КОМПЛНКС МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТА ОСОБЛИВОСТІ ЙОГО РЕАЛІЗАЦІЇ В СФЕРІ ПОСЛУГ (КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ), Комплекс маркетингу - Специфіка маркетингу послуг

Комплекс маркетингу

До комплексу маркетингу у сфері послуг входять усі дії й заходи, які можуть вживатися для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

Комплекс маркетингу послуг включає:

Ж) товарну політику, у межах якої послуга виступає як товар особливого ряду; З) цінову політику; И) політику розподілу послуг; К) комунікативну політику.

Як визначався комплекс маркетингу 4Р: продукт, місце, стимулювання збуту, ціна. Якщо людина іде в ресторан, то враження її залежить від:

D) обслуги;

E) матеріальної складової у просторі якого знаходиться;

F) процесу надання послуги.

Тобто до 4Р потрібно добути: людину, компоненти матеріального оточення і процесу - 7Р.

Розробка концепції послуг як продукту. Коли підприємство вирішує, яку саме послугу надавати, найважливішою при Цьому є розробка концепції послуги. Ця концепція полягає у намаганні компанії задовольнити потреби споживачів оригінальним способом. Іншими словами, підприємству необхідно визначити потреби клієнтів і його завдання і полягає в тому, щоб захопити свою особливу нішу, у якій інші компанії не зможуть і скопіювати таку саму концепцію продукту. Сегментування клієнтів при орієнтуванні потреб у цільовому маркетингу проводиться максимально вузько й глибоко, тоді як у масовому маркетингу, навпаки, охоплюється максимально широке коло споживачів.

Наприклад, у чому полягає концепція міського буфету "Картопля"? "Зробити і так, щоб можна було швидко і якісно поїсти". Ця послуга громадського харчування, спрямована на задоволення потреб ділових людей, які не змогли неспішно поснідати й хотіли б просто й швидко перекусити. "Картопля" не може бути несмачною, проте може бути не надто вишуканою. Як правило, між смаком та швидкістю існує зворотна залежність. У цьому разі основною ідеєю є швидкість.

Коли споживач висловлює побажання: "Добре було б, якби була така послуга", -- такий попит називається Нішею (вільним простором). Перетворення цього попиту на товарну концепцію і відкриття нової справи часто називають Новим бізнесом.

Визначення якості послуги. Це випливає із концепції послуг. Рівень якості одне ціле з рівнем функціонування послуги. Якщо лікувально-профілактичний заклад прагне стати лідером, то йому потрібна сучасна діагностика системи підбору медперсоналу та ін. Якщо співробітники мають високий рівень мотивації, то досягається не тільки висока результативність, а й продуктивність праці.

Формування пакету послуг. Пакет послуг складається із основної і допоміжної послуги. Потрібно визначити допоміжні послуги, і в яких межах їх включають в пакет (товар додому, сервіс і технічний огляд авто з виїздом до клієнта).

Але існують і відмови від деяких природних додаткових послуг (із проживання в готелі виключається вартість харчування), тобто обрати основну послугу та її складові важливі для споживача.

Товарний ряд та брендинг. Товарний ряд -- це асортимент послуг, що пропонуються. У готельному бізнесі, транспорті, громадському харчуванні та в інших галузях сфери послуг працює багато фірм, які надають, як правило, один вид послуги. Проте існують такі підприємства, які надають широкий спектр послуг з використанням різноманітних технологій (наприклад, лікарні широкого профілю з терапевтичним, хірургічним, пологовим, неврологічним відділеннями, відділенням пластичної хірургії та ін.). У даному разі набір послуг визначається товарним рядом.

Наприклад, останнім часом цілодобові магазини повсякденних товарів здійснюють не лише роздрібну торгівлю, а й почали надавати різноманітні послуги. Вони включають: доставку додому, хімчистку, прийом комунальних платежів, прийом туристичних заявок, надання інформації про нерухомість, копіювальні послуги, послуги факсимільного зв'язку, Інтернет. Це окремий сервіс за окрему плату. Передбачається, що товарний ряд таких магазинів розширюватиметься й надалі.

