Імідж сучасних політиків: недоліки і технології їх виправлення, Недоліки в іміджі сучасних політиків і можливості їх виправлення з допомогою реклами - Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Недоліки в іміджі сучасних політиків і можливості їх виправлення з допомогою реклами

Переважна більшість виборців не читають програми претендентів. У кращому випадку вони чули кілька гучних гасел, які увійшли в їхню підсвідомість. Ці виборці голосують виключно за образ, створений політичному діячеві. Один з американських іміджмейкерів якось сказав: "Мені доводилося створювати красиві легенди".

Про те, що політика твориться не в кабінетах партійних босів, а в офісах і апаратних рекламних фахівців, у США заговорили вже на початку 60-х років. Саме тоді в політичний лексикон входять терміни "імідж", "упаковка", "продаж кандидатів". У закордонній політиці іміджмейкерство давно минув той період, коли заходи розроблялися і проводилися під особистим контролем політичного діяча з-за чого вони були погано пов'язані між собою і організовувалися з натхнення. Сьогодні іміджмейкери самостійно вивчають обстановку, симпатії і потреби виборців і на підставі цього розробляють центральний стратегічний план і тактичні заходи, спрямовані на завоювання чи утримання виборчої посади. Відмінними рисами центрального стратегічного плану є:

    - формальна стратегічна програма; - координоване використання спеціальних пропагандистських прийомів; - заміри громадської думки; - майстерне маніпулювання громадською думкою.

Імідж розробляється не тільки для політичного діяча, а й для його дружини і найближчих родичів. Найменший штрих в їхній поведінці має величезне значення для результатів виборів. Світова практика політичної боротьби знає чимало випадків, коли навіть одне слово, сказане дружиною, але не передбачене іміджмейкерами, служило провалу кар'єри чоловіка. Однак для прикладу ми розглянемо характерний випадок з російської практики.

У червні 1996 року "НТВ" транслювало інтерв'ю з дружиною пана Бринцалова як претенденткою на звання першої леді Росії (г-н Бринцалов балотувався на посаду президента). У ході інтерв'ю пані Бринцалова допустила ряд серйозних помилок, які, безумовно, не мали б місця, якби в кандидата досвідчений іміджмейкер.

Перша помилка. Г-жа Бринцалова наділу велику діамантову брошку, подаровану чоловіком. При цьому вона сказала, що не знає вартості цієї речі, так як їй важлива не сама вартість, а увага чоловіка.

Кваліфікований іміджмейкер ніколи не допустив би появи дружини кандидата на президентський пост з цієї брошкою перед мільйонами телеглядачів, багато з яких по кілька місяців не отримували зарплату або одержували настільки мізерну, що її не вистачало, щоб прогодувати себе і свою сім'ю. Звичайно, ні особисто пан Бринцалов, ні його дружина не винні в економічній ситуації, яка склалася в країні, але брошка на грудях пані Брінцалової відібрала голоси багатьох виборців у її чоловіка.

Друга помилка - розмова про прислугу і гувернантці, в результаті якого телеглядачі дізналися, що пані Бринцалова, в принципі, могла б вести домашнє господарство сама, але цього їй не дозволяє її статус. Скільки ж голосів позбувся кандидат із-за цієї фрази?!

Так чи інакше, будь-імідж будується на основі того чи іншого зрозумілого людям, "розхожого" психологічного типу. Людська психіка економічна, Людям складно вникати в унікальні риси кожного окремого політика. Тому вони їх мимоволі типізують і сприймають як готовий набір якихось стандартних рис. Імідж політика має спиратися на один з поширених стереотипів, відповідати йому і виглядати давно відомим. Тоді він легше запам'ятається людям, закріпиться у масовій свідомості й "спрацює" в потрібний момент.

На початку 1990-х хтось було проведено соціологічне опитування на тему: "Ідеальний чоловік". Можна було вибирати як з реально існуючих персонажів, як з історії, так і з фільмів, з книжок. 30% опитаних відповіли, що ідеалом є Штірліц, ще 10% - маршал Жуков. 5% - артист Баталов, 5% - артист Миронов, далі йшли всілякі Висоцький і т. д. Що ж дивуватися, що Росія вибрала Путіна? Звичайно, свою роль зіграла ситуація: агресія в Дагестані, вибухи в Москві. Консультанти Путіна хвалилися, що вони зробили кампанію "без єдиного ролика". Дозвольте, а "Сімнадцять миттєвостей весни", який крутять 25 років? Хіба він не задає образ розвідника? Ніякі ролики до цього б нічого не додали 11 ".

