Використання методів реклами в процесі формування іміджу - Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Будь-який політик по-справжньому набуває популярність, а то і популярність, тільки за допомогою засобів масової інформації - телебачення, радіо, газет і журналів. Одне вдалий виступ в ефірі або яскраву статтю в популярній газеті з мільйонним тиражем набагато вагоміша, ніж десятки промов на мітингах і зборах; адже у першому випадку аудиторія на кілька порядків вище, та й ми звикли з повагою ставиться до ефірного і друкованого слова.

Взаємовідносини політика із засобами масової інформації повинні знаходиться в самому центрі його політичної діяльності, стати об'єктом пильної уваги його радників і консультантів. Багатьох нині впливових політиків Росії, по суті, "зробила" саме "четверта влада" - так прийнято називати ЗМІ, віддаючи належне їх можливостям і впливу. Любов до цих політиків "четвертої влади" стала гарантією уподобань виборців, способом входження в політичний "світло", запорукою включення у вирішення державних завдань. Хрестоматійний приклад - президентські вибори в Росії 2000 року. Успіх В. Путіна є перш за все заслугою консолідованих ЗМІ і перш за все телеканалів.

З розвитком системи масової інформації, особливо її електронних засобів, з'явилася реальна можливість психологічної обробки всього населення країни без створення розгалуженої мережі пропагандистських установ. Такий вплив, а нерідко і пряме маніпулювання, по каналах засобів масової інформації здійснюється тими політичними силами, які безпосередньо зацікавлені в строго визначеному висвітленні подій та діяльності окремих політичних лідерів, тобто вигідної їм міфології. Тому виходить, що "відкритий" ефір, "вільне" телебачення, "незалежна" преса часто служать не тільки благим цілям. На хвилі, можливо, і щирих пристрастей можна внести у свідомість народу помилкові установки і орієнтири, відвести їх від логіки, здорового глузду.

При організації взаємодії зі ЗМІ важливо виділити ті з них, які дадуть найбільший ефект. Зараз пріоритет віддається телебаченню, адже телебачення найбільш успішно створює нових кумирів. Дефіцит телеінформації особливо гостро став відчуватися в країні, коли в результаті займання в серпні 2000 року вийшла з ладу Останкінська телемовна система. Вітчизняне телебачення виявилося повністю неспроможним з технічних причин.

Таким чином, стає очевидним, що будь-який політик у процесі виборчих кампаній і пов'язаного з ними політичного протиборства повинен прагнути організувати конструктивну взаємодію зі ЗМІ і перш за все - з телебаченням. У нас в країні ситуація непроста. Телевізійні програми дивляться всі, але довіра до них вкрай низька. Причин того чимало. Важливо інше - в останні роки його вплив неухильно падає, тому деякі партії і руху вважають за краще працювати з виборцями за технологією "від дверей до дверей", і це дає хороший результат.

Судячи з усього, нинішнє керівництво Росії, багато видних політичних діячів вкрай мало уваги приділяють своєму іміджу, схоже, американські консультанти їм вже не допомагають. Це завдає їм як політикам великої шкоди, який може стати і непоправних. На перший погляд може здатися, що це особиста справа політика або того руху, групи, яка його висуває. Далеко не так: адже від зневаги іміджем страждають ті, можливо, прогресивні зміни, реформи, які хотів би здійснити політичний діяч. Недоліки іміджу неминуче породжують недовіру до політиків, а отже, і до їх діянням і планам. Не враховувати цього не можна.

Нарешті, історичні події, з якими стикається політик в конкретний період. Безумовно, його поведінку, діяльність і висловлювання відіграють велику роль у формуванні іміджу. Проте багато що залежить і від того, як це подається ЗМІ. Наприклад, можна сказати "наведення конституційного порядку в Чечні" і можна - "кривава бійня", "війна проти власного народу". Головне - які оцінки звучать голосніше, дружніше і переконливіше. Тому третя група чинників тісно пов'язана з другою.

Комунікація складає неодмінний і принципово важливий елемент політичного маркетингу. Досвід і світовий, і російський вчить: успіх на виборах прийде до того, хто не тільки зуміє відшукати свого кандидата, визначити стратегію кампанії, але і знайти спільну мову, встановити контакт і взаєморозуміння з виборцями. Саме це завдання і реалізується на етапі постановки і здійснення ефективної політичної комунікації. Процес переходу від стратегічного планування до комунікації лаконічно і виразно змалював Джо Наполітано: визначте, що Ви хочете сказати виборцям - вирішіть, як Ви будете це робити - відкрийте рот і скажіть задумане.

