Характеристика и структура информационных систем маркетинга - Процесс автоматизации маркетинговой деятельности

Роль информации в процессах управления, рост требований специалистов по маркетингу в оперативности, качества и форм представления информации обусловили необходимость использования современных аппаратных, программных, информационных и технологических средств для ее обработки.

В практике современной маркетинговой деятельности существуют два основных подхода к использованию вычислительной техники.

При первом подходе ПЭВМ устанавливаются на рабочих местах маркетолога для решения различных задач по требованиям пользователей. Такой подход характерен для вновь предприятий или фирм, которые считают автоматизацию функций и процедур управления маркетингом первоочередной проблемой. При этом уровень внедряемых информационных технологий очень разный: от использования текстовых редакторов и электронных таблиц к базам данных и обработки данных в сетях. Со временем возникает необходимость информационного взаимодействия с другими участками управления (производство, сбыт, конструкторско-технологическое разработки новых товаров) и возрастают потребности маркетологов в информационной поддержке принятия решений по другим функциям управления. При этом механическое наращивание количества задач не даст желаемого эффекта, необходимы дополнительные разработки и расходы. Поэтому такой подход может рассматриваться как первый этап создания ИСМ.

Второй подход связан с детальным обследованием объекта, исследованием бизнес-процессов, установлением функций и процедур в управлении маркетингом, изучением их информационно-функциональных связей и обоснованием подсистем, модулей (комплексов задач) и задач, которые реализуются в информационной системе маркетинга. Целесообразный вариант - создание ИСМ как составляющей информационной системы объекта (корпорации, фирмы, предприятия), имеет свою автономию по решению функциональных задач. При таком подходе формирования обеспечительной части (информационное, техническое, программное и другое обеспечение) рассматривается с позиций требований всего объекта и с учетом специальных требований к решению маркетинговых задач.

Информационная система маркетинга (ИСМ) - это совокупность информации, аппаратно-программных и технологических средств, средств телекоммуникаций, баз и банков данных, методов и процедур, персонала управления, объединенных в технологическую цепочку для сбора, передачи, обработки и накопления информации для подготовки и принятия управленческих решений в маркетинге. В специальной литературе по маркетингу более применяемой является название "маркетинговые информационные системы" (МИС). Под этим понимают совокупность плановых и систематизированных методов и процессов сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующих решений. Современная концепция использования вычислительной техники и информационных технологий предусматривает создание информационных систем в конкретных предметных областях деятельности: информационные системы менеджмента, статистики, международного бизнеса, фондового рынка и т. П. С учетом терминологии, принятой в компьютерных информационных системах управления экономическими объектами, нами дальше будет использоваться название "информационные системы маркетинга" (ИСМ).

Главная цель функционирования ИСМ - повышение качества управления маркетингом, обеспечение специалистов необходимой информацией для принятия маркетинговых решений.

Результат функционирования ИСМ - доведение до каждого пользователя (руководителя, специалиста) информации, по содержанию, время подачи и методами отображения позволяет эффективно выполнять функции и процедуры управления. Это обусловливает определенные требования к формированию базы данных, установления актуальности и ценности информации, форм представления результативной информации, методов агрегирования данных с минимальными затратами на технологию преобразования данных.

Известно, что в ИСМ циркулируют значительные объемы разнообразной информации, но Цель функционирования ИСМ - предоставление маркетологам только необходимой информации, минимальной, но достаточной для принятия решений. В ИСМ обеспечивается обработка и фильтрация информации, выбор необходимых показателей и вариантов расчетов; за использование систем поддержки принятия решений можно получить и обоснования альтернативного варианта. В то же время можно пользоваться базой данных для детализации отдельных расчетов, для изменения входных данных или методов решения задач.

Разработка и создание ИСМ - длительный и трудоемкий процесс, который проходит несколько этапов: обследование объекта и обоснование необходимости создания ИСМ, разработка концепции ИC, составление технического задания, технического и рабочего проектов, ввод в эксплуатацию.

Информационные, организационные и методические связи управления маркетингом с другими управления (производство, сбыт, конструкторско-технологические разработки и т. д.) обусловливают необходимость их проектирования как единой системы. Это находит отражение в обосновании комплекса используемых технических средств, программного обеспечения, организации баз и банков данных.

