СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И СТРАТИФИКАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, Методология социологических исследований рекламы - Социологические исследования рекламы в организации

Методология социологических исследований рекламы

Социологические исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Социологические исследования рекламы имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:35

- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы; - определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; - тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта; - планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Главной задачей исследований рекламы является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если целью рекламной кампании является увеличение доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если целью является улучшение отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании.

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Количественное исследование (отвечает на вопросы "кто" и "сколько"). Количественное исследование подтверждает предположения многочисленностью респондентов. Мы можем использовать количественное исследование, чтобы решить, стоит ли разворачивать определенную рекламную кампанию, а также проследить за результатами кампании на рынке.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли.

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:36

- типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.); - ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций); - анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.); - изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.); - исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.); - анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)

Качественное исследование (отвечает на вопросы "как" и "почему"). Этот тип исследований, в отличие от количественного, может помочь прояснить отношение потребителя к товару, сделать предположения, установить стратегические идеи, который способствуют продажам, и определить целевую аудиторию. Также оно может дать нам примерное представление о том, доносит ли реклама главную идею. Самыми популярными формами качественного исследования остаются фокус группы и личные подробные интервью. Но нужно проверять качественные исследования, особенно отношение покупателя к продукту, количественными исследованиями.

Не маловажный аспект в качественном исследовании - это антропологическое и этнографическое исследование. Исследователь проводит дни и ночи, живя в доме вместе с семьей и наблюдая, как они питаются, спят, готовят еду и чистят зубы.

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование.

Основными целями исследований данного типа являются:

А) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций; Б) определение функциональных целей и роли принимающих решения; в) построение модели поведения покупателя; Г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие этоотношение, и т. п.) и позиции бренда; Д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Чаще всего, рекламные исследования могут быть и качественными и количественными одновременно, хотя менеджеры рекламы дают предпочтение качественной стороне изучаемых явлений и объектов. Эти два типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивать надежность полученной информации. Обычно результат, который получен в ходе качественного исследования, затем проверяется путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями социологических исследований рекламы являются:

- исследование характеристик потребителей; - анализ товара; - изучение рынка; - анализ медиа-каналов; - контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках одной целостной системы.

Существуют различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Метод наблюдения. "Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

В этом методе наблюдающий учитывает все факторы, которые касаются изучаемогообъекта.

Наблюдение в исследованиях рекламы может быть направлено на построение гипотез, но проверку данных, которые получили другими методами, с помощью этого метода можно выявить информацию об изучаемой торговой марке.

В настоящее время российская отрасль печатных СМИ и книг представляет собой современную социально-значимую структуру, играющую важную роль в жизни государства и общества. В стране работает порядка 8 тысяч издательств (в том числе 15 международных), четыре национальных дистрибутора, восемь федеральных оптовиков и примерно 100 региональных, а также 550 розничных распространителей прессы. Всего в регионах РФ осуществляют реализацию печатной продукцией 41 тысяча объектов розничной торговли.

Проблемы и сложности, серьезно затормозившие нормальное развитие страны в 2015 году и, ставшие характерной чертой ушедшего в историю года, не обошли стороной и индустрию создания и распространения печатной продукции, показатели которой, следуя наметившимся ранее тенденциям, продолжали падать.

Более того, движение по наклонной вниз ускорилось на фоне углубляющегося экономического кризиса, снижения доходов населения, роста цен на бумагу и тарифов на подписку, сохраняющихся административных барьеров. Свою лепту в ухудшение состояния медийной отрасли внесли также изменения в отечественном законодательстве, подрывающие экономическую стабильность предприятий и идущие в разрез с интересами потребителей.

Во многом в результате перечисленных факторов объем розничных продаж периодической печати в 2015 году достиг величины 46,4 млрд. рублей, что на 2,3% меньше показателя 2014 года, суммарный тираж снизился до 1,36 млрд. экземпляров (минус 15%). Продажи по подписки остановились на отметке 18,4 млрд. рублей (минус 6%), подписной тираж - 0,51 млрд. экземпляров (минус 16%). В стоимостном выражении рынок распространения сократился на 3,3%. Рынок рекламы в 2015 году по отношению к аналогичному периоду прошлого года в российской печатной прессе сократился на 32%, наружной рекламе - на 25%, телевидение и радио - на 19%.