По суті, типологія іміджів майже збігається з типологією політичних лідерів, яка має багаті традиції 12. Ще М. Вебер вивів три основних типи політичного лідерства: традиційне ("Монарх" або "Генсек"), бюрократичне ("Бургомістр") і харизматичний ("Лицар Ланцелот"). У принципі, російська історія останніх десятиліть цілком укладається в дану типологію. На зміну традиційному лідеру (М. Горбачову) прийшов харизматичний (Б. Єльцин). Йому на зміну хотів прийти новий харизматик А. Лебідь, але історія не повторилася: влада отримав бюрократичний тип (В. Путін). Однак дана типологія все-таки обмежена.

Г. Лассуелл, роблячи упор на іміджеві характеристики, виділив типи "Агітатора", "Адміністратора" і "Теоретики". У сьогоднішній російської дійсності це В. Жириновський (меншою мірою Г. Зюганов), В. Путін і Г. Явлінський. Були й інші спроби побудови подібних типологій. Однак всеосяжної конструкції так і не вийшло. Практика життя постійно вносить щось нове - ні одну класифікацію не можна вважати вичерпним. Справедливо відмічено: у будь-якої національної культури існують якісь стереотипи, пов'язані із зовнішністю лідерів, керівників, вчителів, політиків і т. д. Наприклад, багато хто переконаний в тому, що "окуляри роблять людину розумнішою", велика густа борода - "мудрішими, досвідченішими, добрішим ", а вуса додають іміджу" темпераментність "," завзятість "і навіть" геройство ". Однак прав А. Н. Лебедєв-Любимов, задаючи питання: чи так вірні стереотипні враження? Спираючись на результати спеціально проведених експериментів, він пропонує згадати пенсне Л. Берія і вуса Й. Сталіна - вони явно не наближали їх носіїв до позначених стереотипам сприйняття.

Таких прикладів чимало. Дійсно, словосполучення "синя борода" ніяк не прив'яжеш з добротою і мудрістю. Тим не менш, в масовій свідомості існують "стереотипи стереотипів": навіть якщо щось сприймається не так, обивателі можуть бути переконані у зворотному. Приміром, в 1920-і роки в Москві працювала артіль з дивною назвою "Червона синька". Тут слово червоне означало зовсім не колір як такий, а приналежність до нової революційної епохи, перебувало в одному ряду з "Червоною Москвою", "Червоним трикутником", "Червоним богатирем", "Червоний Жовтень". Витриманий у дусі революції термін "червоний" був своєрідним стереотипом. А відбувається це найчастіше під впливом все тієї ж "економічності" нашої свідомості. Сприйняття образів політиків через стереотипи не дає нам можливості "копатися" в індивідуальних відмінностях політиків. Ми чекаємо від них, перш за все, типового, демонстративного поводження, співвідносного у свідомості з усталеними стереотипами. Спокійний Жириновський або Ампілов буде нудний - їх не сприймуть прихильники. Як не сприймуть прихильники "Яблука" буйного Явлінського або Глазьєва.

Грунтуючись на аналізі сучасної політико-психологічної реальності Росії, Є. Коблянська і Н. Лабковская описали кілька основних типів лідерів і їх іміджів. Один з найпоширеніших типів - "Хазяїн" (інші назви: "Володар", "Сталін") - Б. Єльцин. В іншому ракурсі, це Ю. Лужков чи, меншою мірою, В. Путін. Імідж "хазяїна" - один з найбільш укорінених в російському масовій свідомості. Він веде свою історію як мінімум від формули імператора Миколи II: "Господар землі російської".

Другий за поширеністю тип - "Артист". Найбільш яскраво його висловлює В. Жириновський. Основні риси його іміджу очевидні. Це великий майстер перфомансів.

Третій тип - "Відмінник". До нього відносяться Г. Явлінський, С. Кирієнко, почасти - Б. Нємцов. Імідж "відмінника" мало популярний в російській політичній культурі. Швидше, це породження культури західної.

Четвертий тип - "Сподвижник" або "Боярин". До нього відноситься переважна більшість російських політиків другого ешелону. Як правило, у своїх іміджевих характеристиках вони повторюють тих лідерів, сподвижниками яких є.

