Механизм ценообразования - Маркетинг предприятия
Механизм ценообразования состоит из следующих этапов:
1. Постановка целей ценообразования
Цели ценообразования вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке и не должны рассматриваться отдельно от этих факторов. Их определение должно содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия; в основном оно сводится к разрешению альтернативы: какую прибыль предприятие будет максимизировать - текущую или перспективную. Ответ на этот вопрос зависит от уровня маркетинговой активности предприятия, занимаемой им доли рынка, известности и престижности товарной марки и т. д. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей, таких как: максимизация текущей прибыли; обеспечение выживаемости; завоевание и поддержание лидерства на рынке; достижение лидерства в качестве товаров; выполнение социальных и этических задач.
2. Выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики
Среди таких факторов первостепенное значение имеют государственное регулирование цен, сложившееся соотношение между спросом и предложением, затраты, обусловленные производством и продажей товара, существующий на данном рынке уровень конкуренции. В условиях рыночной экономики на большинство товаров цены устанавливаются их собственниками. Государство, как правило, регулирует цены лишь на ограниченный круг социально значимых товаров. Это регулирование может быть как прямым, так и косвенным. Прямое регулирование обеспечивается путем фиксации цен на определенном уровне, установления границы и диапазона изменения цен. Может быть также предусмотрен контроль государственных учреждений за ценами, а также заключено соглашение о ценовой политике между соответствующими государственными учреждениями и монополиями. Косвенное государственное регулирование цен обеспечивается путем осуществления различных форм субсидирования, кредитования, налогообложения, установления льготных цен на сырье, топливо, материалы, машины и различные услуги, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются. Могут быть также осуществлены государственные закупки товаров.
Цена, которую готов заплатить покупатель за данный товар, зависит от наличия у него определенной суммы денег и характеризует его покупательную способность. Общая сумма таких денег, принадлежащая всем покупателям, определяет платежеспособный спрос населения. Для характеристики возможных продаж товара в зависимости от его цены вводится понятие ценовой эластичности спроса. Спрос является неэластичным, если незначительное изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса. В других случаях спрос является эластичным.
Важным фактором, оказывающим влияние на уровень базовой цены, является уровень издержек, обусловленных производством и продажей данного товара. Часть из таких издержек не зависит от объема изготовляемого товара и образует постоянные издержки. Другая часть, зависимая от объема производимого товара, составляет переменные издержки. Сумма постоянных и переменных издержек при заданном объеме производства образует валовые издержки. Чтобы покрыть свои затраты, продавец, устанавливая базовую цену, стремится установить ее выше валовых затрат, приходящихся на единицу товара.
Определяя базовую цену на товар, следует также учитывать, какой уровень конкуренции присущ рынку, на котором товар будет представлен. Для каждого из четырех видов рынка - чистой, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии - имеются свои проблемы ценовой политики. Предприятию во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, следует иметь обоснованную методику установления базовой цены на свои товары.
3. Выбор метода ценообразования
На основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции определяется метод ценообразования.
Наиболее распространенным считается затратный метод, или "средние издержки плюс прибыль". Суть его заключается в том, что цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки. При таком методе не учитывается спрос на рынке, политика конкурентов. Данный подход установления цены может использоваться: при установлении исходной цены на новые товары; при определении цен на новых сегментах рынка; при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.
Следующим методом ценообразования на базе издержек является анализ безубыточности. Анализ безубыточности - метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене. Точка безубыточности - объем продаж, необходимый для покрытия всех затрат компании при заданной цене.
Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован не на издержки продавца, а на покупательское восприятие товара. Так, например, чашка кофе в столовой, кафе, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам (продавцу следует знать, сколько может заплатить потребитель за один и тот же товар в зависимости от конкретной обстановки).
Метод ценообразования на основе текущего уровня цен базируется на учете цен конкурентов, а не на собственных издержках или спросе. Данный метод используется преимущественно на олигополистических рынках, где продаются такие товары, как сталь, бумага, автомобильное топливо. В этом случае, если мелкие розничные торговцы и берут, например, за бензин несколько больше, чем крупные нефтяные компании, разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Метод установления цены на базе закрытых торгов (тендерный) отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Он используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов. Фирма стремится заполучить контракт, запрашивая цену ниже конкурентов, но не ниже себестоимости товара.
4. Обоснование и реализация ценовой стратегии.
Ценовая стратегия - это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям.
В зависимости от стабильности цен:
Стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары;
Стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.
В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):
Стратегия "неокругленных" ("ломаных") цен - установление цен ниже круглых сумм (например, 999 руб. или 49 руб. за ед. товара);
Стратегия "приятных глазу" цифр - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
В зависимости от характера дискриминации:
- - стратегия дискриминации по группам покупателей - установление разных цен для разных групп покупателей; - стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (это могут быть и более короткие периоды - дни, недели и даже время суток); - стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах товар предлагается по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы; - стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.
В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:
Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, где изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других (побочные продукты производства на мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических предприятиях);
Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, - на взаимодополняющие (например, фотоаппарат и пленка) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки).
В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:
Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
Стратегия "снятия сливок" - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения "цена / ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения цена - расходы на стимулирование сбыта и пр.
