Аналіз та оцінка використовуваних методів реклами - Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

У контексті психологічного аналізу політичної реклами як інтегративної агітаційно-пропагандистської технології важливо перш за все звернути увагу на її місце і роль у політичних процесах, в тому числі у виборчих кампаніях 1999 і 2000 років. У них найбільш яскраво проявляються її психологічні відмітні особливості. Одна з особливостей полягала у високій агресивності ведення самої виборчої кампанії. Лідери політичних партій і рухів, за рідкісним винятком, розглядали один одного не як політичних опонентів, а щонайменше, як противників, а то й ворогів.

Крім того, виборчі кампанії рубежу XX - XXI століть показали, що народ відверто втомився від одних і тих же вічно воюють один з одним політичних персонажів, у нього виникла потреба в політичних лідерах нового типу. Тому можливо стрімке висунення до вершин влади політиків так званого "другого ешелону" - вольових, рішучих, розумних, що відрізняються високою нормативністю поведінки, не схильних до популізму і базікання. Високий рейтинг обраного в квітні 2000 президента Росії В. Путіна, успіх руху "Єдність" з його лідером С. Шойгу є наочним тому свідченням. Про це так само свідчать відчутні поразок руху "Яблуко", ЛДПР, НДР, ОВР і інших політичних та громадських об'єднань. Ті рухи, які виступали за конструктивний діалог і стабільність у суспільстві (насамперед "Єдність") на такому брудному політичному тлі виглядали явно краще за. Звертає на себе увагу також очевидна негативна реакція виборців на партії та лідерів, що побудували свою виборчу кампанію на конфронтаційній основі. Очевидно, що виборець втомився від безперервних політичних баталій, звинувачень, висловлюваних багатьма партійними лідерами по відношенню один до одного.

Останні політичні кампанії вказують на одну загальну визначність, яка полягає в тому, що вони відрізнялися безпрецедентним використанням, державних та комерційних ЗМІ, в тому числі телевізійних каналів, періодичної преси, радіо, Internet та інших агітаційно-пропагандистських технологій. Всі вони все більше орієнтуються на досягнення високої сугестивності, максимальне використання психологічних факторів впливу на свідомий і несвідомий рівні індивідуальної та масової психіки. У даних комунікаціях все більш вагоме місце займає політична реклама.

Вітчизняна реклама швидко пройшла нелегкий шлях становлення. Перші досліди наших рекламістів на новому перспективному терені виглядали щонайменше наївними. Потім пішов період нестримного копіювання західних рекламних зразків, який без іронії тепер сприймати важко, оскільки все робилося за відомим рецептом "суміші французького з нижегородським". Нинішня вітчизняна реклама в більшості своїй цікава, у ній можна зустріти чимало оригінальних ідей і образотворчих рішень, правда, через це вона рідко буває збалансованою - в гонитві за зовнішнім враженням її творці забувають про правила ефективності. Але головне все-таки в іншому - вітчизняна реклама в жанровому відношенні стала різноманітною, явно прогресує процес створення спеціальних видів реклами - екологічної, соціальної, військової, фінансової та особливо - політичної. Проблемам реклами присвячено чимало наукових досліджень, що проводяться в психології, соціології, економіки та мистецтвознавства. Однак, незважаючи на їх глибину і різноманітність, щодо сутнісних характеристик реклами як і раніше не існує єдиної думки.

Почнемо з визначень реклами. Етимологічний словник М. Фасмера пояснює походження слова "реклама" через німецьке "Reklame" з французького "reklame" спочатку - "подзиваніе сокола на полюванні", "ключове слово в кінці сторінки", яке зазнало семантичному впливу англійського "привертати до себе увагу". В даний час найбільш поширеним є таке визначення. Реклама (від латинського reklamare - викрикувати) - це інформація про товари, різних видах послуг і т. п. з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги. Ще рекламою часто називають будь-яку форму неособистого представлення (в сенсі сам виробник не пропонує) і просування комерційних ідей, товарів і послуг.

Дані визначення реклами, строго кажучи, не цілком коректні, тому що в них не до кінця відображені сутнісні та змістовні характеристики реклами. Представлений головним чином інформаційний аспект реклами, але ж є і є значущими і інші: психологічний (реклама - це, перш за все психологічний вплив, заснований на знанні психології споживачів), діяльнісний (реклама - вид професійної діяльності), комунікативний (пов'язаний із спілкуванням), інтерактивний (реалізує систему зворотних зв'язків) та ін

На Заході реклама не тільки успішно розвивалася, але й з'являлися наукові дослідження, які претендують на створення її теоретичних основ (Р. Рівс, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцол і багато інших). У них реклама вже не розглядалася як тільки інформація, їй надавався статус "форми комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживача" Комунікація - це зацікавлений діалог, а у всякому діалозі завжди присутні переконання, навіювання і психологічне зараження, тобто психологічні впливу. Іншими словами, в них є глибоке психологічний зміст. Це підтверджують і психологічні дослідження, які свідчать, що будь-які комунікації, а вже рекламні в особливій мірі, мають трикомпонентну структуру, що включає:

    * когнітивний компонент (одержання нового знання за рахунок інформації); * афективний компонент (формування емоційного ставлення); * регулятивний компонент (спонукання до конкретних дій).

