Гарантії підприємства в сфері послуг - Специфіка маркетингу послуг

Облік скарг слід розглядати як джерело доходу, а не витрат, і Інститут програмного дослідження і технічної допомоги навіть створив формулу, що допомагає компаніям усвідомити цінність збереження прибуткового споживача відносно загальних витрат на утримання ефективного відділу обліку скарг. Закладання даних по і галузях промисловості США у цю формулу принесло вражаючий прибуток від інвестування: від 50 до 170 % у банківській справі, від 20 до 150 % -- у комунальному обслуговуванні, більше 100--в автомобільному сервісі і від 35 до 400 %--у роздрібній торгівлі. В основі цих рівнів доходу лежить простий факт: коли незадоволений покупець зникає, підприємство втрачає більше, ніж просто вартість майбутнього контракту. Воно також втрачає довгостроковий потік прибутку від втрати цього споживача, а також від усіх інших, хто змінить цього постачальника через негативні відгуки друзів. Тому варто докладати зусиль до оздоровлення сервісу, спрямованого на захист довгострокових прибутків.

Зусилля, спрямовані на розробку процедури оздоровлення сервісу, повинні прийматися з огляду на конкретне оточення підприємства,, як і набір проблем, з якими клієнти зіштовхуються. На рис. 4.3 показано елементи ефективної системи оздоровлення сервісу.

Оздоровлення сервісу, що розпочинається після подачі скарг споживачами

"Оздоровлення сервісу" -- комплексний термін, яким позначають систематичні зусилля фірми, спрямовані на вирішення проблеми, яка виникла через недоліки в обслуговуванні, аби зберегти гарне ставлення споживача. Зусилля спрямовані на оздоровлення сервісу відіграють критичну роль у досягненні чи відновленні задоволення споживача.

На жаль, сьогодні підприємства не завжди виконують обіцянки, які беруть на себе у рекламі.

Деякі скарги робляться під час надання послуги, інші -- після. В обох випадках облік скарг і ретельність роботи з ними визначають, залишиться покупець з фірмою чи знайде собі в майбутньому іншого постачальника. Перевага від одержання скарг під час надання послуги полягає в тому, що ситуація може бути виправлена ще до закінчення процесу надання послуги. Труднощі для службовців полягають у тому, що їм часто не вистачає ні повноважень, ні засобів, аби вирішити проблему належним чином, особливо коли справа йде до залагодження ситуації за рахунок компанії чи до виплати на місці. Коли скарги подаються після закінчення процесу надання послуги, можливості для виправлення ситуації обмежені. У цьому разі підприємство може вибачитися, повторити послугу, аби досягти бажаного для клієнта результату, чи запропонувати якісь інші способи компенсації.

Принципи ефективного вирішення, проблеми

Дії, спрямовані на виправлення ситуації, мусять бути гнучкими.

Правила ефективного вирішення проблем:

    1. Дійте швидко. Максимальний час реагування на скаргу - 24 години. 2. Визнайте помилки, а не виправдовуйтесь. Виправдання в очах споживача - приховування чогось.

Покажіть, що ви розумієте проблему з позиції покупця. Розглядати ситуацію з погляду покупця -- єдиний шлях до розуміння того, що, на їхню думку, не так і чому вони незадоволені. Обслуговуючий персонал має уникати поспішних висновків, по-своєму інтерпретуючи проблему.

Не сперечайтеся з покупцями. Метою має бути прагнення зібрати факти, аби досягти взаємно задовільного рішення, а не виграти суперечку і довести, що покупець -- сварливий дурень. Процес з'ясування стосунків має відбуватися у формі вислуховування; не допускайте розпалювання пристрастей.

Визнайте справедливість почуттів покупця мовчки чи вголос (наприклад: "Я можу зрозуміти, чому ви незадоволені"). Це допомагає досягти порозуміння -- першого кроку до відновлення зіпсованих відносин.

Виправдовуйте покупця, коли доказів недостатньо. Не всі покупці правдиві, і не всі скарги обгрунтовані. Але з покупцем слід поводитися так, наче він має рацію, аж доки не з'ясується протилежне. Якщо на карту поставлена велика сума (наприклад, позов з приводу страховки, коли можлива тяжба), виправдане детальне розслідування. Якщо сума невелика, можливо, не варто торгуватися через оплату чи компенсацію. Гарна ідея -- перевірка записів, аби дізнатися, чи не надходила в минулому подібна скарга від цього ж клієнта.

Поясніть усі кроки, необхідні для вирішення проблеми. Якщо негайне вирішення неможливе, повідомте споживачам, які кроки фірма планує здійснити, показуючи, що правильні заходи вже вживаються. Це включає і чекання -- адже для вирішення проблеми часто потрібен час (тому фірмам треба бути обережними, щоб не наобіцяти клієнтам "золоті гори").