Персоніфікація влади, підвищена увага до іміджу - характерна риса сучасного стилю політичного життя.

На думку дослідників особливостей політичної реклами, характер виборчих кампаній, які можна умовно розділити на "програмні" і "іміджеві" - залежно від того, яка сторона комунікативного процесу в них превалює. "Програмними" зазвичай є кампанії в країнах, які переживають переломні моменти своєї історії, коли вирішується питання про зміну або серйозного коректування курсу соціально-економічного розвитку, докорінного реформування всього суспільного і державного устрою. Тоді посилюється ідейно-політична поляризація, наростає протиборство класів і груп, партій і лідерів і т. д. У подібній ситуації імідж політика мало кого хвилює (хоча імідж є у політика завжди): "свій" кандидат завжди симпатичний, "чужий" - неприємний. Однак при відсутності гострої соціально-політичної конфронтації і наявності базового консенсусу щодо того, "куди ж нам плисти", імідж політика виходить на передній план виборчих кампаній, а його формування і "розкручування" в ЗМІ стають віссю всієї комунікаційної стратегії.

Перш ніж формувати імідж кандидата, потрібно чітко уявляти, хто з політиків імпонує виборцям. У США, наприклад, кандидат зобов'язаний відповідати таким стандартам: 1) добре виглядати на телеекрані; 2) мати стан; 3) бути щасливим у своїй попередній діяльності; 4) користуватися репутацією зразкового сім'янина. Тому, хто в ці рамки не вписується, претендувати на політичну кар'єру важко. Чому прагматичні американці настільки вимогливі щодо зовнішнього вигляду або морального обличчя кандидата? Хіба не може бути хорошим політиком людина розведений або власник неслухняною шевелюри? Вся справа в тому, що неохайність в зачісці або одязі може знайти продовження у неохайною витраті грошей платників податків, а неблагополуччя в сімейному житті кандидата викликає законні сумніви в його здатності управляти містом, штатом або країною.

Складові іміджу ідеального кандидата можуть з часом змінюватися. Тому напередодні виборів соціологи і психологи уточнюють параметри затребуваного часом і народом політика. Одна з найпоширеніших технології складання портрета ідеального кандидата така: опитуваних просять вказати на градуйованою шкалою позначку, яка, на їх погляд, показує, якою мірою ця риса присутня у даного кандидата, у "я реального" і у "я ідеального". Крайні відмітки шкали відповідають двом протилежним якостям характеру:

Рис. 1.1 - Шкала портрета "ідеального кандидата"

Риси характеру можуть вибиратися самі різні: сміливий - обережний, щирий - скритий, суворий - добродушний, веселий - похмурий, делікатний - грубий, чуйний - байдужий, простий - зарозумілий і т. д. Отримані дані закладаються в комп'ютер, який за спеціальною формулою обчислює "коефіцієнт схожості" між виборцями і кандидатами. Світова закономірність тут така, що сама велика дистанція пролягає між "я ідеальним" і всіма політиками, разом узятими: це відображає негативне в цілому ставлення громадян до політики. Виняток робиться лише для одного "щасливчика" - того кандидата, який сприймається як найближча "я реальному". Висновок зробити нескладно - до успіху на виборах ближче той кандидат, який більше за інших схожий на своїх виборців. Для кандидата бажано жити в тих же умовах, мати ті ж звички, говорити тією ж мовою, що і його виборці. Виділятися з натовпу, звичайно, необхідно: інакше вас просто ніхто не помітить. Однак і зовні, і по суті кандидату треба бути всього лише на "півголови" вище своїх виборців. Якщо різниця більше, ви ризикуєте здатися чужинцем, "дуже розумним" і т. п.

Політики повинні викликати у людей довіру, симпатію, а виборці повинні вчитися відрізняти справжні цінності від фальшивих. У кінцевому підсумку нами правлять не ідеї, а їх носії, зовнішній вигляд яких - манери, жести, голос - брешуть дуже рідко (на відміну від мови).

