Получение прав на использование товарного знака - Роль товарного знака в маркетинговой деятельности предприятия
Законный способ избежать больших расходов и получить известное имя - купить право на использование товарного знака, заключив с его владельцем Одно из следующих соглашений: договор уступки; лицензионный договор; договор франшизы.
I. Договор уступки предполагает отчуждение и передачу прав на товарный знак другому лицу в подавляющем большинстве случаев на платной основе. Уступка прав на товарный знак не допускается, если она может явиться причиной заблуждения потребителя относительно товара или его изготовителя.
Различаются свободный и связанный способы отчуждения товарного знака.
Свободный способ - это отчуждение знака независимо от остального имущества предприятия. Свободная уступка рассматривается как продажа знака, благодаря которой новый владелец получает правомочия пользования и распоряжения. Имеет место в Англии, Индии, Пакистане, Австралии, Канаде, Франции, Скандинавских странах, Австрии, Испании, латиноамериканских странах, Японии, странах Бенилюкса.
Связанный способ - это передача прав на товарный знак только вместе с имуществом предприятия или его частью. Такой подход реализуется в США, Германии, Италии, Ираке. При этом в имущество входят и нематериальные активы - патенты, полезные модели, ноу-хау и др.
Наиболее распространенный способ получения известного товарного знака при минимальных затратах - это заключение Лицензионного договора, Т. е. Частичная уступка.
II. Лицензирование - это платное предоставление фирмой-владельцем (лицензиаром) фирме-пользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров.
В 1994 г. на российском рынке имел место 400%-ный рост объемов продаж товаров и услуг марки Kodak. Это произошло за счет выдачи сотен лицензий новым экспресс-лабораториям и магазинам. Таким образом без особого шума Kodak Одержала заметную победу над своим главным европейским конкурентом - немецкой фирмой Agfa.
Примерами лицензионных названий могут быть "Микки Маус", "Супермен". В 1985 г. сбыт товаров под такими названиями в розничной торговле составил 50 млрд дол.
Сразу после создания мультфильма "Незнайка на Луне" в 1997 г. компания "ФАФ Интертейнмент" решила по примеру студии Disney Предлагать разнообразным российским производителям права на размещение образа Незнайки на их продукции. Через два года количество их партнеров исчислялось несколькими десятками. Продукция с Незнайкой насчитывала около 50 видов: полиграфическая серия, игры, канцелярская продукция, одежда. А в начале 2000 г. в патентном ведомстве был зарегистрирован товарный знак "Hезнайка на Луне". Товарный знак мультипликаторов был предназначен не столько для услуг, связанных с распространением мультфильма, сколько для товаров и услуг, в отношении которых можно заключить лицензионное соглашение.
В зависимости от объема полномочий лицензии бывают простыми и исключительными. Простая Лицензия предоставляет полномочия пользования. Лицензиат не имеет права распоряжения и не может передавать лицензию или выдавать сублицензию. При этом за лицензиаром сохраняется прежний объем полномочий.
Исключительная Лицензия предоставляет как полномочия пользования, так и распоряжения. За лицензиаром возможно сохранение прав только на использование товарного знака.
Лицензионный договор может содержать ограничения относительно срока действия, территории, на которой лицензия имеет силу, перечня товаров и услуг. В лицензионном договоре должно быть обязательно указано условие о том, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем лицензиара, и последний будет осуществлять контроль за его соблюдением.
В зависимости от времени выплаты различаются два вида лицензионных вознаграждений, выплачиваемых лицензиатом - паушальный платеж и роялти.
Паушальный платеж - предварительное единовременное вознаграждение за право использования лицензионного объекта.
Роялти (от англ. Royalty - королевские привилегии) - периодический платеж за право пользования лицензией, рассчитываемый в процентах от доходов или стоимости продаж.
Размер роялти, который выплатили фирмы-производители владельцам товарного знака "Незнайка на Луне", колебался от 2 % до 12 % валовой прибыли, получаемой от продажи маркируемых товаров.
