Получение прав на использование товарного знака - Роль товарного знака в маркетинговой деятельности предприятия

Законный способ избежать больших расходов и получить известное имя - купить право на использование товарного знака, заключив с его владельцем Одно из следующих соглашений: договор уступки; лицензионный договор; договор франшизы.

I. Договор уступки предполагает отчуждение и передачу прав на товарный знак другому лицу в подавляющем большинстве случаев на платной основе. Уступка прав на товарный знак не допускается, если она может явиться причиной заблуждения потребителя относительно товара или его изготовителя.

Различаются свободный и связанный способы отчуждения товарного знака.

Свободный способ - это отчуждение знака независимо от остального имущества предприятия. Свободная уступка рассматривается как продажа знака, благодаря которой новый владелец получает правомочия пользования и распоряжения. Имеет место в Англии, Индии, Пакистане, Австралии, Канаде, Франции, Скандинавских странах, Австрии, Испании, латиноамериканских странах, Японии, странах Бенилюкса.

Связанный способ - это передача прав на товарный знак только вместе с имуществом предприятия или его частью. Такой подход реализуется в США, Германии, Италии, Ираке. При этом в имущество входят и нематериальные активы - патенты, полезные модели, ноу-хау и др.

Наиболее распространенный способ получения известного товарного знака при минимальных затратах - это заключение Лицензионного договора, Т. е. Частичная уступка.

II. Лицензирование - это платное предоставление фирмой-владельцем (лицензиаром) фирме-пользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров.

В 1994 г. на российском рынке имел место 400%-ный рост объемов продаж товаров и услуг марки Kodak. Это произошло за счет выдачи сотен лицензий новым экспресс-лабораториям и магазинам. Таким образом без особого шума Kodak Одержала заметную победу над своим главным европейским конкурентом - немецкой фирмой Agfa.

Примерами лицензионных названий могут быть "Микки Маус", "Супермен". В 1985 г. сбыт товаров под такими названиями в розничной торговле составил 50 млрд дол.

Сразу после создания мультфильма "Незнайка на Луне" в 1997 г. компания "ФАФ Интертейнмент" решила по примеру студии Disney Предлагать разнообразным российским производителям права на размещение образа Незнайки на их продукции. Через два года количество их партнеров исчислялось несколькими десятками. Продукция с Незнайкой насчитывала около 50 видов: полиграфическая серия, игры, канцелярская продукция, одежда. А в начале 2000 г. в патентном ведомстве был зарегистрирован товарный знак "Hезнайка на Луне". Товарный знак мультипликаторов был предназначен не столько для услуг, связанных с распространением мультфильма, сколько для товаров и услуг, в отношении которых можно заключить лицензионное соглашение.

В зависимости от объема полномочий лицензии бывают простыми и исключительными. Простая Лицензия предоставляет полномочия пользования. Лицензиат не имеет права распоряжения и не может передавать лицензию или выдавать сублицензию. При этом за лицензиаром сохраняется прежний объем полномочий.

Исключительная Лицензия предоставляет как полномочия пользования, так и распоряжения. За лицензиаром возможно сохранение прав только на использование товарного знака.

Лицензионный договор может содержать ограничения относительно срока действия, территории, на которой лицензия имеет силу, перечня товаров и услуг. В лицензионном договоре должно быть обязательно указано условие о том, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем лицензиара, и последний будет осуществлять контроль за его соблюдением.

В зависимости от времени выплаты различаются два вида лицензионных вознаграждений, выплачиваемых лицензиатом - паушальный платеж и роялти.

Паушальный платеж - предварительное единовременное вознаграждение за право использования лицензионного объекта.

Роялти (от англ. Royalty - королевские привилегии) - периодический платеж за право пользования лицензией, рассчитываемый в процентах от доходов или стоимости продаж.

Размер роялти, который выплатили фирмы-производители владельцам товарного знака "Незнайка на Луне", колебался от 2 % до 12 % валовой прибыли, получаемой от продажи маркируемых товаров.

III. Заключение договора франшизы - более сложный способ получения известного фирменного имени (рестораны быстрого обслуживания McDonalds, Отели Hilton). Отличие договора франшизы от лицензионного договора состоит в том, что крупная родительская компания (франчайзер) выдвигает ряд очень жестких требований перед фирмой-получателем товарного знака (франчайзи). К этим требованиям относятся Обязательства:

    - вести бизнес в строгом соответствии с предписаниями франчайзера; - ежегодно оплачивать определенный процент от суммы полученной прибыли или объема продаж; - тратить на продвижение товарного знака на местном рынке определенный объем средств; - согласовывать все рекламные выходы с компанией-франчайзером и др. Однако Данный вид сотрудничества является привлекательным для франчайзи, поскольку, кроме права на использование известного тoварного знака, они получают от франчайзера такие материальные активы, как здания и сооружения, все необходимое торговое оборудование, а также помощь в повышении квалификации персонала, рекламные материалы, методическую помощь.

Похожие статьи




Получение прав на использование товарного знака - Роль товарного знака в маркетинговой деятельности предприятия

Предыдущая | Следующая