Модели ценообразования на туристическом рынке - Анализ финансового состояния компании

Правильность выбора тактики ценообразования определяется тем, что цена относится к конъюнктурной категории: значение цены может быть скорректировано под влиянием ряда экономических, политических, социальных, а также психологических факторов. В нынешних условиях рыночной экономики цена играет роль связующего звена для покупателей и продавцов туристических продуктов, это особый механизм, поддерживающий баланс спроса и предложения на конкретный товар или услугу.

Под ценообразованием в туристической отрасли понимается определение цены на заявленный туристический продукт, при этом цена является денежным отображением стоимости рассматриваемого продукта, и ее уровень во многом может предопределить как прибыль туристической компании, так и ее конкурентоспособность, и устойчивость на рынке.

Установление цены на туристический продукт характеризуется некоторыми особенностями, а именно:

    1) Наличие временного промежутка между моментом установления цены на продукт и непосредственно самой куплей-продажей. 2) Спрос на турпродукт характеризуется сезонностью, в связи с чем в туристической отрасли имеет место сезонная диверсификация цен на товары и услуги. 3) Индивидуальные особенности целевой аудитории определяют устойчивость спроса на предлагаемые услуги. С учетом подобного психологического аспекта цена должна быть установлена на уровне, не отбивающем желания у потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой. 4) Ценовая политика компании должна брать во внимание различные международные требования, так как в настоящее время большинство туристических компаний реализует свои услуги не только на внутреннем, но и на внешнем рынках. 5) В формировании цены туристического продукта принимают участие потребительские стоимости, не являющиеся продуктом труда, а созданные природой, не имеющие товарной формы: ущелья, природные заповедники, исторические памятники и т. п. 6) Высокая значимость конкуренции на рынке. 7) Невозможность хранения туристического продукта. 8) Сегменты туристического бизнеса обладают высокой эластичностью цен.

К числу показателей, в большей степени определяющих величину туристического продукта, относятся следующие факторы:

    - Стоимость конкретных видов услуг. - Спрос на данные услуги.

Данные факторы в свою очередь так же зависят от ряда показателей, таких как класс (эконом/бизнес) и форма (индивидуальная/групповая) обслуживания, вид транспортных средств, состояние рынка, сезонность, уровень маркетинга.

В рамках проведения ценовой политики туристическая компания не только устанавливает, но и регулярно корректирует уровень цен на свои товары. Иными словами, для туристской организации ценовая политика является механизмом определения наилучшего ценового поведения на рынке с учетом целей и задач компании, а также уровня издержек производства и ряда других показателей.

Для установления грамотной ценовой политики, компания должна пойти следующие этапы ее разработки:

Во-первых, любая туристическая компания должна выделить цели, которые она хочет достичь посредством реализации какого-либо конкретного продукта. В основном могут быть выделены следующие долгосрочные цели установления ценовой политики компании:

Ь максимизация прибыли организации;

Ь поддержание сбыта товаров;

Ь удержание позиций на рынке.

Во-вторых, необходимо измерить и сравнить спрос на предоставляемые товары и услуги на рынке в целом. Важно определить желаемый объем с учетом того, что чем ниже цена на продукцию, тем выше спроси и наоборот.

В-третьих, необходим анализ всех издержек, так как их совокупность поможет выявить не только нижнюю ценовую границу, но и возможности ее варьирования.

В-четвертых, важно поддерживать конкурентоспособность предприятия путем поддержания цен на собственные продукции в соответствии с уровнем цен конкурентов, при этом необходимо брать во внимание качественные характеристики сопоставляемых товаров.

В-пятых, с учетом всех особенностей рынка, интересов компании и предоставляемых услуг, непосредственно разработать собственную ценовую стратегию. Выбор модели ценообразования может определяться новизной выпускаемого продукта.

В случае выпуска совершенно нового товара на туристический рынок организация может прибегнуть к стратегии "снятия сливок", предполагающей установление максимальной цены на только что появившийся на рынке продукт с расчетом на готовность покупателя приобрести новинку по заданной цене. Снижение цен на товары происходит при затухании первой волны спроса, однако удешевление товара ознаменует расширение покупательской аудитории.

К преимуществам этой стратегии относятся следующие аспекты:

    - Данная стратегия позволяет скорректировать ценовую ошибку, так как потребитель гораздо позитивнее рассматривает понижение цены на товар, нежели ее повышение. - Цена "снятия сливок" позволяет получить большую прибыль в первый период реализации товара даже с учетом высоких первоначальных издержек, связанных с его выпуском на рынок. - Высокие цены первого периода способствуют сдерживанию роста спроса. Этот факт имеет положительный оттенок для организации, так как при изначально низких ценах в виду ограниченности своих возможностей компания бы не смогла в полной мере удовлетворить возникший потребительский спрос. - Данная стратегия позволяет сформировать у потребителей "имидж" качественных товаров, что при дальнейшем понижении цены поспособствует упрощению их реализации. Если же новый туристический продукт является престижным, то его удешевление еще больше увеличит спрос на него.

Однако помимо вышеперечисленных плюсов у данной стратегии есть недостаток, который заключается в том, что завышенная цена может привлечь конкурентов, вследствие чего цену "снятия сливок" следует применять лишь при некотором ограничении возможной конкуренции. И, конечно же, важное условия по достижению успеха с использованием данной стратегии - это наличие достаточного потребительского спроса на новый товар.