Стоит отметить, что разработка и внедрение ИСМ связаны со значительными затратами на проектирование и поддержку функционирования (например, всегдашнее обновления и актуализация базы данных). Целесообразность разработки ИСМ определяется не уменьшением расходов на обработку информации, а по влиянию функционирования системы на принятие маркетинговых решений, установления новых целей и через них на увеличение прибыли фирмы, выявление перспектив ее деятельности.

Существуют два основных способа внедрения ИСМ:

Адаптация компьютерных информационных технологий и коммуникаций в существующей структуры управления и распределения обязанностей между специалистами по маркетингу. При этом происходит автоматизация, модернизация методов выполнения функций управления, определенное улучшение распределения информационных потоков между специалистами по управлению;

Разработка новой организационной структуры управления (не только маркетинга, но и всего объекта), при которой эффективность функционирования ИСМ является наибольшей. При этом ликвидируется разрыв между информационными и организационными структурами, уменьшаются потоки информации, циркулирующие на объекте и тому подобное. Этот подход предполагает максимальное развитие коммуникаций, формирования новых организационных взаимосвязей, совершенствование форм и методов управления.

По первому варианту риск внедрения системы сводится к минимуму, за вторым система может развиваться в соответствии с требованиями и потребностями совершенствования управления объектом.

ИСМ по функциональным характеристикам, информационными ресурсами и связями во внутренней и внешней среде относится к числу сложных систем организационно-экономического управления, включает множество различных элементов и связей между ними, составляющих систему в целом. Системный подход предполагает декомпозициювання системы на составляющие согласно целями ее функционирования. В современной концепции организации информационных систем в различных предметных областях выделяют две части: обеспечительную ифункциональную. Каждая из них состоит из подсистем - компонентов системы, выделенных по определенному признаку.

Обеспечительная часть ИСМ включает подсистемы, реализующие технологию автоматизированной обработки информации. Состав этих подсистем однородный в различных информационных системах и в соответствии с государственным стандартом по внедрению информационных технологий включает Информационное, техническое, программное, математическое, правовое, лингвистическое, методическое, организационное и эргономичное обеспечения. Обеспечительная часть отвечает целям функционирования информационной системы всего объекта и реализует автоматизированное решение задач различных управленческих служб. При этом учитываются специальные требования к обеспечению со стороны каждой функциональной подсистемы.

Рассмотрение содержания элементов АИТ позволяет выявить подсистемы, обеспечивающие технологию функционирования системы.

Технологическое обеспечение АИТ состоит из подсистем, автоматизирующих информационное обслуживание решения задач с применением ЭВМ и других технических средств управления в установленных режимах работы.

По составу оно обычно одинаково для различных систем, что позволяет реализовать принцип их совместимости в процессе функционирования. Обязательными элементами для АИТ является информационное, лингвистическое, техническое, программное, математическое, правовое, организационное и эргономичное обеспечения.

Информационное обеспечение (ПО) является совокупностью проектных решений по объемам, размещении, формам организации информации, циркулирующей в АИТ. Оно включает совокупность показателей, справочных данных, классификаторов и кодификаторов информации, унифицированные системы документация, специально организованная для автоматического обслуживания, массивы информации на соответствующих носителях, а также персонал, обеспечивающий надежность хранения, своевременность и качество технологии обработки информации.

Лингвистическое обеспечение (ЛС) объединяет совокупность языковых средств для формализации естественного языка, построения и сочетания информационных единиц в ходе общения персонала АИТ со средствами вычислительной техники. С помощью лингвистического обеспечения осуществляется общение человека с машиной. ЛО: включает информационные языки для описания структурных единиц информационной базы АИТ (документов, показателей, реквизитов и т. п.); языки управления и манипулирования данными информационной базы АИТ; языковые средства информационно-поисковых систем; языковые средства автоматизации проектирования АИТ; диалоговые языки специального назначения и другие языки; систему терминов, определений, используемых в процессе разработки и функционирования автоматизированных систем управления.

Техническое обеспечение (ТС) является комплексом технических средств сбора, регистрации, передачи, обработки, отображения, размножения информации, оргтехники и др., Обеспечивающих работу АИТ. Центральное место в комплексе технических средств принадлежит ПЭВМ. Структурными элементами ТО также методические и руководящие материалы, техническая документация и обслуживающий персонал.

