МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства

Просування -- це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості для активізації продажу, підвищення іміджу підприємства та його товарів. Тобто, під поняттям просування мають на увазі різноманітні тактичні і стратегічні заходи для прямого або непрямого зміцнення на ринку позицій підприємства, товарів, які воно пропонує, і активізації продажу їх шляхом систематичного інформування споживачів, формування у них обізнаності. Останніми роками зростає значення комунікації. Це зумовлено такими причинами: * існування насичених ринків, на яких переважає попит на заміну спожитого товару;. проблеми із створенням нових товарів; * високі стандарти у виробництві товарів, що утруднює диференціацію їх за якістю або ціною;* необхідність забезпечення економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень. Основою просування є комунікаційні процеси, що пов'язують усі ланки збутового ланцюга.

Для проведення маркетингової діяльності необхідно мати чітке уявлення про основні функції просування товарів і послуг (таб.6).

Комплекс просування (комплекс маркетингових комунікацій) являє собою оптимальне поєднання його основних елементів: реклами, пабліситі, стимулювання збуту, особистого продажу і прямого маркетингу. Реклама -- це неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності купівлі товарів, що має чітке джерело фінансування. Паблісіті (пропаганда) -- це неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем шляхом розміщення новин або сприятливих відгуків про підприємство та його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масової інформації з метою спонукання до купівлі. Стимулювання збуту -- це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту з метою формування зацікавленості в купівлі або продажу товарів і послуг. Особистий (персональний) продаж -- особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу товару, що пропонується. Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з певним підібраним покупцем, часто у формі індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення операції. Узагальнені характеристики елементів комплексу маркетингових комунікацій подано в табл. 6. Цілком очевидно, що кожному з елементів комплексу просування властиві свої специфічні характеристики. Для досягнення найбільшого синергічного ефекту підприємству необхідно розробити обгрунтований комплекс просування.

Таблиця.6. Узагальнюючі характеристики елементів комплексу маркетингових комунікації.

Розглянемо етапи системи просування і методи діяльності на кожному етапі. Визначення потенційного сегмента споживачів (цільової аудиторії) і стани купівельної готовності. Цільова аудиторія -- сегмент споживчого ринку, що ухвалює рішення про купівлю товарів підприємства. Його можуть становити один конкретний споживач або група споживачів. Головною ознакою виділення цільової аудиторії із загального сегмента ринку є зосередження в його компетенції ухвалення рішення про купівлю. Так, цільовою аудиторією при купівлі продуктів дитячого харчування є батьки, легкового автомобіля, меблів -- сім'я і т. д. Домогтися бажаної реакції на повідомлення можна тільки за умови детального вивчення цільової аудиторії, що спрямована на виявлення реакції аудиторії у відповідь.

Виділяють три типи реакції аудиторії: Реакція на пізнання виникає, коли покупця залучено до процесу ухвалення рішення, але він не бачить явної відмінності між можливими варіантами (при купівлі технічно складних товарів). У цьому разі доцільно спершу передати покупцеві основні відомості про товар, потім стимулювати інтерес до нього, сформувати потребу, а потім використати різноманітні стимули для здійснення купівлі. Реакція на незадоволення виникає після купівлі товару за чиєю-небудь рекомендацією. Використання цього товару змінює до нього ставлення, і покупець починає шукати повідомлень, які підкріплюють його вибір. Цей тип реакції спостерігається тоді, коли різниця між товарами майже невиразна, а покупець переконаний у правильності свого вибору. Для фахівця з маркетингу головне завдання -- переконати покупця для здійснення купівлі, а потім використати засоби масової інформації для зменшення незадоволення покупця. Реакція при незначному сумніві виявляється тоді, коли споживач переходить від пізнавальної стадії до періоду експлуатації товару і його ставлення до товару змінюється. Така реакція характерна під час купівлі товарів, моделі яких мають мінімальні відмінності, а покупець сумнівається в правильності свого вибору. У цьому разі задача фахівця з маркетингу -- розширити інформацію про товар і підтримати сприятливе ставлення до нього після купівлі. Отже, тільки вивчивши специфічні особливості аудиторії, стан купівельної готовності, можна домогтися бажаної реакції на повідомлення. Процес зміни купівельної готовності проходить у своєму розвитку такі стадії: пізнавальну, емоційну і поведінкову.