Іншими словами, будь-яка хороша реклама дає інформацію, формує позитивне емоційне ставлення, і спонукає до конкретних дій - купити товар або скористатися послугою. Тобто реклама стимулює систему взаємодій, які мають яскраво виражене психологічний зміст.

Таким чином, можна стверджувати, що реклама не є тільки інформацією про товари або послуги і ніколи такою не була, якщо говорити, звичайно, про ефективну рекламу. Реклама - явище багатогранне. Вона є важливим елементом соціально-економічних відносин, проміжною ланкою системи "виробник-споживач", а саме: "виробник-реклама-споживач". Реклама, у свою чергу, є продуктом професійної діяльності. Як виробник створює потрібні споживачеві товари або надає послуги, так і рекламісти виробляють і пропонують свій специфічний товар або послугу-рекламу. Отже, рекламу необхідно розглядати і в деятельностном аспекті, з позицій психологічної теорії діяльності, з процесуальної та результативної сторони: як формується задум реклами, підбираються виражальні засоби, використовуються принципи, правила створення ефективної реклами та ін

Це в свою чергу дозволить вийти на дуже важливу проблему - професіоналізму тих, хто створює рекламу. Реклама з змістовної і регулятивної точки зору являє собою ще й психологічний вплив, спрямоване на споживача з метою спонукати його придбати той чи інший товар, скористатися послугою. При цьому саме психологічний вплив може бути поліваріантних, що включає мовленнєвий, невербальне, образне, колірне, музичне та інші види впливів. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов'язана з постійним вивченням потребностной сфери, інтересів і потягів споживачів, тобто в рекламі закладена інтерактивна функція.

Таке складне і багатогранне зміст реклами не дозволяє на сьогоднішній день дати їй адекватне і закінчене визначення. Можна з упевненістю говорити про її певних аспектах. Це знайшло своє відображення і в наукових дослідженнях реклами. Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і взаємодій відрізняється широтою проблематики. У нього входять дослідження особистісних характеристик споживачів, відносин до реклами, впливів у рекламі, моральних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі "реклама-споживач" та ін Такі загальні характеристики того, що пов'язано з рекламою.

З цих позицій проаналізуємо сутнісні характеристики політичної реклами. Політична реклама, як спеціальний вид реклами, що є проявом особливого в цьому рекламному Загалом, безумовно, відображає психологічну специфіку реклами торгової, адже і тут є свій специфічний "товар" або пропозиція - ідея, політичний лідер або партія, є як і своєрідний "політичний ринок", є свої споживачі - це виборці. Загалом певну схожість є. Але все ж таки політична реклама має своє якісну відмінність, що потребує спеціального розгляду. Перш за все зупинимося на місце політичної реклами в політичному житті демократизується товариства 9.

За своїм визначенням масова комунікація має на увазі взаємодію із спільністю людей, якимсь цілим, навіть притому, що має місце деяка диференціація цієї взаємодії залежно від типу аудиторії. Індивідуальні контакти, робота індивідуальних механізмів спілкування тут виключаються. "Масова комунікація слабка тільки в одному - вона не така однозначна при впливі на конкретну людину. Але тоді вона виступає в якості тригера, що включає соціальні зв'язки, які і доводять спрямоване на людину повідомлення до кінця ". 10 Будь-яка кампанія в засобах масової інформації повинна бути доповнена і підкріплена роботою з виборцями на рівні особистих контактів. "Побачити дано всім, але поторкати руками - трохи", - писав Н. Макіавеллі в трактаті "Государ". Але саме надання людям цієї можливості - "помацати руками" - здатне дати остаточний поштовх до прийняття виборцями потрібного вам рішення.

У кампаніях початку 90-х при виборі каналів поширення політичної реклами більшість партій і рухів Росії віддавало перевагу засобам масової інформації. Це призвело до того, що вплив політичної реклами в належній мірі не поширилося на регіони. Ця обставина і обумовило у багатьох кампаніях успіх комуністичної та ліберально-демократичної партій, які завжди активно використовували такі традиційні форми комунікації з аудиторією, як передвиборні мітинги, зустрічі з виборцями, кампанії "від дверей до дверей". На місцевому ж рівні подібні форми спілкування з електоратом були і залишаються основними.