Брендинг -- це товарно-знакова політика з використанням торгової марки. Результати використання торгової марки різні. Товарно-знакова політика може реалізовуватися шляхом надання послуги відповідної марки. Наприклад, "Старовинні дороги" та "Золоте кільце Європи" -- комплексні тури, що пропонуються київською туристичною агенцією "Доміно"; автомобільна компанія "Japan BMW" продає споживачам, які купують авто BMW послугу з комплексного обслуговування, за яким протягом 5 років до пробігу 100000 км проводиться безкоштовне технічне обслуговування.

Р2, Р3. Місце та просування послуги

Це виявлення місця і каналів розподілу послуги.

Питання місцезнаходження. Послуги неможливо переміщувати як матеріальні об'єкти. Тому для підприємств сфери послуг надзвичайно важливо визначити своє місцезнаходження. Готелі й ресторани найчастіше вигідно розміщувати у місцях зі зручним транспортним сполученням. Точки роздрібної торгівлі вигідно встановлювати в місцях з великою концентрацією людей, наприклад, на пожвавлених вулицях і вокзалах.

Проте питання про можливі зручності для клієнтів вирішуються не так-то й легко. Наприклад, у супермаркетах, у яких придбані товари можуть виявитись вельми габаритними й важкими, наявність достатньої кількості місць для стоянки автомобілів впливає на кількість покупців. Крім того, торговий квартал або торговельний комплекс, у яких можна вирішити численні господарські проблеми, є дуже привабливими для клієнтів. Там можна зайти у банк, і тут же, поруч, придбати певні товари, зайти на пошту, випити чашку чаю чи кави у кафетерії. Якщо якість кожної послуги перевищуватиме стандартний рівень, такі квартали й торгові комплекси зможуть привабити велику кількість людей. З цієї причини торгові центри, розміри яких перевищують певну межу, мають значний потенціал для залучення споживачів.

Наприклад, сучасні кіно комплекси мають 3, 5 залів; підбирають фільми під споживачів. Зручно розташовані: вокзал, центр. Часто послуги переносять близько до споживачів. Домашні лікарі, ресторани, таксі.

Канали. Під каналами розуміють шлях переміщення послуги і власності на неї - авіаквитки, філії банків, туристичні агентства.

Якщо підприємство сфери, послуг збирається впроваджувати принципи економії, зумовлені зростанням масштабів виробництва послуг (ефект масштабу), слід організувати цілу мережу пунктів виробництва (збуту). Розвиток мережі ресторанів "для родини", магазинів з прокату відео, інших подібних пунктів -- характерні приклади реалізації цього методу. Передбачається, що функціонування в ланці й надалі розвиватиметься та використовуватиметься підприємствами сфери послуг. Це не означає, що на таких підприємствах приводять у рух саму послугу. Сама по собі послуга виробляється в окремо взятій точці збуту, а в рух приводяться лише товари-майно (продукти харчування й напівфабрикати на підприємствах громадського харчування, товари в цілодобових магазинах повсякденних товарів тощо), які є необхідною складовою пропонованої послуги.

Визначаючи місце розташування підприємств з надання послуг та канали збуту останніх, необхідно враховувати вплив інформаційних технологій.

Стимулювання збуту. У масовому маркетингу матеріального продукту стимулювання збуту посідає надзвичайно важливе місце й відіграє з'єднуючу роль між покупцем і товаром. Проте товар-послуга перебувають в абсолютно інших умовах. Послуга являє собою певну діяльність, що не має форми. Для матеріального продукту визначено певні стандарти, і хто б ним не користувався, результат не зміниться. Результат же надання послуги (результат та процес), як правило, невизначений. Таким чином, просування товару необхідне й у випадку товару-послуги. Проте також ступеня довіри, як і товару, і такого ж ефекту, як у разі реклами товару очікувати неможливо.

Найважливішим засобом стимулювання збуту послуг - є реклама, що передається в усній формі. Третя сторона, яка вже отримала послугу безпосередньо впливає на приховані настрої споживачів. Тому виняткова якість сприяє поширенню реклами. Потрібно тільки реагувати на скарги споживачів. Елементами реклами є реклама та рекламне звернення, а також матеріальні елементи.

Реклама та рекламні звернення. У рекламі послуг замість власне послуги часто використовується, наприклад, одна зі сцен діяльності підприємства, персонал, матеріальні елементи або ж пейзаж як фон. При передачі результату й складу послуги за допомогою тексту (як у рекламній компанії "FedEx") здатність її прочитати стає визначальним фактором.

Матеріальні елементи. Сам об'єкт, уніформа персоналу, устаткування - важливі компоненти, що створюють у клієнта образ змісту та якості послуги.