Программное обеспечение (ПО) включает совокупность программ, реализующих функции и задачи АИТ и обеспечивающих устойчивую работу комплексов технических средств. В состав программного обеспечения входят общесистемные и специальные программы, а также инструктивно-методические материалы по применению средств программного обеспечения и персонал, занимающийся его разработкой и сопровождением на весь период жизненного цикла АИТ.

В общесистемные программные обеспечения относятся программы, рассчитанные на широкий круг пользователей и предназначенные для организации вычислительного процесса, для задач, часто встречаются и обработки информации, позволяют расширить функциональные возможности ЭВМ, планировать очередность вычислительных процессов, осуществлять контроль и управление процессом обработки данных, а также автоматизировать работу программистов.

Математическое обеспечение (МО) - это совокупность математических методов, моделей и алгоритмов обработки информация, используемая при решении функциональных задач и в процессе автоматизации проектировочных работ АИТ. Математическое обеспечение включает средства моделирования процессов управления, методы и средства решения типовых задач, методы оптимизации исследуемых управленческих "сов и принятия решений (математического программирования, математико-статистики, теории массового обслуживания и т. д.). Техническая документация по этому виду обеспечения АИТ содержит описание задач, задания по алгоритмизации, экономико-математические модели задач, текстовые и контрольные примеры их решения. Персонал составляют специалисты по организации управления объектом, постановщики задач управления, специалисты по вычислительным методам, проектировщики АИТ. информационный маркетинговый рабочий автоматизация

Организационное обеспечение (00) представляет собой комплекс документов, регламентирующих деятельность персонала АИТ в условиях функционирования АИС. В процессе решения задач управления данный вид обеспечения определяет взаимодействие работников управленческих служб и персонала АИТ с техническими средствами и между собой. Организационное обеспечение реализуется в различных методических и руководящих материалах по стадиям разработки, внедрения и эксплуатации АИС и АИТ, в частности при проведении предпроектного обследования, формировании технического задания на проектирование и технико-экономического обоснования, разработке проектных решений в процессе проектирования, выборе задач, автоматизируемых, типовых проектных решений и пакетов прикладных программ (ППП), а также при внедрении системы в эксплуатацию.

Правовое обеспечение (ПрО) представляет собой совокупность правовых норм, регламентирующих правоотношения при создании и внедрении АИС и АИТ. На этапе разработки АИС и АИТ О включает нормативные акты, связанные с договорными отношениями разработчика и заказчика при создании АИС и АИТ с правовым регулированием различных отклонений в ходе этого процесса, а также обусловленные необходимостью обеспечения разработки АИС и АИТ различными видами ресурсов.

Правовое обеспечение на этапе функционирования АИС и АИТ включает: определение их статуса в конкретных отраслях государственного управления; правовое положение о компетенции звеньев АИС и АИТ и организации их деятельности; права, обязанности и ответственность персонала, порядок создания и использования информации в АИС, процедуры ее регистрации, сбора, хранения, передачи и обработок; порядок получения и использования электронно-вычислительной техники и других технических средств; порядок создания и использования математического и программного обеспечения.

Эргономичное обеспечение (ЭО) как совокупность методов и", используемый на различных этапах разработки и функционирования АИТ. Оно предназначено для создания оптимальных условий высокоэффективной деятельности человека в АИТ. В эргономичное оснащение АИТ входят: комплекс документации, содержащей эргономические требования к рабочим местам, информационных моделей, условиям деятельности персонала, а также набор наиболее целесообразных способов реализации этих требований и осуществления эргономической экспертизы уровня их реализации; комплекс методов, методической документации и технических средств, предназначенных для обоснования формулировки требований к уровню подготовки персонала, формированию системы отбора подготовки персонала АИТ; комплекс методов и методик, повышающих эффективность деятельности человека в АИТ.