Нарешті, п'ятий тип - "Одинак". В основному це незалежні депутати Державної Думи від одномандатних округів. У їх іміджах унікальності більше, ніж типовості.

На основі результатів аналізу сучасної російської політики, ми виділили 13 такі типи, як "цар" (Б. Єльцин), "партайгеноссе" (Г. Зюганов), "пічник" (Ю, Лужков), "симулятор" (А. Лебідь) , "понтер" (В. Жириновський), "домоуправ" (В. Черномирдін), "розумник" (Г. Явлінський), "розстрига" (М. Горбачов). Хоча зрозуміло, що це конкретні, не стільки аналітичні, скільки описові типи. Тим не менш, навіть типи такого роду - вже якісь символи. Це робить вкрай складною тіполоптацію відповідних іміджів.

Імідж не повинен бути надто символічним - у противному випадку він схематизируется і втрачає природну яскравість, яка створює враження живої людини. Так, Т. паттера-сон і Р. Макклур вказували, що символічне маніпулювання в політичній рекламі та іміджмейкінгу не дуже ефективно. Нав'язлива символіка і риторика політичної реклами занадто відверта і очевидна для виборців. За деякими оцінками, "випадкова" зустріч за кухлем пива в передвиборчому рекламному ролику Діми (Рогозіна) і Серьоги (Глазьєва), їхня дискусія з приводу причин нелюбові до олігархів не додала популярності цим політикам. Так само як і "політ в нікуди" трьох співголів УПС в шикарному, обробленому білосніжною натуральною шкірою салоні літака, навряд чи слід віднести до успіхів іміджмейкерів. Ось чому зайво символічна політична реклама виглядає швидше смішний, ніж переконливою. Тому в пошуках найбільш ефективного типажу для побудови іміджу політики змушені звертатися до тих конкретних символів, які вироблені людським побутом, сімейним укладом відносин.

Раніше більшість виборців йшло на вибори і голосувало за Єльцина не через любов, а зі страху. Великий страх перед "комуністичним реваншем" і особисто перед "дядьком зю" був швидко і ефективно сформований єльцинським виборчим штабом. Пам'ятаєте? Нас закликали: "Обирай серцем!" Не по любові до нього, так зі страху перед іншими Єльцин став президентом.

Сьогодні народ начебто став розумнішим. Як казав французький кардинал Рішельє, політика політикою, а любов любов'ю. На словах, всі розуміють, можна навіть любити свою тещу, але зовсім не обов'язково голосувати за неї на виборах. І навпаки: щоб голосувати "за", зовсім не обов'язково любити кандидата. Врешті-решт, президент не красна дівиця, щоб його всі любили. Не дружину вибираємо, а головного чиновника, "вища посадова особа держави", як записано в Конституції. Значить, не "серцем", а розумом треба вибирати. Проте перехід від "серця" до "розуму" йде поступово. Розуміти ми вже багато що розуміємо, але голосувати норовимо... по-різному.

За даними спеціальних психологічних опитувань (більше 20 фокус-груп в 4 великих міжрегіональних зонах Росії, проведених 6-12 березня), серед має намір голосувати за В. Путіна, "люблять" його не так вже й багато - 26%. "Поважають" набагато більше - 50%. А ще 24%, навіть "бояться" його - хоча це ніяк не завадить їм за нього проголосувати. На прохання коротко визначити найпривабливіші риси свого кандидата, прихильники В. Путіна виділяли "твердість" та "жорсткість".

Серед прихильників Г. Зюганова "люблять" його виявилося ще менше - 12%. Проте "поважають" більше - 58%. Мало "бояться" (8%), однак багато (22%) тих, хто не відчуває до лідера КПРФ ніяких особистих почуттів: ці люди будуть голосувати або "з ідейних міркувань", або "з партійної дисципліни". Найпривабливіші для прихильників риси Зюганова - "простота" і, уявіть, "демократичність".

Прихильники Г. Явлінського "люблять" і "поважають" свого лідера практично в рівних пропорціях - 32% і 33% відповідно. "Побоюються" його 15%. Ще 20%, не відчуваючи особливих почуттів, готові голосувати за нього з особливою "інтелігентської солідарності". Привертає прихильників у ньому виключно "інтелект".