Р4. Ціна

Вона виконує для клієнтів дві функції:

1. Функція ефективності витрат затрат. 2. Функція оцінки якості товару. З урахуванням того, що покупець, як правило, не має повної інформації про товар, оцінка за ціною є основною для рішення про купівлю.

При прийнятті рішення, купувати певний товар-послугу чи ні, споживач зіштовхується з більшим ризиком, ніж купуючи товар-річ.

Найголовнішим завданням при визначенні ціни товару-послуги є знаходження шляхів зменшення почуття ризику (занепокоєння) у покупця.

При купівлі послуги не відбувається передача права власності, як це буває з майном. Оплачується лише обіцянка забезпечити отримання досвіду користування придбаною послугою. Клієнт, як правило, під ціною розуміє собівартість продукції плюс прибуток, а особливістю послуги є те, що собівартість її оцінити складно (за винятком послуг у ресторанах чи роздрібній торгівлі, які надають клієнту матеріальні послуги). У таких сферах послуг, як авіаперевезення, кінопрокат та готельний бізнес - витрати значні, але зі сторони оцінити їх динаміку складно. Наприклад, як оцінити собівартість перевезення в літаку заповненому пасажирами і в літаку заповненому на половину.

Для споживачів важлива функція оцінки якості, ціна. Тому завдання підприємств - знизити почуття занепокоєння споживачів та встановлення прийнятної для нього ціни.

Цінова стратегія Беррі та Ядабба. Найважливішим механізмом, який впливає на рішення про купівлю товару, є оцінка вартості товару. Незалежно від абсолютного значення ціни, клієнт активно купує товари, що мають цінність. Отже при визначенні ціни товару-послуги важливим є те, яким чином донести до клієнта цінність товару. Тому ціна є також засобом комунікації з клієнтом.

Беррі та Ядабб запропонували три схеми нової стратегії (табл. 6.2). проілюструємо кожну з урахуванням конкретних заходів, які слід брати до уваги при встановленні конкретної ціни.

А. Визначення ціни, орієнтованої на задоволення клієнта

Пропонуються такі три конкретні шляхи зменшення ризиків та занепокоєння споживачів:

- надання гарантії на послугу; - встановлення зручної і вигідної для клієнтів ціни; - встановлення твердих тарифів на послуги.

Гарантія послуги призводить до мотивації персоналу щодо якісного обслуговування.

Ціна на основі вигод для споживачів - це така ціна, що встановлюється спираючись на вигоди споживачів. Деякі види послуг оплачуються із розрахунку витраченого на їх виробництво часу (комп'ютерний пошук).

У результаті може зрости час використання комп'ютерних каналів, але і обсяги продаж інформації - за рахунок використання дорожчих пошукових систем. маркетинговий асортимент конкурентний ціноутворення

Тверді тарифи - фіксація ціни для кожної послуги незалежно від змісту діяльності і часу (угоди з адвокатом). Це забезпечує гарантовану роботу для підприємства зі споживачами на тривалий термін.

В. Встановлення партнерських цін

Партнерство передбачає побудову довгострокових ділових відносин підприємства сфери послуг з кожним із клієнтів, що дає змогу вивчити й зрозуміти партнера. Побудова партнерських відносин вигідна для обох сторін -- як для клієнта, так і для підприємства.

1. Довгостроковий контракт. Встановлення довгострокових ділових відносин вигідне і для клієнта, і для підприємства. У такий спосіб підприємство сфери послуг отримує гарантованого клієнта на визначений строк, а клієнт - можливість не шукати кожного разу нову фірму, яка надає необхідну послугу, а отримати її на постійній основі від компанії, що заслуговує на довіру.

Вигода від довгострокових відносин базується на тому, що навчання обох сторін надає змогу планувати підвищення ефективності, і компанія, вдосконалюючи послугу, яка відповідає запитам постійного клієнта, може підвищувати ефективність. Клієнт також може отримувати послугу, схема надання якої вже відпрацьована і не потребує попереднього вивчення.

2. Надання декількох послуг одночасно - спосіб зниження тарифу на основі договору про надання одразу декількох послуг. Для клієнта - економія часу та скорочення формальності.

