Теоретичні аспекти формування іміджу, Поняття іміджу та його формування - Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Поняття іміджу та його формування

Поняття "імідж" має багато різних визначень. Короткий психологічний словник під редакцією А. В. Петровського і М. Г. Ярошевського визначає імідж як "стереотипізовані образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості. Як правило, поняття іміджу відноситься до конкретної людини, але може також поширюватися на певний товар, організацію, професію і т. д.

Фахівці з соціології права трактують цю категорію як "узагальнену, емоційно забарвлену в громадському і особистому свідомості форму відображення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень про закони і методи соціально-правового впливу 2.

Фахівець у галузі соціології управління та іміджелогії В. М. Шепель дає таке визначення: "Імідж - індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги".

Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як "сприйняття компанії чи її товарів суспільством".

Фахівець у галузі менеджменту О. С. Виханский дає загальне визначення іміджу: "Імідж явища - це стійке уявлення про особливості, специфічних якостях і рисах, характерних для даного явища".

А. Б. Звіринців, що спеціалізується на розробці комунікативних технологій, під іміджем розуміє "відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт". Список запропонованих визначень можна продовжити. Загальний їх недолік в тому, що вони поверхневі, надмірно абстрактні і не цілком адекватно відображають суть явища.

При конструюванні визначення поняття "імідж", зокрема імідж організації С. К. Сергієнко 3 пропонує враховувати наступні взаємно протилежні категорії:

    1. Об'єктивне - суб'єктивне. Імідж може розумітися не тільки як певний зміст масового або індивідуального свідомості, але і як набір атрибутів підприємства, його товарів і послуг, його рекламної продукції тощо (Наприклад, логотип, слоган, відмінні риси ділової етики). При розробці поняття іміджу організації має бути вирішено питання про розрізнення цих двох значень і в термінологічному плані. 2. Природне - штучне. Є два полярних уявлення про те, як створюється імідж організації. Перше. Імідж складається в достатній мірі стихійно, як "природний" результат діяльності організації, як оцінка реальних характеристик процесів та продуктів цієї діяльності в соціальному середовищі. Друге. Організація цілеспрямовано створює вигідний для себе імідж, використовуючи спеціальні соціо-і психотехнічні засоби. Такий імідж може мати мало спільного з реальним станом справ в організації (найяскравіший приклад тут - діяльність горезвісної "МММ"). Для позначення природної і штучної складових іміджу доцільно використовувати різні терміни. 3. Когнітивне - емоційне. В іміджі (як суб'єктивному освіту) можуть виділятися когнітивні елементи - вербальні поняття, слухові, зорові та ін образи; і емоційні елементи - почуття, переживання, афекти і т. п. З цієї методологічної посилки випливає, що імідж є не тільки суб'єктивне, залежить виключно від індивідуального або групового свідомості, не тільки штучно створене (за допомогою іміджмейкерів, ЗМІ або реклами), не тільки емоційний, чуттєве (а саме так і треба з більшості визначень іміджу, що зустрічаються у вітчизняній літературі). Імідж формується, виходячи і з об'єктивних характеристик діяльності організації або окремої особи, він може складатися природним шляхом, у ході "еволюційного" розвитку організації або індивіда, і нести в собі значний обсяг раціонального. Звідси ясно, наскільки непросто дати задовольняє всім цим критеріям визначення.

Не претендуючи на абсолютну безперечність, пропонуємо таке визначення іміджу: Імідж - це якийсь синтетичний образ, який складається у свідомості людей щодо конкретної особи, організації чи іншого соціального об'єкта, містить у собі значний обсяг емоційно забарвленої інформації про об'єкт сприйняття і спонукає до певного соціального поведінці.