Похожие статьи
-
Виды ценообразования - Маркетинг в Интернете
Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Затраты на маркетинг и рекламу могут быть значительны. Оптимизации влияния положительных и...
-
ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ При оценке эффективности инновационных проектов рекомендовано...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Краткая характеристика и технико-экономические показатели предприятия Всероссийский научно-исследовательский институт молочной промышленности СИБИРЬ...
-
Процесс управления маркетингом на предприятии - Маркетинг предприятия
Процесс управления маркетингом на предприятии состоит из следующих элементов и направлений: Изучение состояния рынка включает анализ внешних условий...
-
Сущность и функции цен в рыночной экономике Одними из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика. Цена -...
-
Поведение покупателей на рынке организаций - Маркетинг предприятия
Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе...
-
Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов - Маркетинг предприятия
Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают разными потребностями. Однако предприятие не обладает такими финансовыми...
-
Правильное определение целей является важным фактором для достижения успеха в любой деятельности. Для успешной деятельности организация как субъект...
-
Ценовая политика предприятия - Маркетинг предприятия
Цена, являясь маркетинговым фактором, выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации товаров. От цен...
-
Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара - Маркетинг предприятия
Выпустив новый товар, каждая фирма стремится к тому, чтобы он долго "жил" и приносил прибыль. Но немногие товары "живут" вечно. Как правило, существует...
-
Процесс принятия решения о закупках - Маркетинг предприятия
Процесс принятия организацией решения о приобретении товара зависит от ситуации, в которой осуществляется закупка. Чем более сложным будет решение, и чем...
-
Анализ внешней и внутренней среды "ОАО" КЭМЗ" Ковылкинский электромеханический завод создан в декабре 1962 году и являлся одним из филиалов Лианозовского...
-
Ценовая политика предприятия - Основы маркетинга
Сегодня мы с вами приступаем к рассмотрению второго компонента комплекса маркетинга - цены. Цена - Денежная сумма , запрашиваемая за товар или услугу ;...
-
Механизм исследования рынка - Маркетинг предприятия
Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, знать уровень потребительского...
-
Сервис в товарной политике предприятия - Маркетинг предприятия
Многоуровневая модель товара исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (гарантия,...
-
Торговая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную...
-
Мероприятия в области маркетинга ИП Семенов С. А. ("СладковЪ") предполагает использование следующих методов продвижения своей продукции: 1. Рекламная...
-
Предприятие ООО "Алькорстрой" не так давно использует стратегию развития товара. Так как важную роль при этом играют потребители, то непосредственно...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
Заключение - Роль маркетинга в ценообразовании
Итак, подведем итоги этой курсовой работы. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным...
-
Затратные методы ценообразования Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило,...
-
Виды стратегий ценообразования - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
Как уже было отмечено, определение стоимости нового продукта -- важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. При установлении цен на товары фирмы...
-
Сущность ценовой стратегии предприятия - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
Цена и ценообразование являются одними из ключевых элементов рыночной экономики. В общем понимании цена представляет собой экономическую категорию,...
-
Управление ассортиментом товаров - Маркетинг предприятия
Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных...
-
Разработка концепции упаковки товаров - Маркетинг предприятия
Упаковка рассматривается в маркетинге как средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель...
-
Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для...
-
Маркетинг Маркетинг -- это процесс создания дополнительной стоимости предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью получения...
-
Процесс изучения конкурентов - Маркетинг предприятия
Процесс изучения конкурентов можно разделить на 4 этапа: 1 этап. Выявление действующих и потенциальных конкурентов. Осуществляется на основе двух...
-
Виды стратегий Особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с...
-
Основные направления исследования рынка - Маркетинг предприятия
Основными направлениями исследования рынка являются: I. Анализ общеэкономической ситуации предполагает выяснение стадий цикла экономики: кризиса,...
-
Заключение - Стратегический маркетинг современного промышленного предприятия
Разработка маркетинговых стратегий необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии...
-
Особенности маркетинга розничного торгового предприятия - Маркетинг в розничной торговле
Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого...
-
Эволюция концептуальных подходов маркетинга - Маркетинг предприятия
1. Эпоха массового производства (конец XIX - начало XX века). В это время происходит становление машинного производства. Большинство предприятий...
-
Функции маркетинга - Маркетинг предприятия
Содержание маркетинга как концепции управления раскрывается посредством его функций. Следует выделить такие функции, как: Аналитическая функция...
-
Рассмотрим этапы и методы анализа формирования ассортимента организации. Методика формирования ассортимента включает, как минимум, 3 этапа. Рассмотрим их...
-
Объектом маркетинговой стратегии является вся структура ОАО "КЭМЗ". Общей маркетинговой стратегией предприятия является стратегия снижения себестоимости,...
-
Ценовые решения затрагивают множество аспектов, которые делают нахождение сопоставимых цен исключительно трудным. Фактическая цена очень часто ниже цены,...
-
Этапы процесса ценообразования - Основы маркетинга
Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, - потребители, рыночная среда, участники...
-
Виды ценообразования - Понятие и сущность маркетинга
Виды ценообразования. 1. Дискриминационное образование - это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление...
Механизм ценообразования - Маркетинг предприятия