Існують декілька типів зустрічей з виборцями:

    - Зустрічі на спеціально організованих заходах (мітинги, заздалегідь сплановані зустрічі з виборцями); - Зустрічі за місцем роботи; це особливо популярний в Росії спосіб передвиборної комунікації (популярний він внаслідок досить легкого вирішення питань явки та приміщення); підготовка подібних зустрічей значно спрощується, якщо кандидата та його команду пов'язують з керівником підприємства (організації) хороші особисті стосунки; - Зустрічі за місцем проживання; як правило, їх організовують одночасно з дворовими сходами або зборами мешканців; центральними на подібних заходах стають місцеві теми - транспорт, вода, дороги, ремонт будівель, сміття, благоустрій і т. д.; - Зустрічі з "місцем інтересів" - у клубах, спортивних секціях, гуртках; - "Випадкові" зустрічі в несподіваних місцях; подібні зустрічі можна назвати "ходінням в народ"; ця форма комунікації завойовує все більшу популярність, на передостанніх та останніх президентських виборах "в народ" ходили практично всі претенденти - В. Жириновський регулярно проводить подібні акції в рамках своєї виборчої кампанії, його телевізійні ролики нерідко будуються на демонстрації вуличного спілкування лідера з електоратом; співали і танцювали в натовпі і Б. Єльцин, і Г. Зюганов; для зустрічей у "несподіваних" місцях, якими можуть виявитися місця спонтанного скупчення людей - ринки, вокзали, зупинки, - необхідні хороша підготовка, вміння тримати під контролем усі можливі несподівані обставини, деякі артистичні дані претендента і добре зіграна команда, частина якої може "прикинутися" простими громадянами; при вдало підібраному контексті і підготовлених виграшних ходах резонанс від такої зустрічі може бути дуже великий.

Мітинги, збори виборців, поїздки по округах на професійному жаргоні фахівців за політичним переконанням називають "хрещенням натовпом".

Подібні акції визнаються якщо і не найбільш ефективними за ступенем ідеологічного впливу формами ведення передвиборної боротьби, то, безумовно, найбільш емоційними, спрямованими на підтримку "політичного темпераменту" виборців, збудливими у них почуття особистої симпатії до кандидата і неприязні до його супротивників. Крім того, галасливі і заздалегідь відрепетирувані "імпровізовані" мітинги покликані підхльостувати ентузіазм і "гальванізувати енергію" активістів і прихильників кандидата.

Крім мітингів, до програми спілкування з виборцями входить і так зване "ходіння в народ" - відвідування публічних місць, вулична комунікація. Ця форма спілкування активно використовується американськими і англійськими політиками ще з 30-х років. Завдяки подібним акціям кандидат виглядає більш близьким виборцю, його образ набуває необхідної теплоту, людяність.

Існує безліч варіантів неформальних (але, тим не менш, планованих і потребуючих чималих організаційних зусиль) зустрічей кандидата з виборцями:

    - Ділові візити в міські райони (кандидат може зайти в магазин чи контору, поговорити зі співробітниками, керівниками); - Зустрічі на зупинках місцевого транспорту (доцільно намічати їх на ранкові години, оскільки ввечері люди квапляться додому); - Візити на заводи і фабрики (важливо вибрати підходящого супровідного - їм не повинен бути непопулярний серед працівників керівник; краще, якщо кандидата буде супроводжувати хто-небудь з місцевої профспілки, ради трудового колективу, просто робочий, що користується реальним, а не "дутим", авторитетом у людей; під час такого візиту варто поговорити як можна з великою кількістю людей, при цьому для бесід слід вибирати відкриті і не дуже галасливі місця, щоб кандидати добре бачили і чули); - Відвідання інститутів і шкіл (з візитами в студентські кафе, публікацією інтерв'ю в студентських газетах, виступами по студентському радіо, відвідуванням занять; такі візити особливо необхідні, якщо в програмі кандидата міститися пропозиції з реформи освіти, якщо освіта - ударна тема кампанії); - Візити до установ охорони здоров'я (вони гарні і як зустрічі з виборцями, і як свого роду інспекція, яка буде гідно оцінена тими ж виборцями); - Відвідування ярмарків і святкових гулянь; - Відвідання зборів етнічних груп (хороший спосіб підтримати певну групу виборців і зміцнити свої позиції в окрузі; важливо бути спеціально підготовленим до такої нагоди, зокрема, отримати інформацію про господарів і орієнтуватися в мовних особливостях - щонайменше, правильно вимовляти імена); - Відвідування спортивних заходів (має сенс тільки в тому випадку, якщо є можливість поговорити з людьми перед початком змагань та матчів).

Кампанія "від дверей до дверей" зазвичай широко пропагується закордонними авторами посібників з організації виборів. У нас в країні на її можливості до останнього часу не звертали великої уваги. У кращому випадку окремі партії або команди зробили більш-менш системно організовані походи по квартирах і будинках. Однак недооцінка цього способу комунікації може дорогого коштувати, оскільки, як ми вже говорили, самі по собі мас-медіа не завжди ефективні в сенсі впливу на окрему людину. Однак, будучи впроваджені в первинні групи сусідів, сім'ї, друзів і т. д. за допомогою особистих бесід, вони остаточно впливають на його висновки і установки, змінюють їх.

Похожие статьи




Аналіз та оцінка використовуваних методів реклами - Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Предыдущая | Следующая