Цілі в області маркетингу

Спільні цілі компанії сформульовані за метою маркетингу у формі чітких показників і нормативів, які можливо використовувати при складанні плану маркетингу і вимірі результатів господарської діяльності будівельного гіпермаркету "Епіцентр К"

Цілі в області маркетингу :

У відділі маркетингу компанії ООО "Епіцентр К", розробили дуже багато заходів для стимулювання збуту товару, які складаються з різноманітних акцій та сезонних знижок, а також подарункові сертифікати у відділі "ДЕКО". Конкурентними перевагами є накопичувальні знижки у відділі комплектації, знижки на окремі групи товарів та подарунки, які отримують покупці.

Оцінка ефективності бюджету маркетингу

    А) прибуток:
      - прибуток компанії розрізняється по обсягам продаж у регіонах збуту, видах виробів і послуг та каналах збуту; - компанія ООО "Епіцентр К", тільки розширює свій бізнес, про що свідчать 26 маркетів які відкрито по Україні; - у результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення "витрати-ціни" (внутрішні умови, витрати виробництва) і "ціна-прибуток" (зовнішні умови), співвідношення цін, який би давав можливість одержання найбільшого прибутку при найменших витратах (мінімізація витрат та максимізація вигоди).
    Б) витрати:
      - в компанії ООО "Епіцентр К", окремі види маркетингової роботи не дуже дорогі.

Які кроки по скороченню витрат можуть бути зроблені? Коли їх слід здійснити?

.Ознайомитись із станом рекламної роботи на підприємстві (Додаток K).

Реклама, як правило, створювана рекламним агентством, інформує про ТОВ "Епіцентр К" та його товари, формує і підтримує образ і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації. Доход рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і одержання від поширення реклами комісійної винагороди.

Сам товар (послуга), його назва, пакування, ціна та спосіб збуту - всі ці аспекти відбиваються в рекламі, яку можна назвати життєдайною силою гіпермаркету. Без реклами товари чи послуги ніколи не дійдуть до дистриб'ютора або продавця, а також до споживача чи користувача.

Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика "ТОВ Епіцентр К" з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, що дозволяє скоротити витрати на маркетинг у результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг у країнах з розвитий ринковою економікою складають у середньому більш половини ціни товарів і послуг.

Метою товарної реклами ТОВ "Епіцентру К" є, у першу чергу, повідомлення до цільової групі через прийнятні ЗМІ вичерпної інформації про повний спектр товарів і послуг, що надається даним підприємством.

Головною цільовою групою для товарної реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі товарів і послуг ТОВ "Епіцентр К". Цей вид реклами в ідеалі повинний дати перший поштовх потенційному клієнту для звертання до продавця і для сприйняття визначеного товару виробника.

У рамках товарної реклами подається не тільки загальна інформація про товари окремого виробника, а і формується його імідж. Крім того задачею товарної реклами є також спрямоване позиціонування визначених товарів і послуг на ринку (це особливо стосується нових товарів і послуг).

По інструментах проведення рекламних акцій рекламу можна класифікувати, розділивши на три наступні групи:

    - Медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо і. т.д.) і зовнішня реклама (у транспорті, на вулицях); - Пряма реклама, до якої належать консультаційні бесіди з клієнтом, телефонна реклама, адресна і не адресована реклама поштою, рекламні листівки, проспекти і т. д.; - Реклама на місці продажу чи на місці контакту з клієнтом, під якою звичайно розуміється реклама у вітринах, у фойє банків і рек-ламні матеріали біля віконець у залі обслуговування.