Цікаве співвідношення почуттів відчувають прихильники кемеровського губернатора А. Тулєєва. Його "люблять" дві третини (66%) готових за нього голосувати. Ще 34% його "поважають". І, практично, ніхто його не боїться.

На прохання назвати основні гідності свого кандидата, прихильники Тулєєва виділили "надійність" і "турботу".

В. Жириновського практично не люблять (таких знайшлося лише 5%), але "поважають" (47%) і "бояться" (48%). Найпривабливіша в ньому риса для прихильників (досить специфічної групи населення, що складається із безробітних, засуджених та інших люмпенізованих осіб) - "базар".

Цікава картина виникла, коли людей, вже незалежно від їх конкретних кандидатських симпатій, попросили сказати, кого з членів сім'ї нагадують їм нинішні кандидати в президенти Росії. У свідомості виборців склалася досить цікава "сімейка". У ній, за згадуваності, лідирують три основні кандидати. Володимир Путін - це "старший брат": постійно контролює, захищає, оберігає, але що може і по шиї надавати за непослух. Геннадій Зюганов - "дядечко", що живе по сусідству і часто заходить в гості, іноді Незвала, люблячий всіх покритикувати, посварити і повчити, пошуміти, але потім обов'язково піти до себе (давно живе "бурлакою"). Аман Тулєєв - "батько сімейства", турботливий і всіх один від одного захищає, як би гарантує стійкість своєї сім'ї і навіть прагне до її "розширенню" (мабуть, відгомін ідеї укрупнення регіонів).

Серед інших кандидатів: Памфілова - "Маманя", багато розмовляє, але мало чого що може реально зробити. Говорухін - суворий "дідусь" - правдолюб, ветеран, який любить розповідати про те, що "так жити не можна" навіть тоді, коли його ніхто не слухає. Тітов - "американський дядечко", що прагне диктувати всім свої закони. Скуратов - "невірний чоловік", який хоче "повернутися в сім'ю", але про всяк випадок "лякає розлученням". Жириновський - традиційно, не дуже улюблена "теща".

Трохи не дотяг до "члена сім'ї" Явлінський - це майже родич, "шкільний вчитель дітей", який обожнює повчання і моралізаторство, але занадто стомлюючий всіх цим занудством. Подберезкин, Джабраїлова і Савостьянова "членами сім'ї" не захотів бачити практично ніхто.

Так виглядають основні претенденти президентської посади в очах повсякденного, неполітизованого свідомості. Ставитися до таких поглядів можна по-різному, однак зовсім не рахуватися з ними не можна. Навіть по самому обережному думку експертів, саме такими, багато в чому "кухонними" уявленнями, свідомо чи несвідомо, все ще будуть керуватися не менше половини виборців. Так уже ми влаштовані - не "чиновника" вибираємо, і навіть не "царя". Усе ще "батька рідного" норовимо відшукати. І нічого не вдієш - вибір народу треба поважати 14 ".

Крім архетіпнческіх "сімейних" типажів, іміджологія активно оперує образами тварин. Як правило, інша ментальність завжди схильна інтерпретувати чужих для неї політиків крізь більш зрозумілі образи. Для російських політиків таким іміджевим оператором став образ ведмедя - саме як російський ведмідь, подавався на Заході Б. Єльцин. Зрозуміло, що ведмежий образ включає в себе не тільки певну неквапливість, масу, але й неабияку частку невизначеності. Шведи додали в цей ряд і С. Кирієнко, в якому побачили один з варіантів цього образу - ведмежа-коалу. Забавно описувався в скандинавських країнах А. Лебідь: "Олександр Лебідь схожий на погано дресированого ведмедя-грізлі. Грубі волохаті кисті вилазять з рукавів костюма... Враження примітиву посилюється басом, глибоко посадженими очима і нерухомістю особи, але кілька нейтралізується тим, що колишній генерал безперервно курить сигарети, вставлені в мундштук, що нагадує дамський "15. Після того, як партію "Єдина Росія" у 2002 році очолив міністр внутрішніх справ Б. Гризлов, образ "гризли" природно "ліг" на вже усталений імідж "ведмедів" виборчого блоку "Єдність". Зображення ведмедя тоді стало емблемою блоку.

Похожие статьи




Імідж сучасних політиків: недоліки і технології їх виправлення, Недоліки в іміджі сучасних політиків і можливості їх виправлення з допомогою реклами - Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Предыдущая | Следующая