Інформуйте споживачів про прогрес. Ніхто не любить залишатися непоінформованим. Невідомість провокує занепокоєння і стрес. Люди схильні терплячіше сприймати неприємності, якщо вони знають, що відбувається, й одержують періодичні звіти про перебіг справи.

Не забувайте про компенсацію. Коли покупці не одержують від обслуговування результатів, за які вони заплатили, вони відчувають серйозні незручності від втрати часу й грошей через недоліки сервісу, тоді як грошове відшкодування, як і пропозиція еквівалентної послуги, можуть залагодити проблему. Цей тип оздоровчої стратегії може також зменшувати ризик звернення розлютованого споживача до закону. Сервісні гарантії часто залежать від того, якою буде компенсація, і фірма повинна переконатися, що всі гарантії надано.

Намагайтеся відновити гарне враження споживача про вас. Повернути його довіру - зберегти відносини на майбутнє. Втихомирити його гнів.

Не завжди споживач чесний. Підходити до нього потрібно диференційовано. Нечесні споживачі складають 1-2% від всієї кількості. Більшість підприємств захищається від нечесних споживачів тим, що поводяться з іншими 98% чесних так, начебто вони брехуни, сподіваючись знайти істинних брехунів.

Турбота підприємства про покупців передбачає і турботу про власних службовців. Керівникам слід знати, що обробка скарг, які стосуються невдач в обслуговуванні, і спроби виправити їх можуть нести додаткове психологічне навантаження, особливо, коли службовців ображають за невдачі, які трапилися не з їхньої вини. Включати стрес у роботу -- політика, що нав'язує негнучкість, бюрократичні процедури, замість того, щоб давати можливість персоналу, що контактує з клієнтами, керувати ситуацією й вирішенням проблеми так, як вони вважають за потрібне. Фірми повинні розвивати "стратегії внутрішнього оздоровлення", спрямовані на те, щоб допомогти службовцям впоратися з негативними емоціями, які вони можуть відчувати, стаючи мішенню гніву й незадоволення споживачів.

Гарантії у сервісі

Невелика (але швидко зростаюча) кількість компаній пропонує споживачам безумовну гарантію задоволення потреб, обіцяючи, що у разі, якщо надання послуги буде невдалим порівняно із заздалегідь обговореними стандартами, покупцеві буде запропонована одна чи кілька форм компенсації: безоплатна заміна, виплата чи кредит. Подібні сервісні гарантії являють собою ефективні інструменти для просування сервісу й підвищення його якості з таких причин:

    1. Гарантії спонукають фірму сфокусуватися на тому, що її клієнти очікують і хочуть отримати від кожного елемента обслуговування. 2. Гарантії встановлюють чіткі стандарти, які чітко вказують і продавцям, і покупцям, що саме пропонує компанія. Виплати у формі компенсацій за неякісні послуги змушують менеджерів ставитися до гарантії серйозно, оскільки витрати на виправлення недоліків якості послуги можуть відчутно збільшитися. 3. Гарантії вимагають розвитку системи для формування тісного зворотного зв'язку з покупцем. 4. Гарантії стимулюють організації розбиратися, у чому вони припустилися помилки, і спонукають їх визначати потенційні невдачі й уникати їх надалі. 5. Гарантії вибудовують "мускули маркетингу" тим, що знижують для споживача ризик купівлі неякісної послуги й завойовують довіру покупця на тривалий час. Багато підприємств з ентузіазмом пропонували і пропонують сервісні гарантії усім підряд, не зменшуючись, що і мається на увазі під обіцянкою безумовної гарантії.

Запобігання невідповідному використанню гарантії

Чи завжди введення гарантії -- гарна ідея? Відповідь полягає в тому, що менеджери мають спочатку ретельно зважити сильні й слабкі сторони свого підприємства відносно своїх конкурентів на ринку. Компанії, послуги яких мають тверду репутацію якісних, можливо, й не мають потреби в гарантії; пропонувати щось на кшталт гарантій. І навпаки: фірми, сервіс яких наразі не дуже1 якісний, спочатку повинні підвищувати якість вищі рівня, на якому гарантію може вимагати на постійній основі більшість споживачів. Сервісні організації, що потерпають від високого рівня повернень, поганого ставлення службовців до споживача й нездатності найняти сильних менеджерів, також не можуть пропонувати гарантію. Так само фірми, якість яких не можна проконтролювати.

На ринку, де споживач бачить, що ризик, пов'язаний із одержанням послуг є невеликим, слід замислитися, чи варто вводити гарантії.

Похожие статьи




Гарантії підприємства в сфері послуг - Специфіка маркетингу послуг

Предыдущая | Следующая