Отже, метою товарної реклами ТОВ "Епіцентру К" є, у першу чергу, повідомлення до цільової групі через прийнятні ЗМІ вичерпної інформації про повний спектр товарів і послуг, що надається даним підприємством.

Розподіл (товарорух)- це діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробників до споживачів з метою задоволення запитів споживачів і одержання прибутку.

При організації розподілу необхідно керуватися такими принципами: оптимальна ланковість товароруху, найкоротші шляхи товароруху, уніфікація технологічних схем, оптимізація технологічних операцій, ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання, раціональний розподіл функцій між учасниками розподілу.

Фактори, що впливають на розподіл, можна згрупувати в такий спосіб:

    - виробничі: розміщення промислових підприємств, спеціалізація, сезонність виробництва; - транспортні: стан транспортних шляхів; наявність і стан транспортних засобів; наявність контейнерних майданчиків; - торговельні: купівельний попит; підготовленість торговельних підприємств до використання прогресивних систем товароруху; обсяг партій товарів, що може прийняти підприємство; розміри мінімальних норм відвантаження; розміри торговельних підприємств; товари; рівень організаційної і комерційної роботи; рівень конкуренції.

Для забезпечення ефективності процесу розподілу зусилля повинні бути спрямовані на рішення двох основних завдань: скорочення часу на перебування товарів у дорозі і скорочення витрат обігу.

Канал розподілу - це сукупність юридичних або фізичних осіб, що приймають на себе або беруть участь у передачі іншим права власності на товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Учасниками каналу розподілу є: промислові підприємства; оптові підприємства; роздрібні підприємства; транспортні підприємства.

Усі учасники каналу розподілу повинні забезпечити виконання таких завдань:

    - збір і вивчення всієї інформації, необхідної для прийняття обгрунтованих рішень з організації товароруху; - організація роботи зі стимулювання збуту товарів, інформування оптових і роздрібних покупців про товари; - налагодження й удосконалення взаємин партнерів, що беруть участь у товарорусі; - максимальна підготовка товарів з врахуванням вимог покупців; - узгодження інтересів усіх учасників процесу розподілу; - організація комплексного підходу до технологічних процесів товароруху (вантажно-розвантажувальні роботи, складування товару, транспортування й ін.); - оптимізація витрат щодо забезпечення процесу розподілу; - своєчасна доставка товару в потрібне місце; - максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування; - досягнення намічених показників за обсягами продажів і прибутку.

Учасники каналу розподілу виконують низку функцій:

    - інформаційну; - проведення маркетингових досліджень; - стимулювання збуту; - встановлення контактів, взаємин з партнерами; - комунікаційну; - оптовий і роздрібний продаж; - приведення товару у відповідність з вимогами споживачів; - перетворення виробничого асортименту в торговельний; - проведення переговорів; - організаційну (транспортування і складування товарів); - нагромадження і збереження товарних запасів; - фінансову; - прийняття ризику; - перерозподіл товарних ресурсів; - надання послуг.

Процес розподілу являє собою ряд потоків: інформації, замовлень і платежів, тому потрібне співробітництво виробників, оптових і роздрібних торговців. Ці три учасники розподілу можуть розглядатися як система каналів (або розподільна система), тобто як група незалежних підприємств, що складаються з виробників, оптових і роздрібних торговців, яка покликана довести потрібний набір товарів до споживачів у потрібне місці і необхідний час.

Таблиця 7. Процес вибору системи і стратегії розподілу здійснюється за етапами:

Виявлення альтернативних систем розподілу

Оцінка умов розподілу

Визначення цілей розподілу

Визначення структури каналів

Забезпечення кооперації учасників каналу

Розробка стратегій каналів розподілу

Оцінка і модифікація системи каналів

Етапи процесу вибору системи і стратегії розподілу.