Функциональная часть ИСМ - своеобразная информационно-функциональная модель системы управления маркетинговой деятельностью. Основное ее назначение - автоматизированное решение задач и выполнение расчетов для предоставления сотрудникам служб маркетинга информации, необходимой для выполнения функций и процедур управления маркетинговой деятельностью, принятия эффективных управленческих решений.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что для декомпозицирования функциональной части ИСМ используются различные подходы. Согласно [24], в маркетинговой ИС отличаются системы: Сбор текущей внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, внутренней отчетности. В основу декомпозиции могут быть положены основные функции и подфункции маркетинга, которые реализуются в структурных подразделениях службы маркетинга. К ним относятся: аналитическая функция, производственная функция, функция сбыта и функции управления и контроля.

Маркетинговая деятельность понимается как последовательность определенных шагов к потребителю, которые должен осуществить производитель на рыночном пути. Ими являются: комплексное исследование рынка, разработка стратегии маркетинга, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, продвижение товаров, организация и контроль маркетинга. Эта классификация соответствует практическом маркетинге и обеспечивает дальнейшую структуризацию подсистем путем выделения в них комплексов задач и конкретных задач, процедур обработки информации. Состав комплексов задач в функциональных подсистемах ИСМ, построенных по этому принципу, приведены в табл. 1.2.1.

Приведенная структура соответствует функциям управления маркетингом, не зависит от размеров предприятия и характеристик товара, обеспечивает использование информационных технологий обработки данных, последовательность реализации функциональных модулей задач и возможность их наращивания.

Задача в компьютерных информационных системах, или задача обработки данных - структурно-функциональная единица информационной системы, которая может быть описана как формализованная совокупность действий по преобразованию входных данных в результат заданного вида.

Таблица 2.1 Состав комплексов задач в функциональных подсистемах ИСМ

Подсистема	Комплекс основных задач
1. Исследование рынка и спроса	Установления вместимости реального и потенциального рынков, исследование спроса и предложения товаров, изучения конъюнктуры товарного рынка, изучения потребителей и их сегментация, исследования конкурентов, прогноз развития рынка
2. Разработка стратегии и планирования	Анализ ситуации (состояние предприятия, оценка товарного рынка), изучение главных целей и задач развития фирмы, определение стратегии и оценки альтернатив, маркетингапланирование маркетинга
3. Исследование товара	Анализ качества и конкурентоспособности товаров, расчет жизненного цикла товаров, разработка новых товаров, планирования ассортимента товаров
4. Ценообразование	Расчет цен на товары с учетом различных факторов, влияющих на цену (расходы, спрос, конкуренция), установление ценовой эластичности, расчет оптимальных цен
5. Сбыт товаров	Анализ сбыта товаров и получения необходимой информации для установления стратегии сбыта, выбора методов и каналов сбыта
6. Реклама	Исследование восприятия рекламы и тестирования рекламы, планирование рекламных кампаний, учет расходов на рекламу, контроль и анализ рекламной деятельности
7. Контроль маркетинговой деятельности	Оценка эффективности служб маркетинга, включая расчеты по контролю за объемом продаж товаров и их долей на рынке, расчеты прибыльности и анализ маркетинговых затрат, платежеспособности предприятия, оборота товарных запасов и др.

В функциональных подсистемах ИСМ реализуются задачи, разные по функциям управления, информационными технологиями преобразования данных, методами и моделями расчетов. Наиболее распространены вычислительные Структурированные задачи (вполне формализованные, количественно сформулированы), которые легко стандартизируются и программируются (решение задач для анализа конъюнктуры товарного рынка, установления показателей сбыта, расчет цен на товары по затратным методом, составления документов, которые играют роль первичных в управлении).

Большое значение придается решению Оптимизационных задач и задач по прогнозированию.

Оптимизационные задачи связанные с определением оптимального варианта решения по заданным критериям. По их решения и дальнейшего анализа полученных результатов маркетолог может вносить изменения в исходные данные или критерии оптимизации, тем самым с учетом своих знаний находить целесообразный в конкретной ситуации вариант. Оптимизационные задачи решаются при установке ассортиментных планов производства товаров, оптимальных цен на товары, оптимизации расходов на рекламу и тому подобное. Задачи по прогнозированию выполняются преимущественно за маркетинговыми исследованиями, установление маркетинговой стратегии, прогнозирование рынка, сбыта, спроса, цен, прибыли, эффективности рекламы и т. п.

