без особого сожаления.

В таких условиях маркетинговые отделы фирм, ранее бывшие неким средним арифметическим между отделом продаж и шайкой рыночных магов, шаманов и фокусников, становятся инструментом стратегического планирования. Прежде чем грамотный инвестор решится раскручивать собственную торговую марку и тем самым начать войну, ему становится жизненно необходимо исследовать ситуацию на рынке на предмет наличия в этом секторе рынка конкурентных брендов. Торговые марки, не имеющие лояльных потребителей, как правило, особой опасности не представляют. Зная их слабые стороны и потребности, потенциальных покупателей, можно смело приступать к созданию собственной торговой марки

Нужно очень отчетливо понимать, что вхождение на рынок (ввод войск), на котором уже есть устоявшиеся бренды, дело весьма непростое и требует колоссальных финансовых вложений. Существует замкнутое кольцо: давать рекламу без устойчивых продаж - большой риск для производителя, запускать в торговую сеть товар, неизвестный потребителю, без рекламной поддержки - риск для продавца. Особенно когда уже есть раскрученные бренды, дающие устойчивые продажи. Поэтому проблема дистрибьюции идет при раскрутке бренда сразу после проблемы рекламы и продвижения, эти моменты войны имеют стратегическое значение.

Если подвести некоторые итоги, то можно отметить, что на российских рынках конкурентная война в настоящее время только усиливается. Одним из верных признаков этой борьбы и является увеличение значения собственного бренда для выживания компании - а лучше не одного бренда, но нескольких. До сих пор, однако, неумение отличить торговую марку от бренда, непонимание важности маркетинговых исследований в процессе планирования раскрутки бренда приводит к колоссальным финансовым потерям в военной компании.

Зачастую все в компании убеждены, что сами все знают о собственном продукте, без всяких дорогостоящих маркетинговых исследований. Эта убежденность сохраняется вплоть до момента выхода на точку окупаемости (генерального сражения), а потом (внезапно) уже все в компании знают, насколько эта торговая марка оказалась неудачной и почему уже пора снимать ее с производства. И в этом случае также недооценивают правильно выбранной стратегии войны.

Все сказанное отнюдь не значит, что любая компания изначально руководствуется лишь "агрессивной" логикой, выстраивая свой бренд.

Похожие статьи




Тактика компаний, Ядерное оружие маркетинговых войн - PR войны. Правила ведения боевых действий

Предыдущая | Следующая