III. Заключение договора франшизы - более сложный способ получения известного фирменного имени (рестораны быстрого обслуживания McDonalds, Отели Hilton). Отличие договора франшизы от лицензионного договора состоит в том, что крупная родительская компания (франчайзер) выдвигает ряд очень жестких требований перед фирмой-получателем товарного знака (франчайзи). К этим требованиям относятся Обязательства:
- - вести бизнес в строгом соответствии с предписаниями франчайзера; - ежегодно оплачивать определенный процент от суммы полученной прибыли или объема продаж; - тратить на продвижение товарного знака на местном рынке определенный объем средств; - согласовывать все рекламные выходы с компанией-франчайзером и др. Однако Данный вид сотрудничества является привлекательным для франчайзи, поскольку, кроме права на использование известного тoварного знака, они получают от франчайзера такие материальные активы, как здания и сооружения, все необходимое торговое оборудование, а также помощь в повышении квалификации персонала, рекламные материалы, методическую помощь.
Похожие статьи
-
Виды товарных знаков - Роль товарного знака в маркетинговой деятельности предприятия
Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить По: 1. объектам, информацию о которых они содержат; 2. виду...
-
Инструменты товарной политики предприятия - Значение маркетинга в деятельности предприятия
Инструменты товарной политики: марка, упаковка, гарантии, дополнительное сервисное обслуживание, фирменный стиль. Упаковка товара Многие деятели рынка...
-
Товарный знак и фирменный стиль - Товар и товарная политика в маркетинге
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные -- фирменные. Представление товара в...
-
Исследование товарной политики предприятия Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение...
-
Товарная структура службы маркетинга - Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Товарная (продуктовая) организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов...
-
Основная функция информации о товаре - это доведение до сведения потребителя (поставщика, продавца и др.) сведений о потребительских свойствах товара, об...
-
Характеристика и анализ финансово-хозяйственной деятельности в Metrocash&;Carry 20 декабря 2008 года, в Твери открыл свои двери магазин METRO...
-
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Для успешного функционирования на рынке компании разрабатывают стратегии создания и своевременной адаптации продукта к потребностям рынка, в основе...
-
На сегодняшний день маркетинговая служба в туристической компании "Эсталайн" отсутствует, поэтому функции маркетолога возложены на директора предприятия,...
-
Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике Существует несколько основных методов расчета возврата на маркетинговые...
-
Товарные знаки представляют собой обозначения, позволяющие различать однородные товары разных потребителей. Классификация товарных знаков (ТЗ) в...
-
- вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг; - создать основу для...
-
Классификация договоров. Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и...
-
Понятие и сущность товарного знака. Значение товарного знака - Понятие и сущность маркетинга
Товарный знак - это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного...
-
Субъектами прав на товарные знаки могут быть юридические лица и граждане, осуществляющие предпринимательскую деятельность. Иностранные юридические и...
-
Регистрация ТЗ в РФ - Основы маркетинговой деятельности
Регистрация товарного знака (торговой марки). Правовая охрана товарного знака (торговой марки) в Российской Федерации предоставляется на основании его...
-
Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб -- необходимо...
-
Определим, бюджет для производства образцов рекламно-информационного характера и необходимые ресурсы для его изготовления. Каталог образцов рекламной...
-
Стратегия маркетинга СОАО "Коммунарка" направлена на систематический анализ потребностей основных рынков сбыта и выбранных сегментов покупателей с целью...
-
Разработка рекомендаций по выбору целевых рынков сбыта Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. В ходе...
-
Виды товарных знаков - Основы маркетинговой деятельности
Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров...
-
Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности,...
-
Современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций В настоящее время практически во всех секторах, включая сектор услуг,...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Основная цель любой маркетинговой деятельности - это связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого...
-
Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды. На предпочтение...
-
Проблемы маркетинговой деятельности предприятия На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности в корпорации "Apple Inc." можно сделать...
-
Проведем анализ основных экономических показателей АО "Барнаульский молочный комбинат". Проанализируем основные показатели деятельности предприятия за...
-
Сама идея франчайзинга основана на своеобразной подмене субъекта: франчайзи фактически выступает на рынке под чужим именем, используя фирменное...
-
Основные принципы маркетинга - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие,...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Торговая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную...
-
Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно...
-
Заключение - Понятие о товарных знаках. Регистрация и правовая охрана товарных знаков
Итак, товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). Сейчас наша страна строит...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
Понятие товарного знака - Понятие о товарных знаках. Регистрация и правовая охрана товарных знаков
Товарный знак -- неотъемлемая часть самого товара, его характеристика, его образ. Товарный знак (ТЗ) -- зарегистрированное обозначение, которое присвоено...
-
Содержание и концепция маркетинга в туризме Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную...
-
Рекламная деятельность -- образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия -- общая руководящая линия и установки на...
Получение прав на использование товарного знака - Роль товарного знака в маркетинговой деятельности предприятия