Ритуалы символизации в первобытной культуре как явление проторекламы - Виды печатной и изобразительной рекламы
С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: "Что прежде всего захватывает внимание первобытвых людей и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его -- это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя.
Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы, различные культовые изображения. Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы.
Первобытный ритуал - это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Н. Топорова, ритуал "своего рода парад всех знаковых систем, никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства", [5, с. 60]. Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации.
В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека, названные их архетипическими символами. Без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы - ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом. Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется ограниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии.
В краеведческих музеях средней полосы России до сих пор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.
В ряду подобных особо значимых элементов - образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда -- неодушевленные предметы: раковина, копье. Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в "золотой фонд" западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров. Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же напротив постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим в первую очередь объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей. Они надеялись, что, увидев такое почитание, их помощники будут поддерживать их в жизни. Помимо средств самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции. Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы - знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение - один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении.
В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это -- наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это -- непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: "Что прежде всего захватывает их (первобытных людей. --авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его -- это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя"2.
Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.
Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал -- это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Топорова, ритуал "своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства"3.
Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III-IV веков н. э., в размышлениях о существе ритуалов отмечается, что при этом:"Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изображениях, и все свершается при помощи единой божественной причины..."4.
Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников:"...Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое совершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвертое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас"5.
В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о которых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы -- ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.
В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это -- наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это -- непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: "Что прежде всего захватывает их (первобытных людей. --авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его -- это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя"2.
Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.
Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал -- это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Топорова, ритуал "своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства"3.
Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III-IV веков н. э., в размышлениях о существе ритуалов отмечается, что при этом:"Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изображениях, и все свершается при помощи единой божественной причины..."4.
Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников:"...Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое совершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвертое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас"5.
В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о которых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы -- ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.
Похожие статьи
-
Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах...
-
Реклама и человек в современной массовой культуре
Реклама и человек в современной массовой культуре К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного массового...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ: РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА КАК ЗЕРКАЛО МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ - Реклама в современном обществе
В конце ХХ в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что...
-
Свадебный ритуал как элемент культуры Изучая культуру, невозможно не обратиться к ее генезису, к ее изначальным, архаическим формам. Ритуал является...
-
Итак, переходим к выполнению непосредственной задачи. С чего начинается работа с клиентом над очередным проектом? Часто бывает, что мы получаем входной...
-
Концепция культуры, ее структура - Поведение потребителей
Культура - сложная многоуровневая система, ее структура является одной из сложнейших в мире. Культуры, несмотря на различия между ними, представляют...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Специфика печатных средств массовой информации Печатный реклама мужской одежда Периодическая печать является наиболее разнообразным структурным...
-
Культура речи в рекламе - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Для того чтобы рекламный текст был действенным, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой...
-
При рассмотрении рекламы как социально-психологического явления, мы наблюдаем следующие моменты. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на...
-
Необходимо определиться с тем, что принято называть салоном. САЛОН (франц. salon) Большой Энциклопедический словарь, 1) гостиная, комната для приемов. 2)...
-
Основные подходы к определению рекламы Прежде чем говорить о языковых средствах рекламы, нужно обратиться к самому понятию рекламы. Какие подходы к нему...
-
Основные теории мотивации Существует несколько основных подходов к изучению мотивации Мотивация - это система факторов, детерминирующих поведение....
-
Реклама в Западно-Европейском средневековье - История развития рекламы
Эпоха средневековья хронологически исчисляется от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает...
-
На Земном шаре осталось мало мест, где жители сталкиваются за свою жизнь всего лишь с одним - своим родным - языком. Хотя бы потому, что телевидение...
-
Специфика рекламы как формы коммуникации Реклама - это общественное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во...
-
Реклама призвана привлечь как можно больше внимания к товару (со стороны покупателей и тех, кто сможет содействовать в его производстве и реализации), ее...
-
Влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, формирования мировоззрения, так же...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее...
-
Введение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- термин происходит от латинского слова "reklamare" -- "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались...
-
Заключение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется...
-
Статья 7. Непроизводственные расходы. Непроизводственные расходы (маркетинговые издержки), которые идут на организацию реализации продукции и ее...
-
Введение - Психология воздействия рекламы
В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши...
-
Цели и гипотеза исследования Тема исследования: воздействие рекламы на человека. Цель: какие психологические факторы влияют на выбор потребителем товаров...
-
Социальный характер и цели коммерческой рекламы Коммерческая реклама уже длительное время является не просто экономически значимым аспектом осуществления...
-
Воздействие рекламы на человека - Психология воздействия рекламы
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят...
-
Психологические методы и механизмы рекламы - Психология воздействия рекламы
Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы - использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое....
-
Роль рекламы в общественной жизни - Реклама как социальный институт
В данном параграфе мы попробуем разобраться в том, какую же роль реклама играет в жизни современного общества. "Жизнь в современном обществе невозможно...
-
ТЕОРЕМА 1.4.1 ГЛАВНОЕ В РЕКЛАМЕ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА -- ЭТО ЕГО КОНЦЕПЦИЯ Как известно, девизом маркетинга стала известная фраза: "Производить то, что...
-
Реклама в прессе, Интернет-реклама - Реклама - это польза или вред
Часто рекламодатели используют строчную рекламу в виде объявлений, а также графические блоки. Строчные рекламные объявления могут представлять собой...
-
ТЕОРЕМА 2.3.9 РЕКЛАМА ИСПОЛЬЗУЕТ СВЕТ ЗВЕЗД - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
Рекламируя свой товар, производители, как правило, рассчитывают на то, что, создавая дополнительные психологические ценности, они тем самым смогут...
-
В рыночных условиях, сложившихся к настоящему моменту, организациям достаточно сложно существовать, имея в арсенале лишь своевременное внедрение новых...
-
Становление и развитие социальной и политической рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный...
-
Существует убеждение, что создатели рекламы пропагандируют не сам товар, а связанные с ним надежды, придают или диктуют товару и человеку, завладевшему...
-
Описание технологии В целом, процесс изготовления наружной рекламы можно представить в виде черного ящика следующим образом. Технология изготовления...
-
Рекламным агентствам, да и любой фирме очень часто приходится слышать отклики потребителей о том, что всевозможные рекламные кампании совершенно не...
-
Одним из обязательных требований к рекламе является ее правдивость. В ней не должно быть явных преувеличений свойств и качеств рекламируемой продукции....
-
Применение гештальт-законов в рекламе с целью управления восприятием
Аннотация Гештальт-психология возникла из исследований восприятия. В настоящее время выявлено больше 100 различных закономерностей, все они так или иначе...
-
"Управляемая ракета". - 4 типа корпоративных культур Ф. Тромпенаарса
Эта культура эгалитарная, обезличена и ориентирована на задачу. Она похожа на "Эйфелеву башню" в полете. Но если "Эйфелева башня" по сути своей -...
Ритуалы символизации в первобытной культуре как явление проторекламы - Виды печатной и изобразительной рекламы