Із зростанням значення інформаційних компонентів в житті суспільства (майбутні цивілізації вже називають інформаційними) підвищуються вимоги до формування іміджу. Він стає повноцінним інформаційним продуктом, а не просто способом, заснованим лише на емоційному сприйнятті. Робота над ним буде спиратися на об'єктивні закономірності та процеси, тим самим все більше наближаючись до науки і віддаляючись від мистецтва. Тому, ймовірно, не слід трактувати імідж як виключно ірраціональне засіб впливу, як це робить, наприклад, Т. Грінберг 4. В іншому випадку ми б виявилися позбавленими можливості управляти іміджем на серйозних підставах. Хоча розглядається поняття ввійшло в науку і повсякденний побут недавно, це не означає, що "управлінням враженням" (як нерідко називають імідж, грунтуючись на теорії управління враженням Е. Гофмана), люди не займалися раніше. Існує точка зору, що першим "іміджмейкером" можна вважати біблійного Аарона - первосвященика єврейського народу, брата по посвяті пророка і законодавця Мойсея. Унаслідок недорікуватості Мойсея Аарон повинен був говорити замість нього перед народом, чому і названий Богом вустами Мойсея і пророком його 5.

Часто згадуються імена філософів і моралістів минулого - Честерфілда ("Листи до сина"), М. Монтеня ("Досвіди"), Ф. Бекона, Н. Макіавеллі, Г. Лебона та ін, яким була властива особлива чутливість до іміджевих механізмам громадських відносин, специфічне соціальне мислення. Вони звертали увагу не тільки на те, що являє собою людина, яка його цінність, яким він був у минулому і має бути у майбутньому, але і на те, яке враження він справляє на інших людей, і яку роль відіграє це враження у суспільному житті.

Одним з перших "теоретиків" іміджу вважають Н. Макіавеллі, якому було властиве загострене "почуття іміджу" або розвинене "іміджеве" мислення. Специфіка такого мислення - уміння міркувати і діяти в міжособистісному просторі, прогнозуючи реакції з боку інших людей і співвідносячи свої дії з цими реакціями. У своїх кращих формах воно базується на глибокій соціальності людини і включає вміння встановлювати доброзичливі відносини з людьми.

Макіавеллі писав: "Государю немає необхідності мати всі названими чеснотами, але є пряма необхідність виглядати володіють ними. Осмілюсь додати, що володіти цими чеснотами і неухильно їх дотримуватися шкідливо, тоді, як виглядати володіє ними - корисно. Інакше кажучи, треба бути в очах людей жалісливим, вірним слову, милостивим, щирим, благочестивим - і бути таким у самому справі, але внутрішньо треба зберігати готовність виявити і протилежні якості, якщо це виявиться необхідним ".

У російських традиціях, до слова сказати, у правителів була звичка не помічати народ, погляд начальників завжди був орієнтований на начальника вищестоящого. Це помітив ще В. О. Ключевський, великий російський історик: "Владний людина в стародавній Русі так легко забував, що він не єдина людина на світі, і не помічав кордону, до якого тягнеться його воля, і за яким починаються чуже право і загальнообов'язкове пристойність". У цьому плані, тобто коли "з-за государя не помічали держави і народу", не так вже й багато змінилося з часів Київської Русі.

Увага до іміджу актуалізувалася в останні роки в зв'язку із загостреним проблемою вибору, що встала перед людьми (вибору товарів і послуг, політичних партій і громадських організацій, лідерів і керівників), і конкуренцією на різноманітних ринках - споживчому, політичному та інших. Щоб продати товар, послугу, залучити на свій бік виборця, щоб успішно конкурувати на ринку, фірма, громадська організація, університет або банк повинні створити собі відповідний імідж. Доцільний, адекватний імідж абсолютно необхідний для будь-якого виду соціальної діяльності, що підтверджує багаторічна практика.

Саме тому в рамках традиційних наукових дисциплін - психології, економіки, соціології, політології - з'являються спеціальні науково-практичні галузі: теорія і практика реклами, public relations, іміджологія та інші, основним предметом яких стає формування образів, у тому числі і соціальних образів. Оперуючи переважно в просторі символів, вони, тим не менш, сприяють вирішенню завдань у реальному житті.

Імідж знаходиться в ряду таких понять, як рейтинг, репутація, популярність, популярність, престиж, авторитет і ін У соціології, і перш за все соціології управління імідж може розглядатися в контексті теорії соціальних статусів і ролей, концепції соціальної дії та взаємодії, теорії конфлікту.