У програмі, яку пропонує кандидат, повинні зберігатися вже знайомі виборцеві формули підходу до вирішення проблем, впроваджених у його свідомість у якості першочергових у результаті багаторазового повторення в ЗМІ. Цілі і конкретні завдання, поставлені в передвиборних програмах лідерів загальнонаціонального масштабу і кандидатів інших рівнів, повинні бути скоректовані, співвіднесені із широтою повноважень того рівня влади, на який вони претендують. Програма повинна бути розрахована на всі соціальні групи і верстви електорату, за змістом вона не повинна сильно відрізнятися від пануючих у суспільстві уявлень, щоб легко сприйматися електоратом. Однак за формою подання програма не може обійтися без новацій, у противному випадку вона буде нецікавою. Особистість ж кандидата, навпаки, повинна виділятися з загальної маси, щоб привернути увагу виборців. Критерії оцінки особистості кандидата і критерії оцінки його програми не збігаються - це слід враховувати при організації виборчої кампанії.

Цілями рекламної на рівні формування іміджу можуть бути:

    - Формування сприятливого іміджу кандидата; - Підтримання сприятливого іміджу; - Відновлення сприятливого іміджу; - "Відбудування" від іміджу конкурента.

Відповідно, у кожного з цих підпунктів є свої завдання, що розрізняються, хоча, зовсім трохи. Так, для формування сприятливого іміджу кандидата необхідно вирішувати наступні завдання:

    - Розробка логотипу кандидата, слоганів, текстів і пр. - Вибір і розробка методів інформаційного впливу за обраними каналах (де, як, коли і т. д.). - Планування та організація інформаційного впливу.

У більш розвиненому стані дана робота по трансляції іміджу може включати в себе і деякі дослідження - наприклад, дослідження очікуваного цільової громадськістю ідеального образу ПС.

У ще більш розвиненому стані в дослідження може входити порівняльний аналіз і вибір способів дослідження свідомості громадських аудиторій (фокус-група, соцдослідження і т. п.). Предмет дослідження зумовлений особливостями політичної ситуації. Так, при формуванні або підтримці сприятливого іміджу кандидата треба виявити причини, що призвели до формування позитивного (чи негативного) іміджу. А у випадку, пов'язаному з "відбудовою" від іміджу конкурентів, необхідно всебічно досліджувати імідж конкурентів. Майже жоден серйозний кандидат не обходиться без професіоналів у цій галузі, які не тільки працюють з кандидатом по підготовці його виступів, зустрічей з виборцями, але і готують матеріали для ЗМІ. Захопленість рекламними методами в PR цього рівня призводить до курйозних тверджень. Так, на думку Олексія Воліна (колишнього заст. Начальника управління президента зі зв'язків з громадськістю), розкручування, наприклад, послання президента Федеральним зборам і розкручування "Тампакса" за методикою нічим не відрізняються 8.

Слід пам'ятати, що "імідж" має принаймні дві сторони:

    А) інформаційне подання громадських кіл про кандидата Б) емоційно-чуттєве ставлення до сформованому поданням про кандидата.

Як правило, у свідомості громадськості ці сторони не помітні і злиті в якийсь інформаційно-чуттєвий образ ("стереотип", "розхожий отношенческом штамп", "упередженість" і т. п.) Причому рівень буденної свідомості далекий утриманню суперечливих якостей іміджу. Тут, як правило: або... або... У простоті відносини такого типу зводяться або до позитивних, або до негативних, що особливо притаманне російському менталітету. При подальшому уточненні відносин можна виділяти такі типи як негативно-спокійне, негативно-збуджений, негативно-ненависницькі і т. п. Або позитивно-спокійне, позитивно-збуджений, позитивно-екзальтована і т. п.

Якщо свідомість виборців більш розвинене, то можливе поєднання в одному відношенні до кандидата позитивних і негативних моментів: "Ось це... в ПС - добре, а то... - погано" Такий тип відносин більш урівноважений (і це для транслятора іміджу полегшує завдання) і більш рефлексивний (а ця обставина робить завдання трансляції іміджу більш серйозної).

У будь-якому випадку, рекламіст іміджу у своїй роботі повинен дотримуватися принципу інформаційно-мотиваційного оптимуму, тобто використовувати розумний баланс між мотиваційної та інформаційної стороною реклами. Перегин в будь-яку із сторін веде до зниження ефективності рекламних впливів.

Похожие статьи




Використання методів реклами в процесі формування іміджу - Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Предыдущая | Следующая