В рыночных условиях маркетинговая деятельность связана с необходимостью принятия решений по слабоструктурированным и неструктурированным проблемам и задач. Решение этих задач включает неформальные процедуры, основанные на неструктурированной информации с высоким уровнем неопределенности; для них характерно отсутствие четких методов решения задач на основе непосредственных преобразований данных. Реализация таких функций выполняется с использованием Систем поддержки принятия решений (СППР). Функционирование этих систем сочетает современные программные средства, базы данных, базы моделей (математических, статистических, имитационных, комбинированных) со знаниями и опытом специалистов, которые используются для принятия решений. В постановке этих задач предусматривается получение ответов на вопрос: "что будет, если...", "что нужно сделать, чтобы...". В задачи, выполняемых с использованием СППР, относятся: подготовка стратегического и тактического планов маркетинга, аудит маркетинга, выбор целей и проблемы маркетинговых исследований и т. п. . При этом рассматриваются несколько стратегий маркетинга и дается оценка вероятности тех или иных последствий их применения. Перспективными в этом плане являются интеллектуальные информационные системы.

Определенный круг задач в маркетинге может быть решен с применением Экспертных систем. Экспертные системы - это вычислительные системы, использующие знания (опыт) специалиста в конкретной предметной области, в рамках которой система может давать интеллектуальные советы и принимать решения на уровне эксперта-профессионала, а при необходимости и объяснять свои решения. С использованием экспертных систем целесообразно решать задачи по методу экспертных оценок: по прогнозированию развития рынка, по исследованию спроса на товары, оценки неудовлетворенного спроса и др.

В процессе управления маркетинговой деятельностью выполняется значительное количество Процедур по поиску информации. Эти процедуры могут рассматриваться как информационно-поисковые задачи, которые реализуются по схеме "вопрос - ответ", характеризуются специальными методами поиска и значительными объемами входящей информации. Крупные фирмы и компании разрабатывают или используют специальные информационно-поисковые системы, которые обеспечивают поиск документов, сведений или осуществляют поиск данных по факторам (признаками), указанным пользователем.

Выбор и обоснование состава задач - один из важнейших элементов создания ИСМ, и в этом аспекте значительная роль принадлежит специалистам-маркетологам, которые в совершенстве знают предметную область, характеристики существующего состояния маркетинговой среды, могут описать порядок работы, определить недостатки, сформулировать требования и оценить уровень внедряемых информационных технологий. Маркетологи участвуют в обследования объектов, разработке проектно-технической документации, в постановке задач.

Постановка задачи информационной системы - это необходимое и достаточное совокупность знаний по конкретной задаче информационной системы, которые выражают ее суть, требования к регламенту решения, входных данных и конкретных результатов. Стоит отметить, что в информационных технологиях маркетинга нет готовых общих решений для всех субъектов рыночной экономики. В связи с этим проектирование ИСМ, и особенно разработка постановок задач, осуществляется с учетом особенностей функционирования объектов (производственное, торговое предприятие, банки и т. П.), Товаров и услуг, места на рынке и других существенных факторов. При этом задачи решаются с использованием различных информационных ресурсов, по разным методам, моделям и алгоритмам. В современных системах автоматизации проектирования ИС этот компонент входит в состав баз моделей и алгоритмов, из которых пользователь, опираясь на свои профессиональные знания, может выбрать оптимальный вариант, или выполнить расчеты по различным моделям и сравнить результаты с целью выбора наиболее вероятного.

Все задачи, решаемые в ИСМ, можно рассматривать как множество элементов, соединенных между собой информационными и логическими связями. Практическое решение задач предусматривает установление периодичности, последовательности и приоритета их выполнения. Поэтому очередность (последовательность) создание подсистем или решения комплексов задач устанавливается непосредственно на каждом объекте деятельности. На практике первоочередным является частью решения задач по маркетинговым исследованиям рынка, спроса, товаров, цен, конкурентов. Результатные данные этих задач - основа для определения целей функционирования фирмы, разработка стратегии маркетинга и его планирования.

Первоочередными могут решаться задачи по ситуационного анализа возможностей фирмы: конъюнктура товарного рынка фирмы, планирования производства и сбыта, конструкторско-технологическая подготовка новых товаров, показатели работы предприятия (продажа, прибыли, динамика этих показателей), анализ основных показателей по маркетингу.

Характеристика и структура информационных систем маркетинга - Процесс автоматизации маркетинговой деятельности

Похожие статьи