Следующий вид стратегии - "проникновение на рынок" - предполагает установление более низкой цены на турпродукт в сравнении с ценами конкурентов на аналогичные товары. Подобные действия направлены на привлечение наибольшего количества покупателей и освоение большей доли туристического рынка. Однако данная стратегия будет прибыльно функционировать лишь при объемах, способных покрыть потери по продаже отдельных товаров при помощи общей массы полученной прибыли. Реализация отдельных видов товаров также требует финансовых вложений, что в совокупности приводит к тому, что цена "внедрения на рынок" становится неприемлемой для средних и малых организаций. Кроме того, стратегия "проникновения на рынок" будет давать эффект только при наличии эластичного спроса и если увеличение количества предоставляемых товаров послужит сокращению издержек.

Также на рынке имеет место "психологическая" цена, т. е. цена с учетом ее восприятия со стороны покупателя. При подобной методике цена на товар фиксируется немного ниже какого-то крупного значения. Например, в случае розничной торговли большее психологическое влияние на покупателя имеет цена с цифрой "9" на конце, а при оптовой торговле - "7".

В туристическом бизнесе имеет место применение стратегии "следования за лидером", в которой цена на предлагаемый товар устанавливается на уровне, близком к ценам на продукты ведущей компании этой отрасли. При этом "фирменная" цена должна быть не выше цены лидера, а продукты-комплементы должны быть представлены по одной цене. Отличия в ценах возможно лишь для товаров, схожих по параметрам. Абсолютное ценовое лидерство может быть достигнуто в случае наличия всех преимуществ перед конкурентами: лидерство по объему производимой продукции или по уровню понесенных издержек.

Также популярными для туристической отрасли являются следующие виды стратегического ценообразования: стратегия престижной, гибкой, долговременной или преимущественной цены. Грамотное применение какой-либо из представленных стратегий на определенном этапе функционирования компании может повысить ее эффективность, однако на практике, как правило, применяются смешанные виды стратегий.

Шестым этапом становления ценовой политики является формирование окончательной цены путем применения метода ценообразования. На сегодняшний день для туристической отрасли наиболее популярными являются несколько методов ценообразования.

В основе затратного метода лежит подход, предполагающий прибавление определенной наценки на себестоимость продукта, т. е. подход "средние издержки + прибыль". Исходя из данного подхода цена турпродукта = себестоимость турпродукта + наценка, которая для рынка туристических услуг составляет от 5 до 20% и плюс НДС.

Затратный метод имеет следующий ряд преимуществ:

    - Определение четкой структуры полной себестоимости товара способствует упрощению ценообразования. - Если все основные конкурирующие турфирмы будут использовать затратный метод, то это создаст условия для снижения ценовой конкуренции в отрасли. - Применение данного метода обусловит снижение необходимости наблюдения туристическими компаниями за колебаниями спроса на свои товары.

В качестве недостатка применения затратного метода следует отметить тот факт, что применение стандартизированной наценки на товары оставляет неучтенными особенности потребительского спроса и конкуренцию в отрасли, а значит, невозможно выявить оптимальную цену.

Для применения агрегатного метода ценообразования необходимо, чтобы турпродукт состоял из нескольких отдельных элементов, например, таких как проживание, досуг, транспорт и т. п.

В общем виде при агрегатном методе цена = цена первого элемента + цена второго элемента + .. + цена n-го элемента.

В рамках данного метода может быть применен и более модернизированный расчет итоговой цены:

Цена = базовая цена основных составляющих + надбавки/скидки за наличие/отсутствие каких-либо дополнительных составляющих.

Скидки на турпродукт могут быть обусловлены сезонностью, массовостью заказа, значимостью клиентов или же скидкой на составляющий элемент (например, распродажи билетов авиакомпании).

В туристической отрасли также имеют место следующие методы ценообразования:

    O Статистический метод ценообразования на туристический продукт базируется на исследовании динамического ряда цен на аналогичные товары. O Метод текущих цен основан на заметном завышении или занижении цены относительно цен конкурентов на рынке. O Метод ценообразования с помощью экспертных оценок предполагает расчет прогнозных цен турпродукта. O Основная идея применения метода ощущаемой ценности заключается во внесении в цену туристической услуги особых гарантий для потребителя. O При использовании параметрического метода итоговая цена определяется за счет главной услуги в данном туристическом пакете, либо зависит от совокупности ключевых параметров.

На седьмом этапе формирования ценовой политики туристической компании разрабатывается система модификации цен, которая чаще всего осуществляется через систему скидок. При этом турфирме следует ориентироваться на свои стратегические цели, количество и качество предоставляемых услуг, социальные и экономические особенности региона. Компании важно помнить о ценовом коридоре, в котором может варьироваться цена ее продукции, так как любое изменение цены приведет к изменению прибыли компании.

Таким образом, грамотная стратегия ценообразования на продукты турфирмы главным образом определяет ее финансовые результаты, а принятая ценовая политика во многом надолго определит конкурентоспособность и деятельность туристической компании в целом.

Похожие статьи




Модели ценообразования на туристическом рынке - Анализ финансового состояния компании

Предыдущая | Следующая