Среди причин, вызвавших сокращение розничных продаж периодики, не последнее место занимает уменьшение количества специализированных киосков и павильонов прессы по мотивам экономического и административного свойства. Киоски отодвигаются из зон высокого трафика во дворы, что приводит к снижению продаж импульсного товара - прессы. За 2015 год количество киосков в России сократилось на 3% и приблизилось к отметке в 27,9 тысяч (с учетом Республики Крым). Таким образом, на конец 2015 года один специализированный объект с прессой приходится на 5 241 жителя страны, что полностью противоречит рекомендациям приказа Минкомсвязи РФ от 31.07.2013 г. № 197 и серьезно ограничивает возможности доступа населения к каналам приобретения информации

Правда такая картина наблюдается не везде, о чем свидетельствует подготовленные АРПП два документа - рейтинг территорий по уровню обеспеченности киосками прессы и рейтинг губернаторов по отношению к печатным СМИ. На общем фоне низких показателей доступа граждан к киоскам и павильонам прессы имеются регионы страны, добившиеся в этом вопросе хороших результатов. В первую десятку вошли Калининградская и Челябинская области, Республика Марий Эл, Пермский Край, Владимирская, Московская, Иркутская, Липецкая, Воронежская и Тульская области. Возглавляют рейтинг губернаторов - глава администрации Липецкой области Королев О. П., губернатор Воронежской области Гордеев А. В., губернатор Челябинской области Дубровский Б. А.

Еще хуже, чем в области реализации прессы дело обстоит с книгораспространением. За два года в России закрылось более 1000 книжных магазинов. В результате по всей стране их осталось не более 1500 - на 143 млн. населения, то есть примерно 1 магазин на 100 000 человек. Сегодня во многих городах и районных центрах, не говоря о селе, книжных магазинов просто не существует.

Принятые в последние годы законодательные акты крайне негативно отозвались на бюджетах издателей и распространителей периодики.

Применение закона, ограничивающего участие иностранного капитала в российских СМИ, привело в 2015 году по сравнению с предыдущим годом к снижению общего объема розничных продаж на 0,04 млн. экземпляров (минус 2%), или потерям на рынке в размере 2,8 млрд. рублей (минус 6%). Международные издательские дома существенно сократили запуск коллекционных изданий (патворков) и оптимизировали свои издательские портфели, закрыв порядка 10 изданий. Покинули российский рынок 5 изданий ИД Burda, по 2 издания ИД Bauer Media и Sanoma Independent Media, 1 издание ИД Индепендент спорт.

При этом пострадала не только отрасль, но и рядовые покупатели, поскольку продукция международных издателей в России в подавляющем большинстве занимает ниши, ориентированные на различные категории отдыха, размещение материалов развлекательного, образовательного и культурного характера, освещение вопросов, представляющих интерес для конкретных групп населения - мужчин, женщин, детей и т. д.

В результате запрета рекламы в прессе любых видов алкогольной и табачной продукции издатели потеряли 15-20% рекламных доходов в зависимости от издания.

Запрет продажи в киосках формата "Печать" табачных изделий, еще больше ухудшил экономику отрасли печатных СМИ, но не сократил потребление табака, а лишь вызвал уменьшение на 25-50 процентов продажи периодики, которая ранее обеспечивала внебюджетную поддержку развития рынка розничного распространения газет и журналов.

Очередное ослабление курса рубля в конце 2014 года и в 2015 году внесло значительные коррективы в бизнес-модели издателей и распространителей периодической печатной продукции. Выросли издательские затраты на приобретение и ввоз мелованной бумаги, качественного аналога, которой не производят в России, подорожала печать газет и журналов за границей. Общее подорожание прессы за 2015 год составило 14%.

В течение года АРПП совместно с другими профессиональными объединениями отрасли, медийной общественностью, при поддержке депутатского корпуса федерального и регионального уровней прилагали усилия по оздоровлению ситуации на рынке прессы. В рамках этой работы велся диалог с властными структурами в целях выполнения поручения Президента РФ В. В. Путина органам исполнительной власти повысить доступность книжной и периодической печатной продукции для населения, содействовать деятельности индустрии печатных СМИ, развитию малого и среднего предпринимательства. Предпринимались активные шаги по продвижению в регионы разработанной Минпромторгом РФ "Стратегии развития торговой деятельности в РФ на 2015-2016 гг. и на период до 2020 г." и рекомендаций по поддержке розничного распространения печатных изданий, изложенных в приказе Минкомсвязи РФ от 31.07.2013 г. № 197.