Якщо в рамках практичної психології, іміджелогії та інших прикладних дисциплін переважне увага приділяється проблемам соціальної перцепції, атракції, атрибуції, самомоніторингу, управління шляхом твори враження для створення зовні привабливого образу об'єкта і розробляються відповідні методи та інструментарій (позиціонування, вербалізація, деталізація, візуалізація і т. д.), то соціологію імідж цікавить з дещо інших позицій. Для соціології, і перш за все соціології управління важливо, як імідж організації, соціальної чи професійної групи, а також імідж їх програм, цілей, планів, намірів впливає на якість виконання організаціями, колективами, цільовими групами своїх функцій, наскільки імідж впливає на статус того чи іншого соціального об'єкта, які соціальні механізми, які можна задіяти, щоб створити адекватний (не обов'язково позитивний) імідж 6.

Осмислення досвіду політичної діяльності переконливо показує, що без авторитету політика та його ефективного іміджу, він з великими труднощами здатний виконувати покладені функції і відповідальну місію бути керівником у конкретній соціальній структурі. Тому представляється актуальним проаналізувати ці дві інтегративні психологічні характеристики політика як суб'єкта політичної діяльності, який перш за все виступає в ролі лідера або керівника. Перш за все, розкриємо сутність і психологічні ознаки іміджу сучасного політика.

Одним з найважливіших умов проведення ефективної політичної діяльності будь-якого рівня є формування привабливого (іноді такий імідж називають дієвим, ефективним, вдалим) політика, кандидата на високу виборну посаду. Висока значимість привабливого іміджу така, що деякі авторитетні фахівці пов'язують зі створенням привабливого іміджу, інтегруючи всі наявні умови і фактори в двочленну формулу: "популярність політика чи кандидата + ефективний політичний імідж". Відомий американський фахівець зі створення іміджу Р. Прайс, колишній помічником і іміджмейкером президента США Р. Ніксона, постійно підкреслював: "... виборець реагує на образ, а не на людину. Значення має не те, що є, а те, що проектується, і не стільки те, що проектується, скільки те, як виборець сприймає. Тому ми маємо змінювати не людину, а вироблене ним враження "

Безперечно, все це грає важливу роль. Тому враховувати даний феномен треба обов'язково, але все зводити до зовнішніх даних було б невірно, адже про особу ми судимо не тільки за її зовнішності, але перш за все за характером її спілкування, поведінки та відносин.

З проблемою формування привабливого або ефективного іміджу росіяни вперше зіткнулися на початку 90-х років, коли у нас в країні відкрито були застосовані західні виборчі технології. Красиве ємне слово "імідж" відразу привернуло увагу, швидко і міцно увійшло в наш не тільки професійний, а й побутової лексикон, витіснивши російські синоніми. Не забарилися з'явитися публікації з проблеми політичного іміджу, причому не тільки перекладні, але й вітчизняні. Серед них не так вже й багато конструктивних, допомагають вирішувати практичні завдання.

У цьому випадку неоціненну допомогу може надати психологія, адже імідж хоч і формується під конкретні політичні цілі, але зміст має суто психологічний, так як імідж - це не що інше, як спеціально створюваний психічний образ. А проблема психічного образу детально вивчена в психології, досить назвати хоча б кілька напрямків досліджень, в яких розробляються проблеми, що мають відношення до іміджу, - соціальна перцепція, образна сфера особистості, психологія сприйняття, психологія відносин, індивідуальне та групове свідомість і багато іншого.

Використовуючи знання цих напрямків психології, аналізуючи діяльність успішних політиків (адже будь-яка деталь, будь то жест, міміка, інтонація, активність, домінуючі емоції обов'язково будуть характеризувати ту чи іншу сторону особистості політика, його мотиви поведінки, ставлення, в тому числі і "сконструйовані" ), характер їх спілкування, публічні акції, можна визначити так званий "подієвий ряд", спеціально організований підданий політичний імідж, а отже, і його зміст. Такі знання дозволять також сконструювати імідж, здійснювати його цілеспрямовану корекцію, незалежно від етапу політичної діяльності. У науково-практичному плані це, безумовно, непроста, але потрібна завдання. Вирішивши її і оприлюднивши результати, відкривши іміджмейкерські технології, їх так звані "ноу-хау", можна сподіватися, що чимало гідних людей зможуть сильніше проявити себе у політичній діяльності з великою користю для країни.

Кандидат голосування імідж політичний

Похожие статьи




Теоретичні аспекти формування іміджу, Поняття іміджу та його формування - Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Предыдущая | Следующая