С. Встановлення ціни на основі підвищення ефективності управління підприємством

Такий підхід дає змогу успішніше, ніж за допомогою простого встановлення ціни, скоротити виробничі витрати (що знаходять своє відображення в низьких тарифах на послуги) на основі підвищення ефективності управління.

Цінова стратегія Нормана. Пропозиція Нормана стосовно встановлення ціни аналогічна пропозиції Беррі та Ядабба й грунтується на тому, як донести до клієнта ціну й зробити так, щоб він її прийняв. Ця пропозиція включає в себе п'ять елементів.

Детальніше роз'яснення концепції послуги

Виявлення нових видів послуг

Р5. Персонал

Персонал -- це найвагоміший і найважливіший елемент у системі виробництва послуги. З точки зору якості послуги підготовлений персонал, який дійсно надає обіцяну послугу (надійність), має знання, досвід, впевненість, добре поводиться, миттєво реагує на вимоги клієнта (чуйність), поділяє його переживання (співчуття), -- такий персонал наповнить "момент істини" глибоким змістом і повністю задовольнить клієнта.

Завдання підприємства сфери послуг -- підібрати такий персонал, зберегти його, надати мотивацію, забезпечити його зростання, скласти схему роботи, яка його задовольнятиме. У сучасних маркетингових дослідженнях аналізуються фактори, які підприємство має враховувати для залучення гарних співробітників та підвищення рівня їхньої кваліфікації.

Допоміжна функція. Ця функція спрямована і на клієнтів, і на персонал. Сприяючи створенню гарного настрою у процесі отримання послуги, вона підвищує якість самої послуги. Цю функцію виконує, зокрема, добре продумана уніформа. Компанія "Крейзі скрабл", створена в 30-х роках, досягла значного успіху, виготовляючи розроблену, нею уніформу для працівників лікарень. Згадана уніформа була світлого тону, зі строкатими малюнками яскравих квітів, кульок, фламінго, тропічних риб. Звичайно, однотонна біла уніформа створює відчуття чистоти, та водночас вона підвищує напруженість хворих. Нова уніформа зняла це відчуття і зробила атмосферу лікарні приємнішою. Особливо вона сподобалась дітям. Самі лікарі теж із задоволенням носили її.

Соціальна функція. Розмір та форма стола, планування кімнат, розстановка стільців має психологічний стимулюючий вплив на споживача., але може стати і зайвою. Матеріальний елемент виконує функцію стимулювання соціальної комунікації. Цей елемент може також включати і комунікації. Наприклад: автомати для позик, споживачеві легше позичити гроші не спілкуючись з людиною.

Функція диференціації

Диференціація - це вироблення послуг з відмінними особливостями. Авіакомпанія JAL з 1996 року почала облаштовувати власні літаки "Jumbo", що здійснюють міжнародні рейси, шикарними туалетами вартістю у 20 млн. ієн. у салоні першого класу їх площу було збільшено на 25%, з'явилася кімната для перевдягання, автоматичні умивальники з трельяжами.

Р7. Процес надання послуги

Існує декілька схем харчування в ресторані. У "МакДональдз" клієнт стає в чергу з іншими відвідувачами перед стійкою, коли підходить його черга, робить замовлення, отримує його і знаходить вільне місце. Поївши, клієнт відносить тацю й використаний посуд у встановлене місце. А ось інша схема. Офіціант проводить клієнта до столу, той неквапом вивчає меню і карту вин, а потім робить замовлення. Це два випадки різного надання однієї послуги.

З точки зору споживача - надання послуги є діяльністю, завдяки якій він отримує реальний досвід (це постановка послуги). Ця постановка здійснюється за допомогою операцій у підсобках, які споживач не бачить. А поєднання двох компонентів (бачить, не бачить) визначає зміст процесу надання послуги.

Процес надання послуги з позиції клієнта характеризується, головним чином, двома показниками. По-перше, процес послуги може бути стандартним або ж індивідуалізованим, зорієнтованим на запити клієнта. По-друге, ступінь участі клієнта в процесі надання послуги передбачає існування двох абсолютно різних способів обслуговування. Вибір з-поміж них якогось одного відіграє важливу роль у маркетингу послуг.

КОМПЛНКС МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТА ОСОБЛИВОСТІ ЙОГО РЕАЛІЗАЦІЇ В СФЕРІ ПОСЛУГ (КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ), Комплекс маркетингу - Специфіка маркетингу послуг

Комплекс маркетингу

Похожие статьи