1 етап - виявлення альтернативних систем розподілу.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, що їх складають. Рівень каналу розподілу - ланка посередників, що виконують визначені функції з переміщення товару і передачі права власності на нього черговій ланці ланцюжка посередників у напрямку кінцевого споживача.

Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рівнів. Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на визначеному етапі товароруху.

Тип каналу визначається кількістю рівнів каналу розподілу. Існує три типи каналів: прямий, непрямий і змішаний.

Прямі - переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без посередників. Непрямі - переміщення їх до незалежного учасника (посередника), а потім - до споживача.

Найрозповсюдженішими каналами розподілу споживчих товарів є такі:

- нульовий канал (прямий маркетинг, спрямований на споживачів direct-marketing channel) - канал розподілу товарів, у якому немає проміжних ланок або рівнів, і який складається тільки з підприємства-продавця і кінцевого споживача; при цьому застосовують чотири торговельні методи: продаж удома, через належні виробнику фірмові магазини, за телефоном і каталогами;

Непрямі канали:

    - однорівневий канал - містить усього один проміжний рівень - роздрібних торговців; - дворівневий канал - включає два проміжних рівні: рівень оптовиків і рівень роздрібних торговців; - трьохрівневий канал - складається з трьох проміжних рівнів - наприклад, між оптовиками і роздрібними підприємствами містяться дрібні оптовики.

Існують також канали розподілу зі значною кількістю рівнів. З погляду виробника товарів, значна кількість рівнів означає втрату контролю над процесом продажів і складну схему каналів розподілу.

Оцінка різних каналів. Кожен варіант каналу розподілу варто оцінювати за: економічним критерієм (співвідношення результатів і витрат); ступенем контролю; періодом адаптації (структура каналу повинна забезпечувати можливість швидкої зміни маркетингової стратегії на нестабільних ринках).

Другий етап - оцінка умов розподілу.

Виявляючи можливі варіанти розподілу, підприємство повинно оцінити такі умови: потреби покупців; конкуренцію; законодавчі норми; особливості продукції; особливості підприємства.

Третій етап - визначення цілей розподілу.

Лідер каналу розподілу має сформулювати цілі, що стануть критерієм вибору каналу. Наприклад: уникати конкуренції при прямому продажеві і використовувати послуги посередників або здійснювати продаж кожній групі покупців на різній основі, безпосередній продаж великим покупцям і використання послуг посередників при продажу невеликим організаціям.

Цілі каналу розподілу піддаються впливу таких факторів, як характеристики товару; обсяг послуг, що надаються всередині каналу; стратегія діяльності підприємства; торговельні посередники; конкуренти і навколишнє середовище.

Четвертий етап - визначення структури каналів (системи розподілу)- передбачає чотири види рішень:

    O чи використовувати посередників: якщо так, то: O довжина каналу (кількість посередників); O інтенсивність розподілу; за ступенем охоплення виокрелюють три види розподілу:
      - ексклюзивний розподіл - кількість посередників, що працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, суворо обмежено; застосовується, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, що вони надають; при цьому укладаються ексклюзивні дилерські угоди, згідно з якими підприємства-продавці зобов'язуються не торгувати товарами конкуруючих марок; у свідомості споживачів імідж товару підвищується, що дозволяє встановлювати на нього вищі націнки; - селективний (вибірковий) розподіл - використовується більше посередників, ніж в ексклюзивному, але не максимальна їхня кількість; підприємство встановлює хороші ділові відносини з деякими посередниками й очікує від них зусиль зі збуту вищих за середні; дозволяє домогтися необхідного охоплення ринку при більш твердому контролі і менших витратах; - інтенсивний розподіл - передбачає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимальній кількості торговельних точок; це важливо, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування;
    O добір конкретних посередників - найважливішими критеріями при доборі посередників є: їх здатність охопити цільовий ринок; здійснювати торговельні функції з розумними витратами; додаткові критерії: фінансові ресурси, досвід, охоплювані ними географічні райони, рівень сервісу і виконання замовлень, темпи росту, знання продукції, репутація в галузі.

