Возникновение явления проторекламы в эпоху первобытной истории - Виды печатной и изобразительной рекламы

Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах расселений, но и поражающие мастерством росписи пещеры и отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. В связи с тем что первые поселения были немноголюдны и локально изолированы друг от друга, не было необходимости в массовой коммуникации, в т. ч. в рекламе. Важно заметить, что однако, при всем этом в зарождающейся культуре того времени начинает складываться набор коммуникативных приемов, которые можно определить как проторекламу.

Протореклама -- исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.

Изучим подробнее это понятие. Приставка "прото" указывает на стадию, предшествующую исследуемому явлению. Отметим, что каждое протекающее в окружающем мире явление имеет предшествующие и последующие стадии развития. Протосостояния могут существовать одновременно с полностью развившимися формами бытия. Науке известны "протоистория", "протоязык", "проторелигия" -- первые ступени освоения реальности человеком. Проторекламу можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации.

Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда имели при себе. В условиях первобытной коммуникации требовалось формировать максимально наглядное и более броское обозначение социальных ролей различных индивидов.

Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества -- силу, отвагу, решительность, красоту -- выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством проторекламы, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться.

Нужно помнить, такие знаки самоидентификации выполняли очень важную функцию -- сигнальную. С помощью татуировок, раскраски и прочих знаков соплеменники оперативно получали информацию разного рода, формировали наглядное, максимально броское обозначение социальных ролей. Визуальные сигналы были обязательно броскими, так как их восприятие опережало восприятие звуковых сигналов: "соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за "своего" еще до обмена соотв?тствующими звуковыми сигналами". Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что была сформирована демонстративная функция знаков, предполагающая максимально оперативную и наглядную передачу содержательного информационного массива данных от субъекта к субъекту или от общности к общности, от общности к субъекту. Демонстративность обеспечивалась средствами самоидентификации, параллельно осуществлялась самопрезентация, когда окружающим демонстративно предъявлялось отличие от других.

Протореклама обпредполагала место индивида в социальной иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения. Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид прото - рекламы -- знаки собственности: клеймо, штамп, печати. Близки к ним авторские сигнатуры -- способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые мастер наносил на созданное им изделие.

Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что протореклама базировалась на знако - вой функции демонстрирования, знаковых комплексах, которые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возникли символы, которые позволяли выделять человека среди многих других, указывали на его социальную роль, а также показывали собственника или автора.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. А именно, с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. В условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении, в частности. В первобытном мире нередко именно оперативная информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени.

Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама. Приставка "прото" означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения.

В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в "размытом", не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки "прото". Науке известны "протоистория", "протоязык", "проторелигия" и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это -- комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. [14, с. 17]

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию знак изучает наука семиотика. Специфика знаковых форм формируется обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это -- нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные "пятна". Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества. Первостепенно важная функция знаков любого типа -- сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии [16, с. 24]. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.

В научной литературе слабо выделялась демонстративная функция знаковых форм. Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за "своего" еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала "точечно", мгновенно. Оно требует немедленной поведенческой реакции. Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального "толчка", протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять "всегда", действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени. На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс принято называть самоидентификацией, [16, с. 26]. Параллельно с самоидентификацией формирующихся "персон" осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия "заявляются" посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений.

Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами. Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств -- неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание "другого", отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися.

С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: "Что прежде всего захватывает внимание первобытных людей и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его - это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя".

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы, различные культовые изображения. Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы.

Первобытный ритуал - это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Н. Топорова, ритуал "своего рода парад всех знаковых систем, никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства", [5, с. 60]. Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека, названные их архетипическими символами. Без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы - ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом. Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется ограниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии.

В краеведческих музеях средней полосы России до сих пор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

В ряду подобных особо значимых элементов - образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда -- неодушевленные предметы: раковина, копье. Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в "золотой фонд" западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров. Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же напротив постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим в первую очередь объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей. Они надеялись, что, увидев такое почитание, их помощники будут поддерживать их в жизни. Помимо средств самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции. Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы - знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение - один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении.

На стадии рабовладельческого общества находится система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния. Один из видов наиболее архаичных меток -- клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте. Знаки собственности не всегда были связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это - просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину его родовой эмблемой или гербом.

Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. Но обычно, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы избежать злоумышленных или нечаянных подделок. Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносится на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того, чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву.

Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил. Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы.

Итак, можно сделать вывод, что во многих случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры. Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

Жанр плакат афиша рекламный

Возникновение явления проторекламы в эпоху первобытной истории - Виды печатной и изобразительной рекламы

Похожие статьи