Как свидетельствует практика, данные обращения представителей рынка прессы не нашли должного понимания и поддержки на местах. Более того, на состоявшейся 21 сентября 2015 года пресс-конференции, посвященной выполнению поручений главы государства, по письму главных редакторов ведущих федеральных изданий с просьбой о поддержке отрасли отмечалось, что эти поручения так и не выполняются.

Закрытие значительного количества киосков прессы, существенное повышение цен на периодическую печатную продукцию и книги, резкое падение продаваемых в розницу и по подписке тиражей, финансовая нестабильность издателей и распространителей, административный произвол в отношении представителей малого и среднего бизнеса, занятого в сфере производства и дистрибуции печатной продукции, серьезно угрожают информационной безопасности России. Необходимо срочное принятие радикальных мер по защите отрасли, аналогичных тем, которые в последнее время осуществляются в целях повышению уровня обороноспособности страны.

Не отрицая указанного выше, вместе с тем следует отметить, что определенные задачи по модернизации отрасли уже реализуются. Достаточно активно развиваются цифровые технологии в издательском и дистрибуторском деле, набирают силу интеграционные процессы в сфере печатных и электронных СМИ, вполне эффективно применяются интерактивные формы в интернете.

Для решения накопившихся в отрасли проблем необходимо, по мнению экспертов рынка, добиваться решения в 2016 году комплекса инициатив:

Наделить Минкомсвязи России полномочиями по выработке государственной политики и координации исполнительной власти в сфере поддержки организаций, занимающихся распространением прессы;

Вывести из ведения торговых департаментов во всех регионах РФ объекты по продаже прессы и книг. Перевести их в подчинение департаментам информации и СМИ;

Построить в стране единую вертикаль по управлению информацией и СМИ без участия торговых департаментов;

Ввести патентную систему налогообложения в системе распространения прессы;

Выделить субсидии из федерального бюджета на развитие системы распространения прессы в России и на проведение мероприятий по популяризации чтения;

Возобновить предоставление субсидий на подписку печатных СМИ; оказать поддержку распространителей прессы в виде льготных условий

Аренды, льготных налоговых ставок на имущество, по земельному налогу; осуществить либерализацию отечественного рынка рекламы: вернуть

Рекламу качественного алкоголя, табака, медицинских препаратов в печатные СМИ.

Способы проведения наблюдения:

- "прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; - открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); - структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств".

Метод опроса. Опрос - это сбор первичной информации через прямую постановку вопросов людям на уровне их знаний, отношения к продукту.

Опрос может быть структурированный (то есть все респонденты отвечают на одни и те же вопросы), и может быть неструктурированный (вопросы задаются в зависимости от полученных ответов). Проведение опросов бывают через Интернет, по почте, по телефону и лично с самим респондентом.

- Опрос по почте охватывает большое количество респондентов, расходы относительно небольшие, но, к сожалению, обратный возврат анкет небольшой и к тому же длительный; - Интервью по телефону относительно быстрое и дешевое. В анкету для опроса по телефону входит ограниченное количество вопросов, в выборочную совокупность входят люди, у которых есть телефон. Минус этогоопроса - прерывание связи; - Личное интервью предполагает прямое общение интервьюера и респондента. Это самый дорогой способ опроса. В зависимости от ответной реакции респондента, интервьюер может задавать дополнительные вопросы. Личное интервью бывает: групповое и индивидуальное; опросы, основанные на стандартном опроснике и глубинное интервью (слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы). - Интернет опрос оперативен, предоставляет широкий обхват целевой аудитории, возможность контактировать с респондентом в режиме onlinе.

Эксперимент. "Эксперимент нужен для измерения причинно - следственногоотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Эксперименты бывают лабораторные (проходят в искусственной обстановке), и полевые (протекают в настоящих условиях).

Минусы эксперименты - тяжелооценить степень полноты и достоверности информации; нет гарантии того, что все проблемы правильноопределены.

Фокус - группы могут помочь определить варианты отношения покупателей к продукту или услугам, предложить свою идею, обеспечивающую спрос, и даже подсказать специальный язык который может быть использован в рекламе.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных поосновным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбирают 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (toрiс guidе, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специальнооборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудио пленку.

После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

- возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); - субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можноотнести:

- максимальную возможность для свободной генерации новых идей; - разнообразие направлений использования данного метода; - возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; - возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Восприимчивые творческие люди любят посещать фокус - группы, так как знают, что там часто рождаются идеи больших кампаний.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:

- Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс; - Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное; - Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи; - Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Методология социологических исследований рекламы

Похожие статьи