П'ятий етап - забезпечення кооперації (співробітництва) учасників каналу.

Визначений ступінь кооперації диктується загальним прагненням до одержання прибутку, однак одночасно зі співробітництвом іноді виникають конфлікти в результаті розходжень економічних цілей учасників каналу і їхніх поглядів на методи ведення справ.

Виокремлюють три типи конфліктів:

    - горизонтальний - конфлікт, що виникає між підприємствами, які перебувають на одному рівні каналу розподілу; - вертикальний - конфлікт між різними рівнями того самого каналу розподілу; - багатоканальний - конфлікт, у якому беруть участь кілька окремих каналів, створених для обслуговування ринку.

Джерела конфліктів, що виникають між учасниками каналу в системі розподілу:

    - розходження економічних цілей; - лідер каналу іноді конкурує зі своїми посередниками, виконуючи за них функцію розподілу; - розбіжність загальнонаціонального і локального інтересів більшості посередників; - невдоволення посередників - незалежних бізнесменів - контролем над їхньою роботою з боку лідера каналу розподілу.

Керівнику каналу необхідно забезпечити співробітництво всередині каналу.

Шостий етап - розробка стратегій каналів розподілу.

Розробка маркетингових стратегій у сфері розподілу повинна здійснюватися на основі маркетингових досліджень.

Як стратегії розподілу використовуються:

    O стратегія проштовхування - здійснюється з метою спонукання оптових і роздрібних торговців мати товари підприємства, тим самим "проштовхуючи" товари через канал до кінцевого споживача; вони можуть пропонувати посередникам підвищені знижки на окремі товари, відшкодовувати їм рекламні витрати, збільшувати знижки при закупівлі великої партії, організовувати конкурси, преміювати за розширення продажів, а також проводити рекламні заходи і виставки в магазину, щоб допомогти торговцеві продати товар; O стратегія витягування - покликана переконати споживача прийти до магазину і витягнути товар з каналу збуту; щоб поінформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну покупку, використовують рекламу, надання безкоштовних купонів і знижок.

Сьомий етап - оцінка і модифікація системи каналів.

Стратегія модифікації каналів передбачає зміну або довжини каналу, або інтенсивності охоплення.

Оцінка діяльності учасників каналу здійснюється за такими показниками: норми збуту; середній рівень товарних запасів; час дії; відношення до дефектних товарів; участь у програмах з просування товарів і навчання персоналу.

Можна виокремити три рівні змін у каналах розподілу:

    - додаються або вилучаються окремі учасники каналу; - додаються або вилучаються канали розподілу цілком; - з'являються зовсім нові методи продажу товарів. Мотивування учасників каналу. Існують три варіанти роботи

Виробника з дистриб'юторами:

    - кооперування з посередниками - для його досягнення виробники застосовують могутні стимули, такі як забезпечення більшої норми прибутку, укладання угод на спеціальних умовах, премії, проведення рекламних кампаній, надання приміщень для презентацій, змагання зі збуту; - довгострокове партнерство - виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб'юторів (яке охоплення ринку, устаткування, розвиток системи маркетингу і надання маркетингової інформації, рівень наданих послуг і технічного обслуговування); він прагне до згоди з ними стосовно цих правил і може пов'язати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримуються їх дистриб'ютори; - планування розподілу - найпрогресивніший метод: виробник організує спеціальний відділ з планування роботи з дистриб'юторами, що займається виявленням потреб посередника, а також розробкою програми зі стимулювання торгівлі, щоб допомогти кожному окремому продавцеві працювати найефективніше; разом з дистриб'юторами відділ намічає комерційні цілі, визначає необхідний рівень товарних запасів, розробляє плани використання торговельних платежів і їхнього оформлення для кращого збуту товарів, виробляє вимоги до підготовки торговельного персоналу, складає плани рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту.

Похожие статьи




МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства

Предыдущая | Следующая